圖片來源@視覺中國

文石商業(yè)評論，作家，將軍雜志

奧迪，中國一線豪華汽車品牌的標桿。在過去兩年中國汽車市場持續(xù)負增長的背景下，奧迪仍然逆勢而行，銷量也創(chuàng)下了歷史新高。2018年66萬臺，同比增長10.9%。2019年銷量為68萬輛，同比增長4.2%。如果時間再長一點，過去10年奧迪在中國的銷量增加了4倍以上。

盡管如此，奧迪的落后也是不爭的事實。在車市“寒冬”的2019年，占據(jù)中國豪華車市長/市場份額近80%的BBA實現(xiàn)了逆勢增長。其中寶馬集團在中國市場共銷售了723680輛，去掉了Mini和Lols Roys后銷售了691002輛。奔馳和smart品牌2019年在中國市場交付了702088輛新車，去掉smart品牌后為693443輛。奧迪全年交付了68888輛新車。

另一方面，寶馬集團在中國的銷量2019年同比上升了13.1%。奔馳和智能品牌同比上漲了6.2%。奧迪同比上漲了4.2%。從品牌銷量或整體增長趨勢來看，奧迪已經(jīng)被寶馬、奔馳全面超越。

奧迪是最早進入中國市場的豪華汽車品牌之一，1988年攜手進入中國內(nèi)地市場后，從早期技術合作到合資生產(chǎn)，10多年來不斷擴大生產(chǎn)能力，成為豪華車市場的絕對主角。20世紀90年代，能坐奧迪100的人“不是有錢就是貴”，也使奧迪的“四圈”成為國人心中身份和地位的象征。

如今人們都在談論豪華車，必須提及的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)其實長期以來奧迪一家獨大。2004年以后，寶馬和奔馳開始在國內(nèi)本地化后，奧迪在10多年里保持了市長/市場優(yōu)勢。

例如，2015年，奧迪在中國銷量為570889輛，寶馬10多萬輛，奔馳近20萬輛。2016年奧迪品牌589088輛銷量領先寶馬近8萬輛，奔馳領先近12萬輛。2017年以后，奔馳把智能品牌算作銷量，寶馬舉起了Mini和勞斯萊斯，奧迪的銷量優(yōu)勢才持平。(莎士比亞、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪)。

但是現(xiàn)在奧迪真的落伍了，隨著寶馬、奔馳更快的增長速度，奧迪和奔馳、寶馬的距離無疑會拉得更快。(大衛(wèi)亞設，Northern Exposure(美國電視)，)從ABB到BBA，奧迪為什么從豪華車一線品牌從絕對王淪落到倒數(shù)第一？

先發(fā)優(yōu)勢不是“護城河”

奧迪在國內(nèi)豪華汽車市場長期占據(jù)王位，是中國市場的先發(fā)制人。當然，能夠擁有這樣的優(yōu)勢，得益于德國大眾集團的前途和對中國伙伴的真誠幫助。

20世紀80年代中期，中國汽車消費市場還很小，任何汽車巨頭都無法預測中國將來會成為全球豪華汽車品牌最有潛力的市場。當時國內(nèi)汽車產(chǎn)品單一，高級豪華車更是少之又少。當時，日記董事長姜素杰在尋找全球技術實力出眾的合作伙伴的過程中，考察了6個國家、數(shù)十種車型。他當時更喜歡世界上第一款風阻系數(shù)達到0.3的奧迪100。(莎士比亞，奧迪，奧迪，奧迪，奧迪，奧迪，奧迪，奧迪，奧迪，奧迪。

但是第一個搭檔不是奧迪，而是克萊斯勒。1987年底，克萊斯勒與FAW簽訂了生產(chǎn)2.2升CA488-3發(fā)動機的合同，并承諾一年后將道奇600的車輛技術轉(zhuǎn)讓給FAW。但是一年后，克萊斯勒沒有及時履行轉(zhuǎn)讓道奇600車輛技術的承諾，設備價格也提高了。

克萊斯勒的傲慢切斷了與一汽的合作關系，但一汽買的克萊斯勒發(fā)動機也變成了燙手山芋。這時，大眾集團前會長哈恩博士真誠地向一汽伸出了援助之手。以克萊斯勒引擎為基礎，大眾在一個月內(nèi)免費組裝了裝載克萊斯勒引擎的奧迪樣品。

以這種積極的合作姿態(tài)，1988年5月，一汽和奧迪簽署了中國汽車工業(yè)公司第一個標準——高級汽車技術轉(zhuǎn)讓協(xié)議，打開了中國高級汽車合資企業(yè)的大門。

奧迪在中國第一年銷量為85輛，第二年銷量為1543輛，但在1991年達到了6625輛。更值得注意的是，作為當時國內(nèi)唯一本土化的豪華車品牌，奧迪成為政府高官的公務車，讓奧迪品牌更加閃耀，奧迪在國民心中的地位更加穩(wěn)固。(莎士比亞、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪、奧迪)。

1996年奧迪舉行了本土適應性開發(fā)的嘗試和探索，從外觀、發(fā)動機、車架等方面根據(jù)中國市長/市場需求進行本土適應性開發(fā)，并推出了奧迪200。1999年，大眾奧迪又在長春卸下了博大的奧迪A6，樹立了豪華轎車行業(yè)的新標桿。2000年，第一個奧迪標準經(jīng)銷商展廳在北京落成后，奧迪將全球統(tǒng)一、高水平的銷售服務體系引入中國。當年奧迪在中國的銷量比前一年增加了約1.5倍，達到17451輛。

此后，隨著中國經(jīng)濟的騰飛，A6L、A4L、Q5、Q3。載著對豪華汽車的定義，將奧迪品牌登上了中國豪華品牌汽車的寶座。2007年奧迪成為中國年銷量突破10萬臺的第一個豪華品牌。2010年奧迪在中國銷量超過100萬輛。2018年奧迪在中國累計銷量突破500萬輛。2020年奧迪在中國累計銷量突破600萬輛。

奔馳和寶馬在全球市場上長期在豪華汽車銷量中名列前二，但

，但在國內(nèi)很長時間都只以進口汽車的形勢存在。這也造成奔馳、寶馬在與奧迪競爭時，無論是產(chǎn)品價格、市場渠道、售后服務體系都處于絕對的劣勢。直到2004年之后，奔馳、寶馬才開始在中國成立合資公司，進行本土化生產(chǎn)，比奧迪落后了十五年。

先發(fā)優(yōu)勢，讓奧迪坐享了中國豪華車市場巨大的紅利。但先發(fā)優(yōu)勢是優(yōu)勢，卻算不上一個企業(yè)的護城河。當一個企業(yè)不能把先發(fā)帶來的暫時性優(yōu)勢，變成持續(xù)性、系統(tǒng)性的企業(yè)綜合性優(yōu)勢時，其被超越也只是時間問題。

奧迪把自己的先發(fā)優(yōu)勢維持了幾十年，但企業(yè)的競爭始終是一個綜合性的長期的較量，隨著2010年中國成為全球最大的汽車市場后，不僅一線豪華品牌奔馳、寶馬，還有二線的凱迪拉克、沃爾沃、林肯、雷克薩斯等眾多二線豪華品牌紛紛開始國產(chǎn)或加大中國市場投入后，并沒有絕對護城河優(yōu)勢的奧迪，開始逐漸被對手迫近。而在此背后，既有品牌的因素，也有產(chǎn)品力的因素，還有奧迪面臨的困境。

“官車”形象成為雙刃劍

作為ABB三家最早進行國產(chǎn)化的豪華品牌，奧迪在過去很長一段時間內(nèi)，都是政府部門用車的首選。“官車”的頭銜，讓奧迪收獲大量用戶，更為奧迪的品牌注入了“穩(wěn)重、尊貴、舒適、低調(diào)內(nèi)斂”的內(nèi)涵，成為它在中國市場一枝獨秀的利器。奧迪一度占據(jù)了中國豪華車市場的半壁江山。

與奧迪靠國產(chǎn)起家不同，奔馳和寶馬在中國是靠進口車起家的。雖然本土化生產(chǎn)的時間遠遠落后于奧迪，但其在品牌上并不落下風。奔馳最早輸入中國的產(chǎn)品是高端的S級，而寶馬則是7系。這兩款相較奧迪A6更高端的產(chǎn)品，幫助其奠定了高端、尊貴、豪華的品牌形象。

再者從品牌內(nèi)涵角度而言，奔馳的創(chuàng)始人卡爾·佛里特立奇·本茨，是汽車發(fā)明者，而寶馬早先是從做飛機發(fā)動機起家的，這令它們顯得都比奧迪品牌更為正宗和有技術實力。事實上，很長時間以來，在全球市場，奔馳與寶馬都是豪華汽車市場最具影響力，也是銷量最大的兩個品牌。隨著奔馳與寶馬進入中國市場，這種影響力也逐步滲透進國內(nèi)。

對于奔馳與寶馬的品牌影響力，奧迪一直以“官車”光環(huán)與之抗衡。不過在2011年國家公務用車改革后，無法再得到政府訂單的奧迪官車光環(huán)逐漸褪去，其品牌檔次在國人心中的地位就顯得略輸奔馳和寶馬。當奔馳和寶馬進入中國的車型越來越多，價格更加親民的時候，更多的中國消費者也更愿意去選擇奔馳和寶馬。

如今在中國“開寶馬，坐奔馳”已深入人心，這句話簡單地概括了寶馬在操控駕駛上的優(yōu)勢，以及奔馳的豪華舒適性。而對于奧迪，很多人稱其為“燈廠”，意思是奧迪是最會做車燈的廠家。但車燈顯然不是一個消費者選擇汽車時的“認知價值高地”。

隨著時代的發(fā)展，曾經(jīng)奧迪“官車”的光環(huán)，也漸漸成了奧迪的負擔，因為越來越多的年輕人，成了豪華品牌汽車的消費者，他們追求的不再是老成持重，而是運動、操控、顏值等一系列更年輕的元素。對此，奧迪雖然從2013年，就喊出“去官車化”，要進行年輕化的品牌定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，但其相應的產(chǎn)品卻依然難以擺脫根深蒂固的“官車”形象，大部分消費者還是認為它是一款行政商務車。甚至有網(wǎng)友表示，自己太年輕，如果開奧迪，恐怕會被認為是司機。反觀寶馬、奔馳不斷通過投放入門級的豪華車型，吸引了大量的年輕用戶。

品牌的年輕化，是奧迪品牌轉(zhuǎn)型必須面對的一道關，但對已經(jīng)在中國市場有過30多年歷史，形象已經(jīng)固化的奧迪而言，如何短時間內(nèi)化解這個難題，形成與寶馬、奔馳的品牌差異化，目前市場還沒有看到清晰的答案。

產(chǎn)品競爭力落于下風

奧迪長期位居豪華車銷量品牌王者，還與其一直以來在產(chǎn)品上圍繞中國用戶喜好，開發(fā)產(chǎn)品的努力分不開。早在十幾年前，奧迪就在中國建立研發(fā)中心。為了打造更適應中國市場的產(chǎn)品，奧迪要求工程師一半時間必須在中國，甚至住到用戶家里，了解用戶對功能的需求，不僅了解高端消費者對功能的需求，甚至了解中國在美學、藝術、流行色等文化方面變化的趨勢，以及與歐洲等其他市場的不同。

這些努力，讓奧迪產(chǎn)品在中國市場贏得了“穩(wěn)重、舒適、可操控性強”的口碑。很多選擇奧迪的用戶就表示，奧迪產(chǎn)品可靠，安全有保障、外觀低調(diào)內(nèi)斂符合中國人審美，加長版更是符合自己的需求。這也是為什么2004年之后，即使寶馬、奔馳憑借著強大的品牌號召力，外加本土化生產(chǎn)，產(chǎn)品價格大幅降低之后，奧迪在與它們的較量中，也長期保持壓倒性優(yōu)勢的重要原因。

但是近年來，在與寶馬、奔馳的競爭中，奧迪的產(chǎn)品力卻逐漸落在了下風。如今喜歡購買豪華品牌的年輕消費群體，對駕駛體驗、汽車內(nèi)外觀設計上都有著更高的要求。但在駕駛體驗上，單就寶馬的后驅(qū)平臺相比于奧迪的MQB前驅(qū)平臺而言，就有很大優(yōu)勢。在設計方面，奔馳近年來的設計，也令奧迪望塵莫及，不論是運動版的大標，還是豪華感的內(nèi)飾，都足以將奧迪的目標用戶變成自己的擁躉。

奧迪更直接的掉隊，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。2017年之后，新一代奔馳車型相繼國產(chǎn)，大大提升了奔馳的產(chǎn)品力，甚至一度出現(xiàn)GLC要加價才能購買的現(xiàn)象。奔馳新車型無論是轎車還是SUV都更加徹底的年輕化，其造型和配置，成為市場追捧的對象。這也令奔馳轎車產(chǎn)品在多個細分市場都保持了不錯的增長。

緊跟奔馳，寶馬也持續(xù)發(fā)力。2017年，對標A6的新一代寶馬5系Li問世，緊接著2018年新X3在沈陽下線，2019年X2完成國產(chǎn)化……更完善的產(chǎn)品線，更低門檻的價格以及寶馬的操控口碑，成就了寶馬銷量的快速增長。

反觀奧迪，其主力產(chǎn)品新一代的A6、Q5L發(fā)售之后，Q5L因為將四驅(qū)改為適時四驅(qū)，在上市之初就受到奧迪粉絲們的大力吐槽，而新奧迪A6雖然從外觀到內(nèi)飾顯得更為年輕和運動化，但其產(chǎn)品力卻被詬病不如奔馳的與寶馬的同級產(chǎn)品。

比如2.0T的四缸發(fā)動機，奔馳的為245馬力，寶馬的為252馬力，而奧迪的只有224馬力；奔馳與寶馬使用的是8速9速的自動變速箱，而A6L搭載的還是大眾的7速雙離合變速箱，這也是國人普遍反感的變速箱。

這就不難理解，為何奧迪新一代A6在2019年的高端轎車銷量中丟掉銷量冠軍，并被寶馬5系、奔馳C級、E級碾壓的現(xiàn)實。今年奧迪A6雖然觸底反彈，銷量大幅回升，重新回到了高檔轎車月度銷量的冠軍寶座上，但成績的背后卻是大幅度的優(yōu)惠政策。

在與奔馳、寶馬激烈廝殺之時，奧迪還面臨著二線豪華品牌的侵襲，像凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等品牌，除了品牌力稍弱之外，其產(chǎn)品性能與配置并不輸于奧迪。比如雷克薩斯，2019年銷量創(chuàng)紀錄的增長了25%，銷量也達到了20多萬輛。凱迪拉克2019年銷量也達到了21萬多輛，主力車型XT4銷量同比增長高達209.9%……這些二線豪華品牌銷量的快速上漲，無疑對BBA三強之中品牌力略遜一籌、價格更低的奧迪沖擊是最大的。

聲譽受損，前景艱難

市場競爭乏力之外，奧迪的質(zhì)量問題近年來也逐漸凸顯。2019年3月份，一篇名為《他們都得了白血病，他們都買了奧迪車》文章聲稱，有多位車主聯(lián)名集體投訴，稱自己的奧迪車存在嚴重異味，因此患上了白血病，甚至有人已經(jīng)因病去世。這篇文章將奧迪推到了輿論的風口浪尖之上，國家市場監(jiān)督管理總局也介入到事件的調(diào)查之中。雖然最終奧迪官方回應稱，對問題車輛全面檢查后，“車內(nèi)空氣質(zhì)量符合相關國家標準”，但要市場完全接受奧迪的結論，顯然并非是一件容易的事情。

此外，近年來，在一些第三方的汽車質(zhì)量平臺上，關于奧迪的投訴非常普遍，涉及到發(fā)動機燒機油、抖動、異響、氣門故障、漏油、漏防凍液、車內(nèi)異味、漆面起泡等方方面面。這些質(zhì)量問題，也讓很多奧迪的目標客戶，有了選擇其他品牌的理由。

品牌聲譽受損、產(chǎn)品上遭遇強勁挑戰(zhàn)，但在巨大的銷量壓力下，奧迪近年來不得不采取前所未有的優(yōu)惠措施來提升業(yè)績。比如，2019年為了應對Q5銷量的大幅下滑，Q5L一度優(yōu)惠力度高達10萬元。

降價銷售的作用是顯而易見的，如今奧迪A4L、奧迪Q5L、奧迪A6等奧迪主力車型銷量，都回到所在類目中的前列。但降價對一個品牌的傷害不言而喻，其不僅會影響產(chǎn)品的保值率，也容易傷害了已經(jīng)買了車的老客戶，而且品牌形象受損，再想回升的難度，無疑更難。

當然，奧迪并不是到了無計可施的地步，與上汽合資，就是奧迪的一個重要的“后手”。業(yè)內(nèi)普遍認為，上汽奧迪將會國產(chǎn)奧迪旗下的A7、Q4以及Q6，進一步充實奧迪的產(chǎn)品梯隊，擴大奧迪的市場占有率。但此事面臨的最大隱患，在于經(jīng)銷商渠道。早在2016年，上汽集團宣布引進奧迪品牌的生產(chǎn)和銷售之后，被激怒的一汽奧迪的經(jīng)銷商就集體逼宮奧迪中國，并贏得了暫時的勝利。未來奧迪如果不能處理好與經(jīng)銷商的關系，平衡好各方利益，將很難發(fā)揮出上汽奧迪項目的潛力。

如今，奧迪雖然依然處在BBA的一線品牌之列，但上有奔馳、寶馬的擠壓，后有捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌的奮起追逐，奧迪已經(jīng)腹背受敵。如果沒有更大力度的改變和措施，奧迪將很難避免繼續(xù)掉隊的現(xiàn)實。

奧迪曾經(jīng)憑借前瞻的眼光以及對中國市場的精耕細作與長期布局，吃到了中國豪華車市場的最大紅利，如今，奧迪的前景也取決于奧迪更系統(tǒng)和長遠的規(guī)劃，而不是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的一時之舉。奧迪雖然掉隊，但依然在一線之列，一切還要看自己。

*參考及引用資料：

1.《30年冠軍或失守 誰撼動了奧迪的王座？》來源：企業(yè)觀察報

2.《BBA上半年銷量：奔馳繼續(xù)領跑，奧迪逐步落伍？》來源：汽車科技觀察

3.《奧迪掉隊一線豪華汽車品牌，BBA時代將改寫》來源：車門視車