“奈雪的茶現(xiàn)在賣80塊。是不是太飄了？”限時高價茶一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。

工作日下午有一波“茶車”，周末出去吃飯看電影一定要在茶葉店打卡。即使在家，你也會永遠(yuǎn)記得那種甜甜的味道。

從10元的怡和堂和蜜雪冰城，20元的店店和COCO，到30元的西茶和乃雪的茶，奶茶作為一種平民飲品，早已融入年輕人的日常生活。

奈雪茶推出的“霸氣貓山大王”和“霸氣二斤山竹”價格分別為88元和68元，遠(yuǎn)超茶業(yè)均價。

很多網(wǎng)友高呼:奶茶的自由已經(jīng)不是以前的樣子了。

這是一個大膽的價格測試。我以為只是噱頭的高價特供飲料，但日常需求供不應(yīng)求。

一杯奶茶88塊錢是誰出的？88元的奶茶定價是“飄”還是“天才之舉”？

01.風(fēng)口上的茶產(chǎn)業(yè)

美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的2019年飲料趨勢報(bào)告顯示，2018年，中國現(xiàn)有茶店41萬家。

隨著消費(fèi)升級的下沉，二三線城市有了巨大的發(fā)展空，下沉市場的茶產(chǎn)業(yè)依然是一片藍(lán)海。

《2019中國飲料行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》/美團(tuán)點(diǎn)評

茶產(chǎn)業(yè)巨大的商業(yè)潛力吸引資本巨頭紛紛進(jìn)入市場。

前段時間#阿里巴巴投資茶#上微博熱搜。茶在官方微博上回應(yīng)道:

“熱搜關(guān)于阿里巴巴入股茶葉的說法不準(zhǔn)確，但有關(guān)聯(lián)。”“爸爸的爸爸叫爺爺”的說法，印證了它獲得了融資。

7月，有傳言稱西茶完成新一輪融資，重量級玩家騰訊、紅杉資本領(lǐng)銜投資，估值90億人民幣。

這是目前新茶領(lǐng)域各品牌公開獲得的最高估值，家樂福在中國擁有數(shù)百家門店的估值也不過60多億元。

被譽(yù)為“中國星巴克”的瑞迅咖啡，4月份推出小鹿茶系列產(chǎn)品，正式進(jìn)入新茶。

9月3日，luckin宣布正式拆分小鹿茶品牌，獨(dú)立運(yùn)營，并邀請藝人肖恩肖擔(dān)任獨(dú)立品牌代言人，針對年輕女性，野心勃勃。

此外，許多品牌已經(jīng)開始與茶葉行業(yè)的龍頭品牌進(jìn)行跨境合作，并有聯(lián)名品牌，如王者榮耀X奈雪茶、芝麻街X Xi茶、青島啤酒X樂樂茶等。，這是看中了茶葉市場的巨大潛力。

小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)嘲諷過:創(chuàng)業(yè)就是站在風(fēng)上的豬。風(fēng)口站對了，豬就能飛了。

在資本的厚愛下，茶葉行業(yè)線下店鋪一路飆升。

在阿里巴巴入股七彩微博評論區(qū)，消費(fèi)者在評論中爭取安利的城市，期待七彩分店落地，態(tài)度很積極。

消費(fèi)者態(tài)度/微博

在消費(fèi)者和資本的熱愛下，2018年茶葉行業(yè)爆發(fā)。很多頭牌也在探索新的商業(yè)模式和茶文化，追求“差異化”。

從蜜雪冰城和怡和堂的10元時代到20元時代，奶茶的定價似乎還沒有到上限。

奈雪的茶很有野心。它率先嘗試開啟奶茶的“80元時代”。

02.為什么一杯奶茶可以賣到88元

是什么給了奈雪88元定高價的信心？

游戲合稱:年輕消費(fèi)者的激烈圈子

王者榮耀X乃學(xué)的茶/乃學(xué)的茶官博

在國潮盛行、聯(lián)名熱的時代，游戲IP與茶業(yè)龍頭結(jié)合似乎并不奇怪。

早在2017年，陰陽師和農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出了一系列定制的果味水。

果味水剛剛在網(wǎng)易杭州公園提前發(fā)售，微博#舔瓶我的寶貝#和陰陽老師#農(nóng)夫山泉#上的相關(guān)話題已經(jīng)達(dá)到百萬人參與。

陰陽師x農(nóng)夫山泉/陰陽師手游官方博客

1+1>2的跨境合作模式，擴(kuò)大了雙方的品牌價值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為緊張的品牌聯(lián)想，擴(kuò)大受眾范圍。

同時，形象溢價是由兩個品牌的力量產(chǎn)生的。88元定價更像是一種另類的宣傳手段。通過這種高價營銷來提升品牌知名度，對雙方來說都是一種雙贏的合作。

饑餓營銷:每天12點(diǎn)打折，限20杯

“霸氣山竹”和“霸氣貓山王”嚴(yán)格意義上來說并不是新產(chǎn)品，而是奈雪季的回歸產(chǎn)品。

霸氣山竹價格較去年由58元變?yōu)?8元，上漲10元。不過霸氣的貓山王價格沒變，還是88元，但是每日限量杯從30杯降到了20杯。

此外，還有“限售30天”、“每天中午12點(diǎn)準(zhǔn)時”等約束條件。

社會心理學(xué)家羅伯特曾經(jīng)做過一個餅干實(shí)驗(yàn)，看看我們的行為是如何受到周圍人的影響的。

實(shí)驗(yàn)表明，人類想要別人想要的東西，別人的需求越明顯，我們就越想要他們擁有的東西。

正如《影響》中提到的，對失去某樣?xùn)|西的恐懼似乎比獲得同樣?xùn)|西的欲望更能刺激人的行動。特別是在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性條件下，潛在損失的威脅會強(qiáng)烈影響人們的決策。

因此，稀缺性原則對事物價值的確定有很大的影響。所謂的“有限數(shù)量”技術(shù)和“最后期限”戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)得到了嘗試和檢驗(yàn)。

一旦產(chǎn)品被貼上“限時”、“限時”的標(biāo)簽，對消費(fèi)者的吸引力就會大大增加。奈雪的茶在每個商店的日常供應(yīng)都是有限的，這引起了年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望。

在稀缺面前，高價似乎無關(guān)緊要。除此之外，下午茶行業(yè)還有優(yōu)質(zhì)的咖啡和蛋糕，100元以內(nèi)的價格還是在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)。

成本需求:賠錢掙錢？

根據(jù)“耐學(xué)德茶”官方數(shù)據(jù)，霸氣的茅山王選擇了馬來西亞的“茅山王”榴蓮。按照淘寶的均價，500g榴蓮肉的要價在200元以上。

如果像官方數(shù)據(jù)說的那樣，奈雪的茶葉所用的果料價格真的很高，那么馬來西亞貓山王榴蓮肉的價格是泰國榴蓮的幾倍。

“本地采摘后，果肉取出直接冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店”，其中物流的運(yùn)輸成本也是一大支出。

另一方面，霸氣的茅山王的制作過程更為復(fù)雜，制作時間比其他常規(guī)飲品要長，一杯榴蓮肉占三分之一。

奶茶價格高也是基于成本。在保質(zhì)保量的情況下，成本上升，直接決定最終定價。

這樣看來，88元的高價是可以解釋的。

03.為什么有人會為88元的奶茶買單

每天限量88元的高價奶茶，還是供不應(yīng)求。即使你很早就到了商店，你也需要帶著號碼排隊(duì)。高價奶茶誰買單？

需要身份標(biāo)簽的年輕一代

去網(wǎng)名店消費(fèi)，拍照，修圖，搭配高調(diào)文案，上傳社交平臺，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的日常打卡。

我們購買的品牌最終會成為我們自己的象征，組成我們想要的生活。

如果沒有照片和定位，誰會記得你來過？

88元打卡泡出來的茶，是互聯(lián)網(wǎng)社交圈的一種潛在優(yōu)勢。

年輕一代也是最時尚的群體，愿意為虛擬消費(fèi)買單。對于一杯奶茶就能買到的身份標(biāo)簽，他們愿意割肉下單。

在中國茶的新時代，奶茶的屬性不僅僅限于解渴，還體現(xiàn)了消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求。奶茶被賦予了社會價值和休閑價值。

網(wǎng)上名人街拍可以看到精致的女生端著一杯奶茶逛街。奶茶甚至具有時尚屬性，已經(jīng)成為一種時尚物品。

不得不承認(rèn)，捧著一杯霸氣的貓山王得到的滿足感比一點(diǎn)點(diǎn)都多。

追求“健康茶”

美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的2019年飲料趨勢報(bào)告顯示，現(xiàn)有茶店數(shù)量每年增長74%，新的增長主要來自消費(fèi)者對常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)者對“健康茶”的需求。

在粉末時代和街頭時代之后，中國茶葉市場正在走向新的茶葉時代。

低價奶茶很容易貼上廉價添加劑的標(biāo)簽。一杯奶茶的咖啡因含量等于4杯咖啡，含糖量等于5罐可樂的數(shù)據(jù)，讓很多追求“養(yǎng)生”的消費(fèi)者望而卻步。

因此，大量新的茶葉品牌脫穎而出，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和自然?！安患用恕?“直銷”門店的運(yùn)營模式，最大限度的保證了奶茶的健康和口感。

無奶精、天然茶、新鮮果蔬是中國特色新茶的基本元素。

茶葉品牌正試圖去除“便宜”、“摻粉”的標(biāo)簽，試圖將奶茶與“新茶文化”、“小資生活”、“養(yǎng)生”的標(biāo)簽結(jié)合起來，打造一種新的中國茶。

追求消費(fèi)者體驗(yàn)

可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾在《情感驅(qū)動》中提到，人們不會在一個產(chǎn)品上花很多錢，而是愿意為一次體驗(yàn)付費(fèi)。

1.為包裝體驗(yàn)付費(fèi)

早在2017年，奈雪的茶就推出了新產(chǎn)品“霸氣貓山王”，當(dāng)時的包裝是這樣的。

霸氣貓山王2017包裝/奈雪的茶官方微

去年霸氣的貓山王包裝與其他飲料包裝有很大不同。杯頂上方有一個小小的金冠，杯子變成了圓形。

設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝可能暗示著霸氣的茅山王的果實(shí)已經(jīng)足夠了。使用更加尊貴的身份標(biāo)簽，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

霸氣貓山王2018包裝/奈雪的茶官方微

今年，奈雪的茶與王者榮耀聯(lián)合簽約，并在杯蓋上玩了新把戲。

被套上印著“來乃學(xué)做霸氣大王”的口號和游戲人物。針對王者榮耀中的游戲用戶，細(xì)節(jié)巧妙。

霸氣貓山王2019包裝/奈雪的茶官博

2.為購買體驗(yàn)付費(fèi)

作為一家非凡的在線名人商店，西茶在店鋪裝修方面一直獨(dú)一無二。黑金店性冷淡，PINK店粉色公主，不同的店鋪會給消費(fèi)者帶來不同的驚喜。

消費(fèi)者可以在這里拍高級打卡照片，難怪很多人喜歡去不同的茶葉店打卡。

前段時間，希查還推出了自助“取茶柜”。消費(fèi)者用小程序訂購后會收到一個取茶碼。到了店里，只要在取茶柜里輸入取茶碼就可以取茶，和取快遞一樣方便快捷。

消費(fèi)者為奶茶支付的部分溢價是為了支付漂亮的打孔環(huán)境和新穎的購買體驗(yàn)。

近年來，隨著消費(fèi)升級，奶茶行業(yè)穩(wěn)步進(jìn)入“30元時代”。

奶茶已經(jīng)從非剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂孕枨?，碳酸飲料和傳統(tǒng)咖啡的市場份額正逐漸被奶茶所取代。

而88元的奶茶，可能是茶業(yè)界頭品牌的勇敢嘗試，考驗(yàn)消費(fèi)者的價格敏感度和心理底線。

就像十年前，沒人能預(yù)測到茅臺在國內(nèi)被炒幾千塊錢。88元定位一杯高價奶茶是革命性的價格顛覆，還是會以失敗告終？

這個挑戰(zhàn)才剛剛開始。