在庫存競爭壓力下迫切尋求增長的動蕩時期，汽車營銷比以往任何時候都重要。

封面來源|視覺中國

汽車產(chǎn)業(yè)和處于移動互聯(lián)網(wǎng)高景氣、高增長周期下的汽車產(chǎn)業(yè)受到電商平臺“制造節(jié)”營銷的啟發(fā)，從2013年開始“制造節(jié)”營銷，從2015年開始推出“66購買節(jié)”等汽車垂直領(lǐng)域的獨立電商節(jié)，讓汽車電商平臺和汽車行業(yè)長期享受。

如今，汽車市場和移動互聯(lián)網(wǎng)都進入了股票競爭時代，傳播生態(tài)和用戶催化劑，媒體習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)的電商購買節(jié)和普通品牌營銷手段越來越難以滿足汽車品牌所有者的苛刻要求。以“品效一體化”為主的訴求成為“雙庫存競爭”時代汽車品牌主們投入的最重要的考慮因素。

相對于從汽車互聯(lián)網(wǎng)單一平臺開始、以銷售為主要目的的傳統(tǒng)汽車調(diào)節(jié)，近年來業(yè)界以“新造節(jié)”運動——大團、互聯(lián)網(wǎng)端、地面多團聯(lián)動——采取“汽車派對購買節(jié)”的形式，開展了涵蓋汽車、娛樂、社交、技術(shù)多圈邊境的新式數(shù)字營銷。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日IP全球營銷發(fā)展史

隨著電子商業(yè)界的崛起和消費升級時代的到來，電商平臺和商家推出了各種購物慶典，積極創(chuàng)造機會刺激消費。電商購物節(jié)興起的背后，是互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和平臺掌握了電子商務(wù)流量的重要入口，從而將節(jié)日經(jīng)濟通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的深入?yún)⑴c下，雙十一成為了大家關(guān)注的“數(shù)字經(jīng)濟節(jié)日”。

2018年雙十一，僅125秒成交額就突破了100億，全天成交額超過2135億元，創(chuàng)造了新紀錄。從參與者、交易額、對社會文化的影響來看，雙十一成為人類歷史上不可忽視的商業(yè)狂歡節(jié)。

從那以后，從情人節(jié)、女王節(jié)、520、618上半年到雙十一、雙十二下半年，每年的電子商務(wù)購物節(jié)都是壓倒性的，積極促銷打折、紅包補貼等方式也成為平臺和企業(yè)刺激消費的關(guān)鍵武器。

推動這個巨大市場的過程也是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展史。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，信息傳播的新形式層出不窮，用戶接觸點碎片化，消費者自我意識興起，對營銷的創(chuàng)新要求越來越高。

消費者現(xiàn)在消費的不僅僅是商品本身，也是消費這些商品的一種社會文化意義，某種文化符號。目前，國內(nèi)消費者更關(guān)注消費時的感受、經(jīng)驗和氛圍。電子商務(wù)平臺的“制造節(jié)”營銷正是抓住了消費者的這種心理，各種“電商節(jié)”以“通宵血拼”、“狂熱消費”等現(xiàn)象不斷刷新交易額記錄。

隨著場景的豐富，消費行為背后的用戶心也在不斷調(diào)整。其中，人們不僅能感受到短暫的消費狂歡，還能洞察不斷變化的消費趨勢和風(fēng)氣。隨著直播等新形式的出現(xiàn)，社交和娛樂正在成為電子商務(wù)流量轉(zhuǎn)換的重要入口。實現(xiàn)洞察力、全渠道、全接觸、全環(huán)節(jié)的全球營銷，最終幫助品牌全面加快數(shù)字營銷的升級。

銷量、流量雙重比賽周期的汽車電器制造慶典熱潮

過去幾年是我國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的黃金時期。汽車銷量一年一個階段，同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，用戶規(guī)模逐年快速增長。在這種雙景氣周期下，從2013年開始，二次、汽車之家等頭部汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺在雙十一期間舉行購車節(jié)，利用雙十一年的IP優(yōu)勢，將調(diào)節(jié)營銷引入汽車行業(yè)。此后，李車推出了第66次購買節(jié)，開啟了獨立汽車垂直電商節(jié)新時代。

年中汽車行業(yè)重大的促銷節(jié)點。此后還出現(xiàn)汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺與出行平臺等跨界聯(lián)合舉辦購車節(jié)的遞進形態(tài)，自此，汽車垂直平臺“造節(jié)”成為汽車營銷界的一支奇兵。

這一階段的電商購車節(jié)，本質(zhì)是吃數(shù)字經(jīng)濟時代高速增長的流量紅利，更多局限于汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺本身，借助汽車垂直領(lǐng)域的流量入口優(yōu)勢和數(shù)字化營銷能力，打造汽車廠商、經(jīng)銷商、消費者、汽車垂直平臺乃至汽車內(nèi)容創(chuàng)作者共同參與的購車節(jié)盛宴，將精準的流量轉(zhuǎn)化為銷售線索，最終實現(xiàn)成交，完成幫助主機廠和經(jīng)銷商促銷的目的。譬如早期入局電商購車節(jié)的玩家易車，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了全年多個節(jié)點的大大小小的購車節(jié)，每年為汽車行業(yè)貢獻近10萬臺的銷量。

而在“增量競爭”時代，汽車行業(yè)處于高增長期，以開機廣告、汽車網(wǎng)站焦點圖、車展、電視廣告、信息流廣告、軟文為代表的主流汽車品牌營銷手段在品牌占領(lǐng)用戶心智方面發(fā)揮著不可忽視的作用。不過，當(dāng)時品牌營銷與銷售相對割裂。在品牌影響力和銷量的提升之間，并不是一個簡單的因果關(guān)系，尤其對于像汽車這樣昂貴的大宗商品來說。在汽車行業(yè)景氣周期下，汽車產(chǎn)銷飛速增長，汽車企業(yè)銷量不愁，賺錢到手軟，因此給了短期回報并不明顯的品牌營銷很寬松的施展空間。

低景氣下的汽車行業(yè)“新造節(jié)”突圍

然而，花無百日紅，隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭越來越強烈，自2018年銷量見頂后，汽車工業(yè)產(chǎn)銷增速放緩，并出現(xiàn)了負增長，中國汽車行業(yè)由“增量競爭”轉(zhuǎn)為“存量競爭”已是不爭的事實。與此同時，QM近期發(fā)布的報告顯示，今年5月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速首次出現(xiàn)負增長，流量紅利枯竭已真正意義上到來。

在銷量和流量進入雙存量競爭的背景下，此前花錢“大手大腳”的車企變得“束手束腳”，企業(yè)的營銷成為影響產(chǎn)品銷量的核心關(guān)鍵因素之一。因此，光做品牌而對銷量不用負責(zé)的品牌營銷已經(jīng)難以滿足車企的投放需求。在雙存量競爭的壓力下，汽車企業(yè)在營銷方面也越來越“務(wù)實”，要求“品效合一”：既要有宣傳打造品牌的效果，也需要有實際提升銷量的目標，將用戶成功轉(zhuǎn)化為客戶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著物質(zhì)的滿足和科技的不斷發(fā)展，“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)演變成一種常態(tài)，帶著不可阻擋的氣勢來勢洶洶，汽車品牌營銷也深陷“內(nèi)卷”困境。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，每一個品牌就像陳列在商場貨架上的商品一樣，全都有可能被關(guān)注到，只是關(guān)注程度如何，就端看各個品牌的本事了。每年車展，巨型的廣告鋪天蓋地，上百場的發(fā)布會爭相斗艷，流水席似的走訪媒體專訪間，都讓企業(yè)營銷人員身心俱疲。另外，從搜索引擎推廣，再到各種社交平臺廣告，線上營銷渠道的增加，也是導(dǎo)致品牌陷入“內(nèi)卷”困境的原因之一

而品牌營銷是銷售轉(zhuǎn)化的前提，在存量競爭時代，品牌營銷的有效性成為車企投放最上心的問題，而晚會作為一種行之有效的營銷手段，被不少平臺挖掘，并與電商節(jié)結(jié)合，以“汽車+晚會+購車節(jié)”為代表的汽車“新造節(jié)”也應(yīng)運而生。

今年8月18日，由易車和浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的“超級818汽車狂歡夜”即將登陸浙江衛(wèi)視、易車APP和主流視頻平臺。晚會設(shè)置了主舞臺、汽車營地綜藝真人秀和品牌直播間三大會場，并安排了5場車型超級秀和5場明星互動秀，配合MR/XR等沉浸式仿真舞臺黑科技，把汽車的速度和激情與科技創(chuàng)新、時尚潮流完美融合，配合臺網(wǎng)跨屏互動體驗，呈現(xiàn)一場展現(xiàn)汽車工業(yè)魅力的大秀。

與尋常晚會不同的是，“超級818汽車狂歡夜”是一場以汽車為主角，通過明星、娛樂、科技、互動充分展現(xiàn)汽車品牌和車型性能、亮點，實現(xiàn)注意力聚焦和品牌曝光的新式節(jié)日營銷。這相較以往單純的品牌植入模式的淺度品牌營銷，形成了深度品牌營銷，更容易展現(xiàn)品牌亮點，更容易占領(lǐng)用戶心智。

汽車行業(yè)與其他行業(yè)不同的地方在于，其需要全方位打造品牌調(diào)性，而單一流量遠遠不能滿足這個需求。易車平臺、浙江衛(wèi)視，以及易車背后的控股股東騰訊生態(tài)，三大頂級平臺構(gòu)成頂級流量池，相較傳統(tǒng)電商購車節(jié)的單一網(wǎng)端參與，通過臺網(wǎng)聯(lián)動在流量上實現(xiàn)幾何級數(shù)躍升。

在場景上，也通過一場由頂流明星、精彩節(jié)目和互動游戲組成的汽車主題晚會，突破汽車垂直局限，由垂直、單一的“汽車”轉(zhuǎn)向“汽車+大娛樂”跨圈和破壁，讓消費者在享受視聽愉悅的同時，充分接收汽車品牌信息。

在形成超級流量池和聚集大量精準銷售線索后，“易車超級818”沒忘記安排電商購車節(jié)去承接車企重視的銷售線索轉(zhuǎn)化，長達一個月的“超級818購車嘉年華”將結(jié)合大力度的促銷優(yōu)惠，借助節(jié)日IP聲勢將818的超域流量引為私域流量，完成淡季助銷的效果。

相較來說，傳統(tǒng)汽車電商節(jié)更多帶來引流+銷售轉(zhuǎn)化的單一效果，而“新造節(jié)”則實現(xiàn)了“品牌聲量+銷售轉(zhuǎn)化”即“品效合一”的雙重效果。這才是眾多車企愿意參與易車超級818的真正原因。

結(jié)語

圍繞著產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），守著“中心化”和“渠道為王”的玩法，在以賣方市場為主導(dǎo)的工業(yè)化時代已經(jīng)過去，在這個數(shù)智化營銷時代，汽車行業(yè)營銷被推上歷史交匯的轉(zhuǎn)折點。唯有義無反顧地擁抱變革，借助新營銷打造新品牌，建設(shè)消費市場新格局，才能跟上時代的步伐。

總的來說，汽車產(chǎn)業(yè)眼下正處在一個新技術(shù)、新模式的過渡期，一個存量競爭壓力下迫切尋求增長的應(yīng)激期，汽車營銷比以往任何時候都重要。消費者不愿意看八股文式的產(chǎn)品說明書，也對和自己無關(guān)的長短視頻無感，更對無處不在的廣告視而不見。新消費時代，汽車品牌更需要打鐵自身硬，構(gòu)建智能數(shù)據(jù)中臺，讓產(chǎn)品營銷變成有源之水。用好奇激發(fā)興趣，用熱愛激發(fā)轉(zhuǎn)化，把握消費機遇，自信地迎接新方向、新模式，新機遇。