第一，價格

目前正在觀察3系列產(chǎn)品的價格，不少人認為價格太高。

調(diào)查結(jié)果支持了這種論斷

數(shù)據(jù)分析：

87%的消費者認為價格偏高。分車型的數(shù)據(jù)略有不同。

從調(diào)查中我們看到，80%的參與者認為低配版價格偏高，而91%的參與者認為頂配價格偏高。

然而從三廂版的銷售情況卻是，選擇頂配版的消費者多于低配版，具有壓倒性優(yōu)勢。下圖為汽車之家認證車主情況。

考慮到總體銷量并不高，這個數(shù)據(jù)說明了兩個問題：

①過高的定價確實會降低總體銷量

②但對于愿意購買觀致的消費者來說，價格反而并非影響因素。多掏一些錢上最好的，也比入門版更合適。

單從價格角度：

87%的消費者認為價格偏高，換言之13%的消費者認為價格不高。

即在1700萬乘用車消費者中，221萬人認為觀致3價格不高。

在700萬A級車消費者中，91萬人認為觀致3價格不高。

換句話說，如果不考慮其他因素，僅從價格角度，全國共有約91萬觀致3的潛在消費者。

也就是說，從價格角度，觀致的潛在消費者就是這91萬人。根據(jù)上②中的結(jié)論，考慮到部分消費者即便觀致價格偏高也會購買，潛在消費者數(shù)量達到100萬應(yīng)不是問題。

二、配置

針對配置，57%的消費者認為五門版的配置適中，甚至有12%的消費者認為配置偏高。

這一點也符合觀致官方對觀致3的定位，即在配置層面要優(yōu)于合資競品車。而消費者的反饋表明，觀致的這一措施得到了消費者的認可。

換言之，觀致公司對消費者的心理把握非常精準！

三、哪款最惹人愛

在這里我們又一次發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，相對于三廂版本，觀致對無門版的配置和價格進行了調(diào)整，但頂配版依然是大多數(shù)人的首選。當然，相對于三廂版，比例有所降低了。

又一次證明，對那些喜歡觀致3的消費者來說，價格高一點低一點已經(jīng)不那么重要了。

這也是觀致的高管不止一次強調(diào)，他們發(fā)現(xiàn)，如今的年輕消費者，寧可為了自己喜歡的產(chǎn)品而多掏錢。汽車之家的調(diào)查，也對此起到了佐證的作用。

四、這些消費者到底有多年輕呢？

查看調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，25-35歲的調(diào)查參與者占到了所有參與者的71%。

而25-35歲正是觀致3五門版所瞄準的消費目標人群。

五、品牌建設(shè)

我不止一次提到，觀致的當務(wù)之急是品牌建設(shè)。而有說客還撰文質(zhì)疑觀致的品牌建設(shè)水平（宣傳水平）。

從這個調(diào)查項看，觀致成功將自己的品牌形象定位于合資品牌中。作為兩廂版，與高爾夫7和新馬三對標也算是門當戶對，?？怂棺鳛閮蓭N量王，也算是輔助說明了大家對觀致的認可。

這種被選車型的定位，可以說是觀致的產(chǎn)品和品牌在消費者心中地位的折射。固然總體的品牌競爭力還弱于對手，但大家對其合資、相對高端的定位，是認可的。

由于筆者信息來源有限，僅通過本地經(jīng)銷商的朋友獲得的內(nèi)部培訓信息，基于對11個城市的調(diào)查，目前觀致的品牌形象指數(shù)約為大眾的1/3，福特的1/2，與斯柯達持平，優(yōu)于納智捷和菲亞特。

換句話說，觀致的品牌建設(shè)，取得了階段性的成功。

這種階段性的成功，離不開觀致3產(chǎn)品的高品質(zhì)，離不開價格的定位，也離不開觀致的品牌宣傳。也讓部分人對觀致品牌宣傳策略的質(zhì)疑不攻自破。

六、觀致的競爭力

在被問到為什么不考慮購買觀致3五門版的時候，價格因素對92%的消費者產(chǎn)生了影響，相對而言，被不少人吐槽的動力，僅13%；值得注意的是，另有其他原因?qū)?2%的消費者產(chǎn)生了影響，我個人分析為品牌、售后等觀致尚欠缺的問題。

這一點也可以看出，觀致3相對于速騰，在品牌層面的劣勢確實是需要觀致急需補足的。由于品牌還會帶來溢價，所以在品牌提升以后，價格因素的影響程度應(yīng)該也會降低。

然而再看選購觀致3五門版的原因，我們發(fā)現(xiàn)購買觀致3的理由遠比不買的多。

我在《后獨立懸掛黨何時休？》說過，“汽車的購買決策，取決于眾多因素，包括品牌、價格、外觀、內(nèi)飾、動力、后懸掛、質(zhì)量、品質(zhì)、空間、油耗、安全性、操控性、配置、渠道等等，作為理性的消費者，會在根據(jù)自己的偏好，權(quán)衡各個方面以后，選出自己需要的車?！?/p>

從上面大家對觀致買與不買的表態(tài)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，觀致在外形、內(nèi)飾、動力、操控、品質(zhì)、空間、油耗、安全性、配置等方面均具有不錯的競爭力，而品牌、渠道正在建設(shè)，價格略高。綜合來看，綜合競爭力遠比網(wǎng)絡(luò)評價要高很多。這也是所有對觀致有信心的人，信心的來源。

在這里不得不提到一個問題，那便是降價銷售的策略何時出馬。

很顯然，目前改善觀致的銷售情況其實很簡單，只要降價銷售，即便在目前ssss店只有40家投入運營的情況下，其總體銷量會有顯著上升，這一點銷售總監(jiān)衛(wèi)思凡心里必然也是清楚的。但正如我先前文章所說，觀致當前的主要工作是品牌建設(shè)，而非對銷量的追求?？紤]到品牌的建設(shè)與價格息息相關(guān)，因此價格的調(diào)整是非常敏感的。

我個人的估計是，未來一年內(nèi)降價的可能性并不大。由于目前店均銷量尚屬于計劃之內(nèi)，在全國的渠道還未完全建成之前，觀致不需要主動降低銷售價格；而預(yù)計年底前全國100家經(jīng)銷店投入運營，之后短期內(nèi)依然不太可能降價銷售，因為假如隨著品牌建設(shè)效果顯現(xiàn)，同時產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得到市場檢驗，那么銷量很可能會好于預(yù)期，那么觀致就更沒有降價的動力。另外，加上中國人均可支配收入的穩(wěn)步增加，觀致的降價壓力目前看并不大。

降價的可能性只存在于：1.產(chǎn)品更新?lián)Q代 2.渠道建設(shè)完畢后，在足夠長的時間內(nèi)，銷量得不到有效提升。

至于多長時間？我無法估計。當年VOLVO入華，到2000年全年銷量也不過一兩千臺。VOLVO用了10年時間才把年銷量提升至1萬以上。目前月銷量5-6千臺。觀致與VOLVO當然有所區(qū)別不能簡單對比，但面對的問題是相同的，相對高端的新品牌該如何取得市場認可。但有一點可以肯定，在網(wǎng)絡(luò)媒體如此發(fā)達的今天，觀致所需要的時間肯定會比VOLVO成倍減少。

七、有多少人愿意買觀致？

說了這么多，到底有多少人愿意買觀致呢？

汽車之家的結(jié)論是“只有20%的網(wǎng)友考慮購買”，請注意，這個只字說明小編對此數(shù)據(jù)非常沒有信心。

而我卻認為，如果這個數(shù)據(jù)有代表性，那么觀致笑都來不及。

20%的人考慮購買，則意味著在全國1700萬乘用車消費者中，有340萬人會考慮購買；

也意味著在700萬A級車消費者中，有140萬人考慮購買。

綜合來看，這140萬人就是觀致的潛在消費者。

既然是“考慮購買”，我想調(diào)查參與者應(yīng)該對以上因素多多少少有了考慮，也可以認為是綜合考慮后，愿意把觀致的產(chǎn)品列入備選方案。

那么，對于這140萬潛在消費者，買不買觀致已經(jīng)不是定性問題，而是一個技術(shù)問題，也許就是一念之差、也許就是在于競品車的對比過程中的一個情緒化的判斷了。

又得拉出這句話：汽車的購買決策，取決于眾多因素，包括品牌、價格、外觀、內(nèi)飾、動力、后懸掛、質(zhì)量、品質(zhì)、空間、油耗、安全性、操控性、配置、渠道等等，在于競品的對比中，消費者無非也是把上面的這些指標再拿出來過一遍。

而根據(jù)目前已經(jīng)購買觀致產(chǎn)品的消費者在論壇等渠道的反饋，他們具備一個共同的特點，那就是他們普遍相對不重視品牌，而重視產(chǎn)品本身，因此他們選擇了觀致。這也從另一個角度說明，品牌對消費者做出消費決策的影響非常大，其影響權(quán)重可能大于產(chǎn)品品質(zhì)。

而換句話說，假以時日，觀致的品牌建設(shè)取得明顯成果、售后及質(zhì)量得到市場驗證的時候，觀致的銷量（不論店均還是總銷量）自然會上一個臺階。

總體來看，汽車之家的這個網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，反映的情況與觀致一直以來的宣傳是一致的，從價格、愿意考慮購買的人數(shù)比例看，符合觀致定位高端、瞄準一部分顧客群體的既定定位；而根據(jù)大家對配置、參考車型的表態(tài)，可以看出觀致當前的品牌建設(shè)取得一定成績。

來源：汽車之家