話語權(quán)傾向。

文|海藻

日前，李佳琪在直播室自費(fèi)對(duì)新上市的愛馬仕口紅進(jìn)行評(píng)測(cè)，被網(wǎng)友稱為大規(guī)?！俺荨爆F(xiàn)場(chǎng)。在直播中，李佳琪稱“口紅顏色很一般”、“過時(shí)”、“適合外國(guó)人而不是亞洲人”，并在現(xiàn)場(chǎng)高呼品牌方“要做中國(guó)生意，請(qǐng)做中國(guó)色”

直播結(jié)束后，#李佳琪表情#發(fā)布在微博熱搜。他在現(xiàn)場(chǎng)測(cè)色時(shí)對(duì)愛馬仕口紅顏色的一系列不滿言論，讓網(wǎng)友們津津樂道，“李佳琪太真實(shí)了”“都是死色”。

▍切斷微博

值得一提的是，這款口紅系列是愛馬仕籌備五年后于今年3月正式推出的?，F(xiàn)在已經(jīng)被李佳琪播到了在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前拔草，對(duì)品牌的影響可能無法估量。

自費(fèi)評(píng)估，主動(dòng)除草

去年，愛馬仕宣布將推出首個(gè)彩妝系列胭脂愛馬仕，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。從此“口紅里沒有愛馬仕，只有愛馬仕口紅”。今年3月，第一批24色口紅在全球35個(gè)國(guó)家正式上市。據(jù)悉，口紅套裝售價(jià)67美元一套，口紅外殼可重復(fù)使用，替換芯售價(jià)42美元。每一季都會(huì)推出三款以上的特別款，特別款售價(jià)72美元?？诩t分為兩種不同的質(zhì)感:一種是致敬愛馬仕麂皮產(chǎn)品的啞光質(zhì)感；另一個(gè)是向愛馬仕小牛皮產(chǎn)品致敬的光澤紋理。

-愛馬仕口紅

雖然還沒有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但憑借品牌光環(huán)，愛馬仕口紅的銷售讓廣大愛美人士躍躍欲試。在最近的直播中，李佳琪表示，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，他的團(tuán)隊(duì)自費(fèi)購買了愛馬仕口紅的所有色號(hào)，耗資約1.6萬元，并在擁有2000萬粉絲的淘寶直播室進(jìn)行了測(cè)色評(píng)估。然而在測(cè)色時(shí)，李佳琪一度對(duì)紅色失望，最后只推薦了兩個(gè)色號(hào)，整個(gè)系列幾乎“毀”了。對(duì)于售價(jià)超過4000元的愛馬仕口紅套裝，李佳琪也直言不諱地表示不值得購買。

值得一提的是，愛馬仕曾強(qiáng)調(diào)，為了推出口紅系列，集團(tuán)做了五年的準(zhǔn)備，整個(gè)過程由集團(tuán)CEO阿克塞爾·迪馬親自監(jiān)督，由法國(guó)和意大利的第三方供應(yīng)商生產(chǎn)，可見集團(tuán)對(duì)該系列的高度重視。同時(shí)，愛馬仕還強(qiáng)調(diào)，口紅顏色取自900個(gè)皮革色調(diào)和75000個(gè)歷史悠久的絲綢樣品。然而，李佳琪對(duì)此評(píng)論說，“因?yàn)樗呀?jīng)準(zhǔn)備了5年，所以看起來像5年前的顏色?！?/p>

在談到其中一款口紅時(shí)，李佳琪形容它“就像涂了我媽媽的口紅，很過時(shí)”，而最經(jīng)典的“愛馬仕橙色”色號(hào)則由李佳琪測(cè)試，他說“我的臉變藍(lán)了”，“制作《時(shí)尚》雜志的女明星可能會(huì)涂它”，“也許愛馬仕只是想傳達(dá)一些時(shí)尚理念，而不是真的想賣它”，他甚至向現(xiàn)場(chǎng)觀眾承認(rèn)“愛馬仕口紅不適合你”。此外，他將愛馬仕的一支口紅的顏色與阿瑪尼和YSL的相比較，認(rèn)為它不如后兩者。

▍·李佳琪嘗試了從淘寶網(wǎng)上截取的“愛馬仕橙色”

頂級(jí)品牌和頂級(jí)流量的對(duì)決

事實(shí)上，對(duì)于愛馬仕來說，美容業(yè)務(wù)已經(jīng)成為集團(tuán)未來的關(guān)鍵戰(zhàn)略。從路易威登和香奈兒等奢侈品集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，在皮具和時(shí)尚業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，美容業(yè)務(wù)已經(jīng)成為奢侈品集團(tuán)的新的增長(zhǎng)動(dòng)力。2019年，LVMH憑借其LV香水、紀(jì)梵希和迪奧美容化妝品成為全球第八大化妝品公司。美容業(yè)務(wù)已經(jīng)占到香奈兒集團(tuán)銷售收入的三分之一。值得一提的是，去年GUCCI也推出了第一個(gè)口紅系列。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，愛馬仕計(jì)劃未來每六個(gè)月推出一個(gè)新的美容類別。雖然沒有明確給出上市日期和產(chǎn)品線介紹，但暗示“粉底、眼妝、腮紅緊隨其后，最后是護(hù)膚品?！?/p>

在直播中，李佳琪和他的助手一致認(rèn)為，愛馬仕通過低價(jià)高值的產(chǎn)品推動(dòng)口紅為年輕消費(fèi)者打開市場(chǎng)。事實(shí)上，這個(gè)群體與李佳琪的粉絲高度一致。目前，李佳琪微博、顫音、淘寶直播平臺(tái)粉絲總數(shù)超過6000萬。而他的影響力遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)直播已經(jīng)成為全國(guó)性的購物渠道時(shí)，李佳琪已經(jīng)作為頭網(wǎng)紅走出了這個(gè)圈子，影響了大量的普通消費(fèi)者。

截至目前，與愛馬仕口紅直播測(cè)試相關(guān)的#李佳琪表情#微博熱搜話題已達(dá)到5.7億次閱讀和5.2萬次討論。與此同時(shí)，相關(guān)話題在小紅書等社交媒體上得到廣泛傳播和發(fā)酵。在相關(guān)話題的微博下，“這種顏色在李佳琪吹不起來”、“李佳琪不好看的口紅不是好口紅”、“所有死亡色號(hào)”等消費(fèi)者評(píng)論獲得了數(shù)萬贊。這是對(duì)愛馬仕品牌聲譽(yù)的明顯打擊，個(gè)人網(wǎng)紅在中國(guó)市場(chǎng)的影響力可能是愛馬仕始料未及的。

▍ #李佳琪表情#微博話題火爆

▍摘自微博用戶評(píng)論

長(zhǎng)期以來，奢侈品牌和消費(fèi)者話語權(quán)是極不相容的?？梢哉f，無論品牌輸出什么，消費(fèi)者都是被動(dòng)接受的。以李佳琪為代表的頭網(wǎng)紅的出現(xiàn)，某種程度上代表了消費(fèi)者從價(jià)格到產(chǎn)品開發(fā)爭(zhēng)奪話語權(quán)的聲音。例如，在這次直播中，李佳琪向愛馬仕空“做一個(gè)中國(guó)企業(yè)，請(qǐng)做一個(gè)中國(guó)人?！?/p>

是真的，還是人造的？

在直播方面，網(wǎng)紅的個(gè)人口碑和個(gè)人設(shè)置直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和銷量。作為一個(gè)網(wǎng)紅的頭，李佳琪必然會(huì)翻身。去年，不粘鍋的直播引起了人們對(duì)網(wǎng)紅帶來的商品的質(zhì)疑。此外，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)的查詢，平臺(tái)上有225條關(guān)于關(guān)鍵詞“李佳琪”的投訴，包括“商品不對(duì)”、“產(chǎn)品質(zhì)量”等問題。

這一次，李佳琪和愛馬仕的“正幫”獲得了眾多網(wǎng)友的好評(píng)，稱“李佳琪太真實(shí)了”，“別擔(dān)心得罪未來金主的父親”，“你不僅可以翻出空錢包，還可以幫我們保管錢包”?？梢哉f，在愛馬仕的影響下，李佳琪也在這次事件中圈定了部分消費(fèi)者，為自己的個(gè)人形象建立了口碑。

值得一提的是，愛馬仕口紅也是一款不可多得的美容產(chǎn)品，不建議粉絲在李佳琪的直播室購買。對(duì)于品牌選擇，李佳琪團(tuán)隊(duì)可能也有一些考慮。到目前為止，愛馬仕美容還沒有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李佳琪的“拔草”也沒有影響到其團(tuán)隊(duì)的既得利益。

此外，今年早些時(shí)候，一些媒體透露，李佳琪將推出自己的美容品牌。據(jù)企業(yè)調(diào)查，由美國(guó)腕網(wǎng)科技有限公司控股、最終受益人為李佳琪的寧波美奇電子商務(wù)有限公司，于去年底申請(qǐng)注冊(cè)“李佳琪”第三類化妝品商標(biāo)，還包括“李佳琪”、“李佳琪”、“口紅哥”等相關(guān)商標(biāo)。目前，該系列商標(biāo)的現(xiàn)狀顯示為“待批”。可以說，即將推出個(gè)人美容品牌的李佳琪，一定會(huì)更加珍惜自己的羽毛。成立“消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)”也是聰明人的選擇。

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