社區(qū)團(tuán)購(gòu)包裹在新零售光環(huán)下，是火熱的微商登陸的心。

資本寒冬下，伴隨著一眾提供增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)泡沫破滅，涉及大眾生存需求的行業(yè)反倒成了香餑餑，2018年上半年教育賽道投資火熱，2018年下半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)井噴。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資額高達(dá)40億，巨頭也開始入場(chǎng)布局。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意，即是基于社區(qū)為半徑，以生鮮為主要零售產(chǎn)品，SKU基本維持在100以內(nèi)，主要運(yùn)營(yíng)陣地在廣闊的二三線城市，并且在不斷下沉。

其運(yùn)營(yíng)鏈條分為兩端，一端由平臺(tái)負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、品類管理和干線物流，一端由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)通過(guò)微信群拉新和商品營(yíng)銷，并作為商品提貨的最后一站。

這種模式主打“爆款+預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”的輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)路線，以微信自有的流量池為運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)調(diào)動(dòng)社會(huì)閑置資源的方式，利用線下的熟人關(guān)系網(wǎng)，以達(dá)成最后一公里的近景零售。

說(shuō)起來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)多新鮮和復(fù)雜的生意，在它身上你能看到很多模式的影子，有拼多多，有京東，有58到家，還有盒馬生鮮等。

而促成一切模式拼貼組合成一個(gè)被追逐的商業(yè)模式的，卻是微商大軍打下的社交電商的底子，而因?yàn)槎嗉?jí)分銷的模式始終未能得到官方正名的微商部隊(duì)，也正好借殼完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，螳螂財(cái)經(jīng)在采訪時(shí)就有微商直言：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的很多團(tuán)長(zhǎng)就是微商直接過(guò)來(lái)的?！?/p>

團(tuán)長(zhǎng)作為撮合交易的重要一環(huán)，一般由社區(qū)內(nèi)部的便利店店主或者時(shí)間充裕的業(yè)主擔(dān)任，最重要的能力自然是微信營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和訓(xùn)練的微商大軍，無(wú)疑是最適合干團(tuán)長(zhǎng)的天然群體，并且團(tuán)長(zhǎng)之間不設(shè)層級(jí)，都是和平臺(tái)直接對(duì)接，規(guī)避了多級(jí)分銷的風(fēng)險(xiǎn)。

規(guī)避O2O的一地雞毛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三板斧怎么樣？

早在2015年，國(guó)內(nèi)就已掀起一股社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)的熱潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是基于此的升級(jí)，但今天的創(chuàng)業(yè)者更愿意稱之為社交電商，這不僅僅是為了避免幾年前那一地雞毛的關(guān)聯(lián)遐想。

在追星趕月的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三年已算時(shí)過(guò)境遷，用戶習(xí)慣、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、資本環(huán)境都已變化，他們應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，今天的“千團(tuán)大戰(zhàn)”一定不會(huì)陷入曾經(jīng)社區(qū)O2O的相同命運(yùn)。

如果真要說(shuō)有什么明顯的變化，就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)有了安身立命的三板斧。

一是微信賦予的流量池。所謂社交電商，“社交”才是要強(qiáng)調(diào)的核心，這意味著源源不斷的免費(fèi)流量，在流量日益昂貴的今天，增長(zhǎng)黑客、社交裂變被視為新的出路，拼多多是如此、瑞幸也是如此，一個(gè)個(gè)都在短期內(nèi)迅速完成了規(guī)模崛起。

二是都瞅準(zhǔn)了生鮮的萬(wàn)億市場(chǎng)。生鮮是典型的高頻剛需，比幾年前那些奇奇怪怪的社區(qū)O2O項(xiàng)目精準(zhǔn)得多，唯一的不足可能就是20%的毛利率，一半要支付給團(tuán)長(zhǎng)傭金，一般要覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，基本談不上什么利潤(rùn)。但說(shuō)白了，生鮮只是個(gè)引流的手段，后期說(shuō)不定還可以賣賣面膜、玩具、家居用品等日用周邊，品類還可以拓展，這就要靠想象力了。

三是團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司和團(tuán)長(zhǎng)之間更多是合作而非雇傭的關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)并沒(méi)有底薪，完全依靠商品銷量提成，這種關(guān)系既保持了靈活度，也較為脆弱。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以火爆，還能在資本寒冬下上演一個(gè)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，和其門檻低不無(wú)關(guān)系。以前社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)還需要拉上幾個(gè)程序員開發(fā)一個(gè)app，現(xiàn)在直接用微信。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源地長(zhǎng)沙為例，2018年下半年，長(zhǎng)沙涌現(xiàn)出200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。他們規(guī)模很多都不大，建上幾十上百個(gè)微信群，就可以去中部最大的蔬菜水果批發(fā)市場(chǎng)——長(zhǎng)沙紅星批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈開團(tuán)。

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新更多的是模式的組合拼貼，它既沒(méi)有提升供應(yīng)鏈的效率，也沒(méi)有豐富產(chǎn)品的品類，也沒(méi)有縮短物流的距離（當(dāng)日下單隔日送達(dá)），僅僅只是將產(chǎn)品上線，還要依賴微信的渠道進(jìn)行傳播，本質(zhì)上還停留于一種拉新促銷的營(yíng)銷手段，玩的還是“流量邏輯”。

正如天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東所言，“無(wú)論是現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是之前的團(tuán)購(gòu)都不是一個(gè)真正的品類渠道，這只是一種營(yíng)銷拉客的方式?！?/p>

如果說(shuō)新零售的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)能力提升銷售、服務(wù)和供應(yīng)鏈等方面的效率，從而倒逼整個(gè)零售行業(yè)的底層邏輯變革，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還僅僅只是開始，后面的規(guī)?；档臀锪鞒杀尽⒎聪駽2M定制化生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、定制服務(wù)才是故事的重心。

說(shuō)白了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是要通過(guò)生鮮團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)來(lái)建立渠道信任，先大規(guī)模引流再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這依然是最原始的互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵是在今天的環(huán)境下還行得通嗎？

“截流在床頭”不是關(guān)鍵，“留不住心”才難過(guò)

用某投資人的話來(lái)講，今天零售最后一公里戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就在于“截流在床頭”，消費(fèi)者躺在床上就可以下單，商流端直接結(jié)束戰(zhàn)斗了。且不說(shuō)讓消費(fèi)者越來(lái)越懶是不是好事，也不說(shuō)買菜逛超市這種集鍛煉和社交為一體的方式被消滅算不算得上進(jìn)步，僅僅從商業(yè)成功率的角度來(lái)看，“留不住心”恐怕才是大概率的事情。

幾乎所有流量生意的核心都在于轉(zhuǎn)化率，沒(méi)有轉(zhuǎn)化率再大的流量都是白搭，轉(zhuǎn)化率更進(jìn)一步就是留存率，留存率決定了忠誠(chéng)用戶的規(guī)模，這才是一個(gè)平臺(tái)的生命線。會(huì)員經(jīng)濟(jì)能被驗(yàn)證成功，也在于留存率的達(dá)成，運(yùn)營(yíng)核心粉絲就足以養(yǎng)活一家企業(yè)。

近兩年會(huì)員經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)也是如火如荼，以會(huì)員制著稱的全球第二大零售商Costco今年5月份就要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，京東、淘寶等都在推會(huì)員制，就是要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)住用戶。

從生鮮生意的毛利率來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者很難存在薅一輪羊毛就走的僥幸心理，只能老老實(shí)實(shí)做大做強(qiáng)，從前期的“流量邏輯”過(guò)度到后期的“價(jià)值邏輯”，所謂要建立的渠道信任，就是一個(gè)漏斗式的模型，做大規(guī)模和提高轉(zhuǎn)化率，前者取決于獲客手段，后者就是護(hù)城河。

但這并沒(méi)有那么容易。

首先，你以為你拿到的流量就是你的嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的輕讓它在規(guī)模擴(kuò)張上較為容易，只需要在每個(gè)社區(qū)培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)即可，不用自己租門店裝修雇人，這種調(diào)動(dòng)社會(huì)閑置資源的模式確實(shí)比較聰明，阿里的菜鳥驛站即是如此。但問(wèn)題在于，阿里只有一家，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)有無(wú)數(shù)家，相比挑選和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，直接挖要快的多，所以很可能辛辛苦苦培養(yǎng)出了一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)，結(jié)果給他人做了嫁衣，到手的流量也直接被轉(zhuǎn)移了。

其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的護(hù)城河在哪里？社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式?jīng)Q定，它最大的特點(diǎn)就是沒(méi)有壁壘，甚至規(guī)模都不算，因?yàn)槲锢砭嚯x的局限，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在這里是失效的，加上不同區(qū)域的生鮮種類和飲食習(xí)慣不同，非標(biāo)的生鮮行業(yè)也不可能會(huì)出現(xiàn)一家壟斷的企業(yè)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)跑出一個(gè)拼多多嗎？

隨著互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè)越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者往往在前期都會(huì)有所對(duì)標(biāo)，說(shuō)到社交電商，又是拼團(tuán)模式，很多人第一反應(yīng)都會(huì)是拼多多，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)和拼多多有著本質(zhì)的區(qū)別。

拼多多對(duì)零售業(yè)最大的意義不在于用戶下沉，這只是一種市場(chǎng)策略，真正具有革命性價(jià)值的在于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，即在阿里砍掉渠道商的基礎(chǔ)上，再砍掉了品牌商的溢價(jià)，讓工廠直接面對(duì)用戶，并通過(guò)打造團(tuán)購(gòu)打造爆款的方式進(jìn)一步壓低單價(jià)。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)本身則成了品牌方或渠道商，只是替代了菜市場(chǎng)或者水果店而已，就是一個(gè)品牌方的在線商城，提供團(tuán)購(gòu)和送貨的服務(wù)，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是直接從線下的連鎖商超或者便利店轉(zhuǎn)型而來(lái)。

如果本身又是線下門店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是多了一個(gè)線上渠道；但考慮到線上擴(kuò)張的高速度，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司都只是走純線上的渠道，做的也就是中間商賺差價(jià)的生意，平臺(tái)還不是自己的，用生長(zhǎng)于微信之上的賣菜京東來(lái)形容或許更為恰當(dāng)。

而問(wèn)題在于，京東發(fā)家的還是高毛利率的電器生意，并且在后期走向了平臺(tái)化，但依然花費(fèi)了九年時(shí)間才走出虧損的泥沼。在這樣的對(duì)照下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就算能長(zhǎng)成一個(gè)近景零售版的京東，資本或許也沒(méi)有耐心等到那個(gè)時(shí)候了，更何況，京東自身孵化出的京東到家就已經(jīng)擺在了那里。

說(shuō)到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否成功取決于最后能否成為一門能賺錢的生意，但從目前的表現(xiàn)來(lái)看，它除了可以讓用戶在線下單和養(yǎng)活了一堆微商之外，并沒(méi)有呈現(xiàn)出太清晰的未來(lái)。