文/王興浩

隨著市長/市場競爭的激烈和5G物聯(lián)網(wǎng)人工智能時代的到來，品牌和消費者之間的連接成本大大降低，信息過濾成本提高。在這種背景下，只有優(yōu)質(zhì)的品牌廣告才能抓住消費者，重現(xiàn)流量。

每個品牌都會制定迥異的廣告戰(zhàn)略。一些企業(yè)為了快速搶占市長/市場份額，更直觀地展示產(chǎn)品的優(yōu)點，在廣告中將自己的產(chǎn)品與同業(yè)競爭對手的產(chǎn)品進行比較，強調(diào)優(yōu)于競爭對手或其他產(chǎn)品或服務(wù)的特點，幫助消費者做出判斷。這種廣告類型是比較廣告。

比較廣告有利于自己產(chǎn)品的品牌定位，迅速提高知名度，吸引消費者的注意力，但稍有不慎，就有與比較品牌一起出庭的危險，這是事實。筆者將研究通過比較廣告提起訴訟的典型案例，淺分析其中的法律風(fēng)險。

[規(guī)則摘要]

1.我國法律不禁止比較廣告，但比較廣告提供的信息必須全面客觀，不能貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品服務(wù)，也不能損害競爭對手的商業(yè)信用和商品聲譽。

——廣州市番禺華南摩托車企業(yè)集團有限公司V終身產(chǎn)業(yè)集團有限公司商標侵權(quán)及不正當競爭糾紛上訴案[重慶市高級人民法院(2009)

2.競爭對手缺陷散布為主的直接比較方式可能會引起相關(guān)公眾對兩者實際質(zhì)量的誤解。

——慈溪市黃牛電器有限公司起訴上海市楊浦區(qū)軍藍計算機經(jīng)營部等虛假宣傳、商業(yè)誹謗糾紛案件[上海市楊浦區(qū)人民法院(2017)上海0110民初3376號判決書]。

3.比較廣告對象的識別性。不是讓消費者直接從產(chǎn)品中識別該產(chǎn)品的生產(chǎn)者。只要產(chǎn)品的包裝、型號、特性等相關(guān)因素與商品或特定經(jīng)營者具有導(dǎo)向性，普通消費者就能在特定環(huán)境下識別這一點。

——上海米普諾生物技術(shù)有限公司起訴湖南電視臺、衛(wèi)星電視頻道等商業(yè)誹謗糾紛案[上海浦東新區(qū)人民法院(2013)浦敏森(知識)草字764號判決書]。

4.我國反不正當競爭法中關(guān)于虛假宣傳和商業(yè)誹謗的規(guī)定存在一定的競爭關(guān)系。比較比較性廣告中類似產(chǎn)品的直接、明確、積極的優(yōu)劣，會影響其中不良一方所列產(chǎn)品在公眾中的評價，構(gòu)成虛假宣傳的同時也可能構(gòu)成商業(yè)誹謗。

——重慶美制冷產(chǎn)品銷售有限公司起訴重慶明輝格力電器銷售有限公司不正當競爭糾紛案件[重慶市五中級人民法院(2012)重慶五中法民種子04749號判決書]。

[規(guī)則詳細說明]

1.我國法律不禁止比較廣告，但比較廣告提供的信息必須全面客觀，不能貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品服務(wù)，也不能損害競爭對手的商業(yè)信用和商品聲譽。

——廣州市番禺華南電機企業(yè)集團有限公司起訴終身產(chǎn)業(yè)集團有限公司商標侵權(quán)及不正當競爭糾紛上訴案。

案例介紹：

廣州老鷹摩托車品牌在雜志上刊登了廣告。廣告下半部分刊登的內(nèi)容是：“2007年6月，中國市場調(diào)查研究中心公布了2007年全國摩托車等行業(yè)產(chǎn)品市長/市場用戶滿意度調(diào)查結(jié)果。在著名中國摩托車品牌激烈的角逐中，老鷹們擊敗群雄，在品牌摩托車市長/市場增長力項目中獲得了最高95分”，并發(fā)表了有關(guān)品牌的文章，終身增長力分數(shù)以73分排在第10位。

法院認為：

相關(guān)廣告的圓度圖和文字說明內(nèi)容被解釋為“LAOLG”品牌的市場增長力排名第一，“LAOLD”品牌的市場增長力排名第一，法院最終承認，有關(guān)廣告中使用的品牌摩托車市場增長力的資料缺乏客觀依據(jù)，貶低原告終身公司及其商品，損害了原告終身公司的商品聲譽，因此認為相關(guān)廣告構(gòu)成商業(yè)誹謗的不公平競爭行為。被告華南作為廣告主，沒有盡到合理的審查義務(wù)，要承擔侵權(quán)責(zé)任。

類似的判決包括浙江維爾康通信技術(shù)有限公司等安華高半導(dǎo)體技術(shù)(上海)有限公司的商業(yè)誹謗糾紛上訴案(上海市高級人民法院(2015)上海高敏三(知識)種子第74號判決書)。在此案中，法院認為：“我國法律不禁止宣傳比較廣告，但比較廣告提供的商品信息是全面、客觀、充分的，不能不當損害競爭對手。”這種缺乏真實性和完整性的產(chǎn)品比較宣傳被閱讀宣傳資料的相關(guān)公眾誤導(dǎo)，認為被告產(chǎn)品優(yōu)于原告，損害原告的商譽。" "

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2. 以散布競爭對手缺陷為主的直接比較方式會導(dǎo)致相關(guān)公眾對兩者的實際品質(zhì)產(chǎn)生誤解，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

——慈溪市公牛電器有限公司訴上海市楊浦區(qū)君藍電腦經(jīng)營部等虛假宣傳、商業(yè)詆毀糾紛案

案情簡介：

品勝授權(quán)的經(jīng)銷商店鋪，在其貨架上將某牛排插和品勝智能排插進行拆解、并排放置，在進行對比時使用“采用回收塑料、采用銅線焊接、大多無過載保護裝置、沒有USB接口”等語句介紹某牛排插，使用耐熱度更高，更牢固，使用壽命更長等詞語介紹品勝智能排插。宣傳資料標題為“好貨不怕比，品勝排插更安全”，以拆解的排插圖片及文字形式對比了“傳統(tǒng)排插”與“品勝排插”，文字內(nèi)容與店內(nèi)某牛排插和品勝智能排插的文字比對介紹基本一致。

法院認為：

雖部分店鋪沒有直接指明針對的對象是公牛排插，但根據(jù)公牛排插在排插市場的知名度，消費者可以從“某?！敝斜鎰e出指向的對象即為公牛排插。上述方式均應(yīng)認定為比較廣告，屬于以明示或暗示的方式將自己的商品與競爭對手及其商品進行對比的廣告。將拆解的公牛排插及品勝排插放在店鋪櫥窗中對外展示，該對比的方式具有突出公牛排插缺陷的意圖，不論這些缺陷是否客觀存在，這種以散布競爭對手缺陷為主的直接比較方式會導(dǎo)致相關(guān)公眾對兩者的實際品質(zhì)產(chǎn)生誤解。因此法院認定被告君藍經(jīng)營部采用拆解比對的方式，散布虛偽事實詆毀原告，損害了原告的商業(yè)信譽與商品聲譽，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

3. 比較廣告對象的可識別性，并不要求消費者能夠直接從產(chǎn)品上識別出該產(chǎn)品的生產(chǎn)商，只要產(chǎn)品的包裝、型號、特性等相關(guān)因素與商品或特定經(jīng)營者產(chǎn)生指向性，一般消費者能夠在特定環(huán)境下識別即滿足這一特性。

——上海美芙諾生物科技有限公司訴湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道等商業(yè)詆毀糾紛案【上海市浦東新區(qū)人民法院（2013）浦民三（知）初字第764號判決書】

案情簡介：

2013年5月20日，湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目播出一期《做辣媽不做大媽》節(jié)目，內(nèi)容主要是介紹膠原蛋白粉產(chǎn)品，用實驗方法鑒定證明千金公司產(chǎn)品的獨特性。節(jié)目中，主持人將三個品牌的產(chǎn)品倒入A、B、C三個玻璃杯中，5秒鐘后出現(xiàn)特寫鏡頭即B品牌對應(yīng)的中間一個水杯上方的產(chǎn)品包裝被清晰顯示，持續(xù)時間約5秒鐘。在此過程中，A、B品牌對應(yīng)的兩個水杯中的粉末沒有完全溶解，C品牌對應(yīng)的水杯中的粉末即主持人所稱的千金公司的產(chǎn)品入水后隨即溶解，在主持人手指A、B品牌對應(yīng)的水杯時，主持人及嘉賓稱其為偽劣產(chǎn)品、有大量的脂肪和雜質(zhì)、估計純度不足30%。

法院認為：

涉案視頻中的商品與原告商品在整體外觀、標識細節(jié)上具有高度同一性，且通過原告的銷售及廣告宣傳，“MiNOCN”商標在一定程度上能夠指向原告，且刻意給予特寫鏡頭，使消費者能清晰辨別出原告產(chǎn)品的外形及使用標識。在被告未提供反證的情況下，可以認定涉案視頻中的比對商品系原告商品。同時，對原、被告的商品以溶解率高低為標準進行質(zhì)量功能優(yōu)劣的比對，作出原告商品為偽劣產(chǎn)品、有大量的脂肪和雜質(zhì)、估計純度不足30%的比對結(jié)論，缺乏事實和科學(xué)依據(jù)，損害了原告的商品聲譽，構(gòu)成商業(yè)詆毀的不正當競爭行為。

4. 我國反不正當競爭法中關(guān)于虛假宣傳和商業(yè)詆毀的規(guī)定存在一定競合關(guān)系。在對比性廣告中，將同類產(chǎn)品進行直接、明顯、肯定的優(yōu)劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產(chǎn)品在公眾中的評價，在構(gòu)成虛假宣傳的同時又可能構(gòu)成商業(yè)詆毀。

——重慶美的制冷產(chǎn)品銷售有限公司訴重慶明輝格力電器銷售有限公司不正當競爭糾紛案【重慶市第五中級人民法院（2012）渝五中法民終字第04749號判決書】

案情簡介：

珠海格力公司分別在《看天下》、《新周刊》雜志上刊登內(nèi)容為“1赫茲，好變頻，最低功率只需45瓦，讓節(jié)能舒適1路領(lǐng)先”的廣告宣傳其生產(chǎn)的使用1赫茲技術(shù)的空調(diào)產(chǎn)品；重慶美的公司分別在《新女報》、《渝報》上刊登關(guān)于“美的全直流變頻空調(diào)”的廣告，該廣告的顯著位置標有“全直流比1赫茲好，為什么？”字樣。

法院認為：

由于涉案廣告“全直流比1赫茲好，為什么？”是宣傳上訴人銷售的美的全直流變頻空調(diào)，會使相關(guān)公眾產(chǎn)生聯(lián)想并形成美的全直流變頻空調(diào)比珠海格力公司生產(chǎn)的1赫茲變頻空調(diào)質(zhì)量、性能好的看法，但上訴人舉示的證據(jù)不足以證明全直流空調(diào)比1赫茲空調(diào)好，故“全直流比1赫茲好，為什么？”的廣告沒有事實依據(jù)，對變頻空調(diào)進行片面對比，足以造成相關(guān)公眾誤解，構(gòu)成虛假宣傳。因為上訴人是銷售珠海格力公司1赫茲變頻空調(diào)的經(jīng)銷商，其銷售的產(chǎn)品被誤解為質(zhì)量、性能沒有上訴人銷售的產(chǎn)品好，其商譽也會受到損害。

我國反不正當競爭法中關(guān)于虛假宣傳和商業(yè)詆毀的規(guī)定存在一定競合關(guān)系。在對比性廣告中，將同類產(chǎn)品進行直接、明顯、肯定的優(yōu)劣對比，必然影響其中被列為較劣一方的產(chǎn)品在公眾中的評價，在構(gòu)成虛假宣傳的同時又可能構(gòu)成商業(yè)詆毀。

【小結(jié)】

從上述法院的判決中可以歸納出對比廣告案的以下特點：

首先從法律適用上，經(jīng)營者在對比廣告中若存在夸大自己產(chǎn)品、貶低其他經(jīng)營者產(chǎn)品的行為，會違反《中華人民共和國反不正當競爭法（2019年修正）》第八條第一款對“虛假宣傳”的規(guī)定和該法第十一條對于“商業(yè)詆毀”的規(guī)定；

其次，要認定對比廣告屬于不正當競爭行為，關(guān)鍵在于比較對象是否屬于一般消費者可識別的競爭對象、比較廣告的內(nèi)容是否虛假不實或引人誤解。上述判決中被告公司一方面通過明示或暗示的方法指明比較對象，另一方面通過虛列數(shù)據(jù)或者片面對比對消費者進行誤導(dǎo)，構(gòu)成不正當競爭。

宣傳營銷是流量時代品牌經(jīng)營者的必要手段，但貶損同業(yè)經(jīng)營者的行為可能“傷敵一千，自損八百”，產(chǎn)品的優(yōu)劣應(yīng)當由消費者來評說。

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（編輯：劉宗鑫）