始終放不下的身材讓自主品牌擴張的最佳時期擦肩而過，嗅覺的理念讓我們在回歸傳統(tǒng)家庭汽車消費者市場的過程中找不到方向。本質(zhì)上紅旗汽車的核心競爭力幾乎為零。尤其是隨著中國汽車消費觀念逐漸成熟。

“為什么不能賣紅旗？我家以前賣寶馬，這兩年開始賣奧迪，你總是去高端，去高端，在中國哪個品牌能比紅旗更高端？”

剛滿33歲的張憲正在會議室和父親發(fā)生激烈的爭吵。作為這項主要業(yè)務(wù)，專注于德系豪華車的分銷商集團的第二代掌門人，尚未完全收購業(yè)務(wù)的他，對紅旗這個品牌有著格外的熱愛。過去半年來，這是他第六次向父親提議在上海開第二家紅旗4S店，但每次都以父子雙方的不愉快告終。

“要不是三年前現(xiàn)金流暫時出現(xiàn)問題，上海第一個紅館就是我家，依次得到天弘是怎么回事！”張憲每次提到三年前爭紅旗紅館的滑鐵盧時，都顯得非常憤慨。

“那你知道現(xiàn)在北京和上海的紅館關(guān)門換成4S店嗎？”界面新聞記者的提問，張憲大吃一驚，慢慢回答。“是的，我也去那家普陀店。南京西路比不上當(dāng)時。其實，要不是滿足了小時候想當(dāng)官的情緒，我也不會想開紅旗店。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，)現(xiàn)在這一年能來看洪火車的人都屈指可數(shù)，更不用說付錢買的了。這家店出來了，賠也賺不到。”

從南京西路555號到云嶺西路600號

張憲口中提到的南京西路當(dāng)時，其實FAW紅旗是2013年在上海南京西路555號開設(shè)的品牌展館，正式起了曖昧的名字3354紅館。紅館的外部裝修延續(xù)了紅旗一貫的“紅黑搭配”色彩哲學(xué)，內(nèi)部擺放著紅木雕花的桌子和屏風(fēng)、米色沙發(fā)、白瓷茶具等普通4S店罕見的裝飾。

紅館周圍不到700米的距離是南京西路地鐵站。地理在上海屬于上等地帶，但經(jīng)銷商在選擇選擇地點時沒有考慮到與地鐵站的距離。對于主要做高端公務(wù)市場的汽車品牌，坐地鐵來看車的可能性為零。(阿爾伯特愛因斯坦，Northern Exposure(美國電視劇)，)圍繞著法拉利、保時捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌風(fēng)格前衛(wèi)的展示廳，樸素的紅廳似乎有些格格不入。

“去年關(guān)特關(guān)門了，很久以前就冷冷地伐木了。大多數(shù)寧塞都是路過的陳光，眼睛瞄準里屋？馬上跑了啊。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)幾百萬美元的車，薩寧會買嗎？(上海話：去年關(guān)門了。很早就冷了。大部分行人往里看就走了。誰會買？)“看到記者隔著玻璃一直往里看，建筑物保安在旁邊受不了。

像這樣的冷清一直持續(xù)到位于普陀區(qū)云嶺西路600號的紅館新址。與此前的獨院不同，新店居住在新建設(shè)的商業(yè)園區(qū)的西北角，隔壁鄰居也在身價超過100萬美元的法拉利成為了新興汽車電商。黃色招牌在烈日下格外耀眼，與不時流出的鄉(xiāng)村流行音樂和售貨員相配

幸運的是，這種怪異一進商店就消失了。熟悉的蘋果電腦仍然陳列在前臺接待處。不管是有意設(shè)計還是無意設(shè)計，新店和老店的前端高度只能如實顯示蘋果電腦的logo。“標準MAC”似乎已經(jīng)成為紅廳的重要標簽之一。門口印有紅旗的地毯看起來并不令人驚訝，但實際上腳感踏實，隨口詢問購買價格。店里的裝飾品遵守著從沙發(fā)和桌子的角度到茶杯之間的間隙看不見的潛規(guī)則，這種規(guī)則一下子讓普通消費者產(chǎn)生了距離感。與市面上大多數(shù)4S店老板打親民、暖風(fēng)不同，紅旗似乎更加彰顯了作為共和國長子的驕傲態(tài)度。

但是，這種自豪感被店后面胡亂堆積的裝修廢棄物和對面迷你4S店的繁榮景象粉碎了。“我有錢，為什么買？對面有寶馬。往前走，豐田和雷克薩斯，再也不行了。街對面有比亞迪。"當(dāng)被問及對這家紅旗店的印象時，趁著午飯時間，和在庭院玩手機游戲的鳳峰和記者聊天?！奥犝f買這輛車又要開紙條了？多麻煩啊，這30多萬人買雷克薩斯不好，要面子的話都有。”

"停車費為10元。"公園保安面無表情地打開崗?fù)げＡТ啊?

“我去看紅旗車了，還要收費嗎？”根據(jù)印象，去4S店看車的時候幾乎不需要交停車費，嚴格的店在接待銷售上開所謂的門，而不嚴格的店就自由了。

“這里是公園停車場。他們只是商人，必須收費。紅旗車有什么好看的？都坐了當(dāng)官的人，你是當(dāng)官的人嗎？”在安保疑惑中，記者不得不默默掏出停車費。

如果說

“看PPT，多看看PPT”

選址和店鋪是吸引潛在消費者進入賣場的硬指標，那么其配套服務(wù)就是這個品牌培養(yǎng)用戶忠誠度的命門。今天的4S店希望從一個用戶身上榨取盡可能多的價值，最好在同一家店購買汽車——維修保養(yǎng)——二手車更換——可以購買更高等級的同品牌型號。在這個循環(huán)中，銷售的作用就更不用說了。(阿爾伯特愛因斯坦)(美國電視劇)。

但是紅旗在最初的銷售戰(zhàn)略中不斷失去分數(shù)。

大部分消費者現(xiàn)在習(xí)慣于在到達商店之前先在線詢問價格，在談到銷售電話或微信、大致價格后，到實體4S店訂購，但紅旗不愿意接受這種詢問策略。賣場現(xiàn)場訪問前3天，界面新聞記者在網(wǎng)上詢問紅旗H7的報價，留下了詳細的聯(lián)系方式，但訪問后一次也沒有收到紅旗的銷售。

回訪電話或短信。

與此同時，界面新聞記者還試圖通過一汽紅旗官網(wǎng)（）進行試駕預(yù)約，在填寫相關(guān)信息一天后，一個聲稱是紅旗官方客服中心的吉林長春座機號碼（0431-8576XXX）致電界面新聞記者，在了解購車需求后，對方表示將第一時間與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系并安排相應(yīng)銷售專員溝通。然而直至本文截稿，界面新聞記者依然沒有能夠接到來自紅旗經(jīng)銷商的電話。

在售后服務(wù)上，紅旗紅館也很難刷出存在感。云嶺西路600號的店鋪只提供咨詢和銷售，維修保養(yǎng)則需要到位于浦東新區(qū)滬南公路4542號的天虹盈洲汽車銷售有限公司進行。事實上，該公司主要服務(wù)對象是一汽奔騰的車主。

由于是工作日，界面新聞記者在天虹盈洲店內(nèi)觀察到，正在進行保養(yǎng)和維修的車輛數(shù)量非常稀少?！昂苌儆屑t旗來保養(yǎng)，買紅旗的一般都是政府客戶，他們都有自己固定的公車保養(yǎng)點，這里距離市中心也挺遠的，開過來花時間，而且……”一位不愿透露姓名的售后服務(wù)人員在聊到紅旗時欲言又止，“從我在這里上班開始，總共就見過2輛紅旗。”他補充道。

從售前咨詢到售中跟進，再到售后服務(wù)，一汽紅旗的體系存在相當(dāng)明顯的斷層。在獲知客戶購車意向后，本應(yīng)第一時間電話溝通的銷售選擇緘默；到了提升客戶忠誠度的售后，官方授權(quán)的唯一一家經(jīng)銷商工作人員又對品牌車型鮮有接觸，由此讓消費者陷入“掏腰包之前沒人管，掏腰包之后無人問”的惡性循環(huán)。

無獨有偶的是，位于北京金寶街的紅旗紅館也在上海紅旗店撤出核心商圈的同時傳出了歇業(yè)的消息。界面新聞記者就此事致電北京龍澤紅旗汽車銷售有限公司，對方稱龍澤店目前正處于內(nèi)部裝修中，并非網(wǎng)上所傳的關(guān)門倒閉，銷售業(yè)務(wù)也照舊進行。至于裝修后是否繼續(xù)經(jīng)營紅旗品牌，對方以公司內(nèi)部機密為由掛斷了電話。

一家搬離核心默默療傷，一家歇業(yè)裝修前景不明，紅旗以往推崇備至的“紅館模式”已經(jīng)在一線城市潰不成軍，官方宣布啟動的35個城市36家4S店招募戰(zhàn)略也驗證了紅旗想利用紅館這一線下營銷手段來提振品牌形象的計劃再次踏空，從現(xiàn)有情況來看，從紅館轉(zhuǎn)為4S店對紅旗來說，并不是一劑救命良藥。

在紅旗官網(wǎng)公布的4S店招募計劃中，開在地級市范圍內(nèi)C3級4S店建筑面積要求達到1200平方米，預(yù)計投資接近500萬。而級別最高的、針對省會城市和直轄市的A級4S店則需要5000平米的店頭面積和超過2000萬的先期投資。我們以紅旗產(chǎn)品線中最暢銷的H7車型2016年4120輛的數(shù)據(jù)為例，全國共計25家授權(quán)經(jīng)銷商，單店年平均銷量為165輛（平均計算，一線城市只多不少）。按照二線豪華品牌沃爾沃V150（V150代表開業(yè)前5年平均年銷量為150臺）的招募標準，達標的建筑面積只需要1682平方米，先期投入也只是在800萬左右，兩者在店頭面積和投資上完全處于不同的量級。紅旗對4S店的要求在沃爾沃體系內(nèi)已經(jīng)是V600的標準，這也就意味著五年內(nèi)該店的銷量要超過600輛，這個數(shù)字似乎從未在紅旗的銷售史上出現(xiàn)過。

“紅館以后都不會有了，未來全部都是4S店，你看看PPT”。當(dāng)界面記者撥通官網(wǎng)上提供的中國第一汽車股份有限公司紅旗分公司網(wǎng)絡(luò)部4S店招募專線詢問如何加入經(jīng)銷商體系時，電話那頭的張姓工作人員似乎有些不勝其煩。

擺正位置

“汽車銷量取決于產(chǎn)品能否滿足消費者需求，而非品牌影響力?！碑?dāng)被問到如何看待紅館退潮時候，資深汽車行業(yè)分析師劉春曉這樣回答?！凹t館更適合銷售還是公車身份時候的紅旗，現(xiàn)在想進軍家用消費市場，只適合品牌展示紅館模式就走到了盡頭。現(xiàn)在的紅旗不僅需要更多的車型，也需要更多的展示渠道?！彼a充道。

不管是過去的紅旗還是現(xiàn)今的紅旗，從來都不缺乏官方背書。當(dāng)年北戴河的紅旗品鑒會，全國政協(xié)、最高人民法院、最高人民檢察院、國務(wù)院辦公廳、國家發(fā)改委、科技部、工信部、公安部等60多個國家部委150多位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓都曾參與。在2016年公布的《中國500最具價值品牌》榜中，紅旗位列第66，而榜單中依靠單一車型上榜的僅有解放和紅旗，一汽、上汽和北汽等均以汽車集團的形象出現(xiàn)。

但想要存活并發(fā)展下去的話，只靠品牌價值是遠遠不夠的。

李具匡是上海為數(shù)不多的紅旗H7車主之一，在他眼中，這輛價值24.98萬的H7并沒有達到他的心理預(yù)期，“平時很少開，定期動一動，免得長期不開壞掉了。保養(yǎng)也從沒去做過，開的里程少，不想去浪費那個時間。買的時候是覺得開著去談生意見客戶有檔次，但見面以后發(fā)覺大家都開是開奔馳寶馬奧迪的，好像味道不大對了?！痹谌ψ永镆驗樽{而失去面子讓李具匡很是苦惱，最近他將這輛紅旗H7掛到了二手車平臺上，作價19.98萬。“一年不到折了5萬，這個情懷代價有點高了?！?/p>

定位不準，消費情懷也許就是紅旗自1958年創(chuàng)立以來，始終無法進入主流汽車市場的原因，期間品牌在官、商、民三種定位間不斷搖擺。推出的車型在嚴格意義上只有H7一款，24.98萬至47.98萬的售價讓它很難走量。在25萬左右的價格區(qū)間，有豐田皇冠、福特金牛座、大眾帕薩特等合資品牌鎮(zhèn)守。上升到45萬以上的區(qū)間后，更有寶馬5系、奔馳E級和奧迪A6L以及大把的二線豪華品牌可供選擇，正如張軒和李具匡所言，購買紅旗的原因更多是情懷作祟。

接近紅旗品牌高層的消息人士告訴界面新聞記者，2017年是紅旗重整渠道，大力擴張的一年，在營銷、產(chǎn)品和銷售上都會有劇變。但今年1月份390輛的銷量（數(shù)據(jù)來源：中國乘用車聯(lián)席會）說明市場并不買賬，留給這家已經(jīng)成立60周年的車企時間和機會已經(jīng)所剩無幾了。

（注：應(yīng)被采訪者要求，本文中張軒、李具匡為化名）