文| AI財(cái)經(jīng)社宋家庭

編輯|長石

訂單數(shù)量超過33萬輛，摩天輪數(shù)量超過1300萬輛，這是天貓汽車“雙十一”截至11月11日凌晨1點(diǎn)的戰(zhàn)績，也是眾多電商平臺(tái)的剪影。

一年一度的雙11已經(jīng)成為國民消費(fèi)盛宴，除了吃穿，包括汽車在內(nèi)的大宗消費(fèi)品也成為雙11的?？?。今年天貓、拼多多都推出了“百億補(bǔ)貼”，京東、蘇寧也推出了相應(yīng)的優(yōu)惠方案，這些平臺(tái)都是最低折扣率達(dá)到50%的車型。

比較2019年，明星代言、直播帶已經(jīng)是常態(tài)，敢下單的人也越來越多，便宜、方便是最主要的原因。但是，如果你是多年重度互聯(lián)網(wǎng)買家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)可能是“相同的配方、熟悉的味道”。

01“百億補(bǔ)貼”50%優(yōu)惠車，汽車企業(yè)參與度不同

今年雙十一基本上從10月下旬開始第一輪預(yù)售。據(jù)官方報(bào)道，今年天貓“雙11”參加的汽車品牌數(shù)為50多個(gè)主流品牌、全國300多個(gè)城市的7000多個(gè)分銷商，創(chuàng)下了歷史新高。

單從平臺(tái)來看，各平臺(tái)的補(bǔ)貼并不低。例如，百億天貓補(bǔ)貼輻射20萬輛中，自行車補(bǔ)貼最多8萬韓元，120輛車型補(bǔ)貼打5折。其中，五折專用車型包括幾何C、威馬EX-5-Z、新西湖豪雨版、奧拉貓系列、奇瑞介紹美、娜塔N01 380V、零跑T03、寶川E100 305KM公里支線版等。歐拉、奇瑞介紹美、娜塔等車型

低價(jià)王毅大量使用的“百億補(bǔ)貼”也相當(dāng)有吸引力。以號(hào)稱一帶一路批發(fā)價(jià)格的拼多多汽車旗艦店為例，該店的“百億補(bǔ)貼”涵蓋別克英朗、大眾朗逸、雪佛蘭科沃斯、邁銳寶、北京現(xiàn)代雷納、廣本蘭芝、沃爾沃XC40、XC60等高檔車型，補(bǔ)貼價(jià)格為3000。

參與雙11的汽車企業(yè)都取得了相當(dāng)大的成績。

其中，首次參加天貓“雙11”的小鵬汽車?yán)塾?jì)訂單超過1.8萬張，超過了去年小鵬汽車的總銷量。其中，11月1日，鵬汽車在開張30分鐘內(nèi)接到6500個(gè)訂單，第二天成為第一個(gè)在“雙11”訂單中破萬輛的新能源汽車品牌。

蒸汽通用五陵是另一個(gè)“大贏家”。上汽通用五菱品牌和市長/市場總監(jiān)周文對(duì)愛財(cái)坡說，上汽通用五菱在京東和蘇寧占據(jù)全網(wǎng)第一，在天貓平臺(tái)五菱排名第九。

"加入申寶俊，我們的麝香草酚數(shù)據(jù)更領(lǐng)先。"據(jù)他說，五菱和寶駿品牌銷售量一起統(tǒng)計(jì)，由申寶俊單獨(dú)計(jì)算。其中京東、單車型寶駿510最受歡迎，紅光迷你新能源排名第一。在蘇寧汽車上，申寶俊小Biu更受歡迎。另外，娜塔汽車、雅迪電動(dòng)車、新一電動(dòng)車等品牌在蘇寧銷售排行榜上也名列前茅。

AI財(cái)經(jīng)社指出，在京東汽車11日的銷售數(shù)據(jù)中，車輛訂單Top10收到的用戶最多：蒸汽大眾、五菱、申寶俊、廣汽三菱、東風(fēng)日產(chǎn)、雪鐵龍、長城WEY、北京現(xiàn)代、奇瑞、一汽奔騰、“雙十一”。

百思買汽車排行榜前五名是比亞迪、長城、捷徑、奇瑞、五菱寶駿，最暢銷的新能源汽車是鵬、歐拉、娜塔、奇瑞新能源、五菱寶駿。

另外，這是第一次加入“百億補(bǔ)貼百思買好車”。累計(jì)訂單超過4.5萬件。

除了投資“雙11”電子商務(wù)平臺(tái)外，許多汽車企業(yè)還在自己的建設(shè)渠道上進(jìn)行“雙11”。例如長城汽車推出的“超級(jí)直播之夜”，通過明星主持人IVA、USIN平臺(tái)，直播當(dāng)晚天貓官方旗艦店觀看量為218.3萬人，點(diǎn)贊量為2428.7萬人，總網(wǎng)絡(luò)累計(jì)觀看量超過1598萬人，收集線索34411條，達(dá)成訂單26916件。

吉利汽車沒有在這次“雙十一”上投入太多。吉利公司內(nèi)部人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，沒有蹭“雙11”的熱點(diǎn)。因?yàn)榧恰懊刻祀p11”。吉利在11月初推出了“吉利好車慶典”，活動(dòng)期間為11月至12月兩個(gè)月，共推出36期0利息，最高貸款70000韓元的折扣。

02訂單轉(zhuǎn)化率不確定性

實(shí)際上，天貓、汽車之家發(fā)起的“雙11”汽車購買節(jié)已經(jīng)是第八年了。同樣，天貓，2014年天貓汽車車輛訂購量為5.7萬輛，今年的訂購量是2014年的6.5倍以上。但是日益增加的在線訂單并沒有解決其中存在的疑問和問題。

例如，對(duì)于活動(dòng)車型是新車還是庫存車的“大難”問題，業(yè)界往往認(rèn)為目前電商平臺(tái)更多，或者承擔(dān)企業(yè)的庫存車消化或體裁車功能。

“汽車企業(yè)賣得好的車，特斯拉這種排隊(duì)買的車，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的爆款車肯定不會(huì)在網(wǎng)上賣。只有賣不出去的車型才會(huì)上互聯(lián)網(wǎng)

銷庫存?！逼囆袠I(yè)獨(dú)立分析師張翔認(rèn)為，此類車型同時(shí)需要滿足遠(yuǎn)低于廠商指導(dǎo)價(jià)的原則，否則也無法吸引消費(fèi)者注意。

目前來看，天貓、京東和拼多多平臺(tái)發(fā)布的部分車型都有上述特征。比如天貓5折專場車型包括幾何C、寶駿E100等車型，實(shí)際近期銷量不佳，官方顯然希望借此提振銷量。此外，拼多多平臺(tái)銷售的數(shù)個(gè)2021款車型都標(biāo)注了是“改款前”，又或者是2019款車型——這顯然是清庫存。不過此類車型因優(yōu)惠幅度大，訂單量也較大。以廣本凌派2019款為例，在拼多多上拼單量達(dá)到91輛。

對(duì)于消費(fèi)者而言，拿到的價(jià)格是真優(yōu)惠嗎？對(duì)比廠商指導(dǎo)價(jià)和經(jīng)銷商價(jià)格，部分可能是的。以拼多多為例，在宜買車汽車旗艦店發(fā)布的車型科沃茲 2020款325T自動(dòng)售價(jià)5.99萬元，既低于經(jīng)銷商報(bào)價(jià)6.99萬~8.89萬元，也低于廠商指導(dǎo)價(jià)7.99萬~9.99萬元。

值得注意的是，類似于此優(yōu)惠也設(shè)置了相應(yīng)的門檻。比如，降價(jià)幅度較大的中高檔車型，基本都是“限量一臺(tái)”，半價(jià)也基本都是“限量版”。在拼多多上，人氣很高的沃爾沃XC40 2020款，官方指導(dǎo)價(jià)26.48萬元，補(bǔ)貼價(jià)18.98萬元，該車型頁面顯示有“3329人想買”，但并無一人拼單。

除了此類高端車型，普通配置車型被買單的幾率仍比較大。在拼多多上，類似雪佛蘭科沃茲2020款、大眾朗逸2021款280TSI拼單量都超過數(shù)十輛。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，借助電商平臺(tái)進(jìn)行促銷，無論是直播還是降價(jià)，都可以在一定程度上提振汽車銷量。

以小鵬汽車為例，其與聚劃算推出的萬臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)者用1元下訂，便可享受2000元的補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)上還可搶5000、11111、50000乃至于最多80000元的購車代金券。小鵬汽車方面告訴AI財(cái)經(jīng)社，雙11跟聚劃算百億補(bǔ)貼活動(dòng)合作觸達(dá)的人群，在渠道，觸達(dá)方式上都跟小鵬汽車以往不一樣，這也意味著雙11和日常訂單人群并不完全一樣，所以這部分訂單對(duì)于企業(yè)來說也會(huì)成為增量訂單。

不過也有企業(yè)表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。AI財(cái)經(jīng)社從某自主品牌了解到，對(duì)于企業(yè)來說，其實(shí)是借助4S店和企業(yè)官方的促銷宣傳引導(dǎo)，將一段時(shí)間內(nèi)有購車需求的用戶訂單集中到雙11這幾天，即便雙11能收到大量線上訂單，“總體來看與去年同期三個(gè)月總量并不會(huì)有太大變化”。

張翔也表示，大部分消費(fèi)者都是工薪階層，一般早有買新車或者換車需求，就是找個(gè)打折機(jī)會(huì)下單，而且在雙11下單之前會(huì)經(jīng)過周密調(diào)查、嚴(yán)格對(duì)比，車企給出更大的優(yōu)惠消費(fèi)者才會(huì)買單。

在價(jià)格上，上述車企人士表示，某款車型的價(jià)格也會(huì)保證是“近期最低”，一般情況下企業(yè)也會(huì)將此優(yōu)惠政策持續(xù)下去，除非有電商平臺(tái)或者4S店單方面的補(bǔ)貼。

至于轉(zhuǎn)化率，AI財(cái)經(jīng)社從多家車企了解到，線上訂單最終能否真正成交依然存在很大的不確定性，“畢竟大部分線上訂單只需要象征性地支付1元或者9.9元小額訂金，這與線下付高額訂金簽合同的訂單還有明顯不同”。

不過相對(duì)于轉(zhuǎn)化率，也有車企表示，參加雙11更多的意義在于“探索數(shù)字化營銷上的新思路和模式”。

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。