啤酒作為進口產(chǎn)品，在國內(nèi)沒有太大優(yōu)勢。然而，近年來，發(fā)達國家的啤酒產(chǎn)能停滯不前。1999年，中國啤酒銷量猛增，市場容量超過美國成為世界第一大啤酒市場，向世界展示了中國啤酒的驚人速度。

從發(fā)展速度來看，雪啤不愧為中國在世界啤酒領(lǐng)域的代表。華潤雪花啤酒有限公司成立于1994年，通過并購和擴大累積產(chǎn)能，在成立后的12年內(nèi)實現(xiàn)了中國第一銷量。

2013年，華潤雪花突破“雙萬升”，創(chuàng)造中國啤酒銷售新紀錄，成為全球首個品牌銷量超萬升的啤酒企業(yè)，只用了20年。

20年來，一家企業(yè)從無到有，雪啤從20萬噸增長到1000萬噸，成功達到世界單品銷量的榜首。這個增長率真的很神奇。1994年成立的一家公司是如何到達行業(yè)頂端的？

1.中國特色戰(zhàn)略布局

雪啤選擇了具有中國品牌特色的自主發(fā)展道路，因地制宜的戰(zhàn)略創(chuàng)新引領(lǐng)雪“勇闖世界”。

華潤雪花對當(dāng)時中國的社會結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢做出了明確的判斷:中國正處于快速發(fā)展階段，中國擁有世界上最大的啤酒消費國，中國人的可支配個人收入越來越多，這是啤酒消費爆炸式增長的前提。華潤雪花根據(jù)國情做出了具有中國特色的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)造了中國第一啤酒銷量。

面對快速增長的市場機遇，雪啤選擇了“市場第一，利潤第二”的發(fā)展戰(zhàn)略，利用華潤強大的資金支持，不斷“壓地”，進行大量并購，在中低端葡萄酒市場發(fā)揮實力，尋求最大的市場份額。華潤雪花從2006年開始成為中國銷量第一，一直保持到現(xiàn)在。2011年銷量突破1000萬噸，進入全球前五大啤酒巨頭行列。

在分析國際市場發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，雪花啤酒展示了現(xiàn)在，著眼于未來。在做好北京、上海、廣州、深圳等高容量、低增長的經(jīng)濟發(fā)達城市啤酒市場的同時，在西藏、云南、貴州、甘肅、青海等高增長、低容量地區(qū)也有可預(yù)見的布局，從而將中國啤酒第一的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實。

在營銷道路的發(fā)展上，雪花也發(fā)展出了不同于歐美國家的獨特道路。不采用成熟歐美國家的發(fā)展模式:準確區(qū)分功能，直接針對全國市場拓展品牌。我反而選擇了一條更符合中國實際的道路:第一，實現(xiàn)高市場覆蓋率，讓消費者隨處購買，經(jīng)?？吹剑缓筇嵘放苽鞑?。

雪啤選擇先啃渠道的硬骨頭，等渠道鋪平順利后，在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，再提升知名度。在渠道開發(fā)和渠道培育的同步努力下，雪啤不僅獲得了最大的渠道規(guī)模，還獲得了其他競爭對手沒有的對自己渠道的控制權(quán)，從而形成了自己的行業(yè)“護城河”。

基礎(chǔ)打牢穩(wěn)定后，用低端啤酒實現(xiàn)渠道測試和市場滲透。具有規(guī)模優(yōu)勢的華潤雪花，產(chǎn)品定位略有提升，意味著上億利潤增加。2005年，華潤雪花在完成品牌整合后，開始打造品牌，不斷增加品牌文化內(nèi)涵，并向中高端邁進。

2011年華潤雪花銷量突破1000萬噸，2013年華潤雪花品牌銷量也突破1000萬噸。華潤雪花年銷量1172萬噸，占當(dāng)年5061.5萬噸行業(yè)總量的23%，份額優(yōu)勢在隨后幾年有所擴大。不為大眾所知的是，燕京啤酒在1997年成為銷量第一，雪啤年銷量只有20多萬噸。

2.把26只貓變成老虎

1964年，出現(xiàn)了一種新型啤酒，在全國專家和領(lǐng)域?qū)＜以u比展上獲得一等獎，成為中國最好的啤酒品牌。華潤雪花啤酒香氣四溢，口感清涼如雪，故名“雪花啤酒”。

由于啤酒保鮮技術(shù)和運輸條件的限制，我國啤酒行業(yè)一度形成“地方割據(jù)、諸侯紛爭”的局面。1988年，中國有813家啤酒企業(yè)。那時候雪啤還只是個小芝麻廠。1993年底，華潤與原沈陽啤酒廠合作成立了華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。

1994年是中國啤酒結(jié)構(gòu)變化的標(biāo)志性一年。隨著華潤雪花的成立和青島啤酒對揚州啤酒的收購，中國啤酒行業(yè)開始了一個押馬通過并購增加產(chǎn)能的過程。為了滲透“點”市場，華潤雪花收購了26家強勢品牌，即該地區(qū)最大的啤酒企業(yè)，然后增加到40多家，最終達到100家。在雄厚資金的支持下，通過“蘑菇戰(zhàn)略”和“沿江沿海中心城市戰(zhàn)略”完成了收購過程，雪花的產(chǎn)能迅速增長。

與國外啤酒公司相比，他們都有一個統(tǒng)一的民族品牌。當(dāng)時，華潤集團總經(jīng)理寧先生提出“26只貓要變成老虎”，即統(tǒng)一一個民族品牌來面對競爭。因為隨著行業(yè)的日益集中，市場上有很多狼在等待機會吃掉這26只貓。

于是華潤雪花開始了集貓成虎的過程。華潤雪花收購各企業(yè)后，除了注資、更換設(shè)備、提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還致力于提高企業(yè)管理能力。華潤劃分區(qū)域，實行區(qū)域公司統(tǒng)一管理、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展。自2002年以來，華潤雪花啤酒的所有銷售區(qū)域都以雪花的品牌進入市場，避免了困擾其他企業(yè)的品牌混亂帶來的各種問題，使企業(yè)得以快速發(fā)展。

華潤雪花啤酒在中國的M&A似乎比國外同行更流暢，頻頻報道的M&A新聞甚至給大眾一種感覺，由于華潤雄厚資金的支持，華潤雪花快速增長的主要原因是并購。事實并非如此。2012年底華潤雪花啤酒內(nèi)部計算發(fā)現(xiàn)，合并后的工廠銷量僅占總銷量的35%，其余65%來自華潤雪花市場的擴張和新建工廠。

M&A只為雪花解決了部分產(chǎn)能和管道資源，雪花啤酒的市場份額更多是自制。

3.實現(xiàn)終極渠道管理

在眾多啤酒品牌中，華潤雪花的啤酒銷售渠道是極致。在中國啤酒行業(yè)日益激烈的競爭中，所有企業(yè)都想在中國巨大的市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。在目前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品等因素不再是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，營銷渠道逐漸成為市場的主導(dǎo)因素。

傳統(tǒng)的配送模式采用“制造商-批發(fā)商-二級批發(fā)商-終端”的模式，使得制造商難以管理終端，市場控制能力差。隨著華潤雪花啤酒廠數(shù)量的增加，渠道控制薄弱導(dǎo)致的商品竄貨、管理等問題凸顯出來。2002年，華潤雪花對營銷渠道進行了改革和升級，這些消費者的“隱形”努力為企業(yè)創(chuàng)造了一條護城河。

華潤雪花設(shè)計了“制造商-運營商-經(jīng)銷商-終端”的模式，將批發(fā)商轉(zhuǎn)化為運營商，制造商負責(zé)大部分銷售。雪啤的銷售經(jīng)理直接進入零售店、餐廳等終端進行推廣、服務(wù)、展示、維護價格體系。啤酒到達消費者的過程是可以控制的，所有配送環(huán)節(jié)都是可控的配送管理，任何一個環(huán)節(jié)都有提高效果和效率的可能。

華潤雪花也有效地將產(chǎn)品與渠道聯(lián)系起來。Facebook、春生、Zero、京尊等品牌主要去高端酒店、酒店、酒吧、夜場、大型超市，同時買斷部分酒店；中檔“闖關(guān)東”，精制酒等主要即飲場所，餐飲終端酒店、酒吧及便利店、非即飲場所超市；低檔雪花特供、雪花戒指標(biāo)簽等。進入便利店，小超市，雜貨店，雜貨店和一些小餐館，攤位和小吃店。

通過終端買斷的方式壟斷終端，同時CR雪花業(yè)務(wù)員在低端終端的關(guān)系營銷同樣驚人。與低端市場終端銷售建立的長期合作關(guān)系，無疑是競爭產(chǎn)品的緊箍咒，其他品牌幾乎不可能有所突破。區(qū)域的精細劃分，店面的特許經(jīng)營，廣告的大力投入，終端啤酒牌照的獨家供應(yīng)，甚至店鋪堆碼展示的支持，為華潤雪花啤酒終端的壟斷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4.占據(jù)消費者的頭腦

在《定位》一書中，特勞特提出了占領(lǐng)消費者頭腦的重要性。從銷量第一到消費者首選，是雪花不懈的追求。因為銷量第一是市場定位，“首選”是心理占領(lǐng)，一旦消費者的頭腦被占領(lǐng)，就根深蒂固，不可動搖。因此，薛華努力開發(fā)適合中國人口味和飲用習(xí)慣的啤酒產(chǎn)品，打造有中國文化的啤酒品牌。

華潤雪花對中國啤酒消費特點做了深入研究。比如國內(nèi)啤酒消費95%以上用于餐飲，而俄羅斯的比例只有35%，日韓15%，歐美5%。因為是和飯一起上的，中國人喝啤酒量大，喝的速度快。

所以華潤雪花一方面洞察了適合中國人的酒精味道，另一方面根據(jù)國內(nèi)消費者的飲酒習(xí)慣，降低了酒中高級酒精的比例，帶來了更加舒適輕松的飲酒體驗。研究還發(fā)現(xiàn)，47%的德國人會選擇不含酒精的啤酒或酒精含量低的啤酒。華潤也在產(chǎn)品研發(fā)上投入了大量精力，推出了果味啤酒、桶裝鮮啤酒、雪花黑啤酒、無酒精啤酒等多個品類。

華潤雪花能在中低檔啤酒市場迅速稱雄，擁有穩(wěn)定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量控制，對于如此巨大的銷量的企業(yè)來說，起著重要的作用。華潤雪花在原材料采購、水處理工藝、釀造工藝、產(chǎn)品出廠前的質(zhì)量控制等方面實現(xiàn)了統(tǒng)一，從而為生產(chǎn)鏈中眾多轉(zhuǎn)化因素下的如此巨大批量的企業(yè)保證了產(chǎn)品的一致性。

深入洞察中國消費者后，雪啤如何與消費者溝通？釀酒、重飲、不重質(zhì)量的時代已經(jīng)過去，質(zhì)量第一、價值回歸、文化引領(lǐng)成為啤酒的主題。在全球化的背景下，在中國作為第一賣家的地位下，雪花的品牌營銷也走上了中國特色的道路。

自2002年以來，華潤雪花啤酒的所有銷售區(qū)域都以雪花品牌進入市場。經(jīng)過更換、磨合、培育、服務(wù)的艱難發(fā)展歷程，從最初的不清不楚的品種、VI逐步發(fā)展規(guī)范，形成了中國印、窗花、扇臉、毛筆筆畫、臉譜五大中國元素的雪精酒統(tǒng)一品牌形象。

自2005年以來，華潤雪花啤酒推出了“雪花啤酒闖關(guān)東”活動。喜馬拉雅山、長征路、可可西里的每一位挑戰(zhàn)者……都飽含著不畏艱難險阻的精神，鍛造著雪啤的專屬品牌形象，傳遞著進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的精神內(nèi)涵?！把┢∮赂颐鎸κ澜纭币渤蔀楦叨日J可的口號之一。

2008年，薛華投資1000萬元贊助清華大學(xué)建筑歷史與文物保護研究所，以圖書、圖片、視頻等資料普及古建筑文化，傳播古建筑文化的深刻底蘊。呼應(yīng)當(dāng)時中端產(chǎn)品“雪花純匠心打造”的定位，傳承了這種文化和匠人精神。同年推出了帶有中國元素的品牌logo和特殊包裝，雪花想以其獨特性稱霸武林。

2008年奧運會贊助被青島啤酒搶走，但雪花“夾擊奧運”依然打出了漂亮的營銷戰(zhàn)。品牌價值主張中明確提出“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中要求啤酒愛好者喊出“這場比賽只能我們來做”，以體現(xiàn)奧運會期間普通奧運參與者的價值，更貼近啤酒消費者的內(nèi)心，取得巨大成功。

2010年以來，華潤雪花啤酒從競爭態(tài)勢中認識到，要想立于不敗之地，必須在蛋糕頂端占據(jù)一定的位置，因此加快了高端葡萄酒的布局。制定了高端葡萄酒的發(fā)展戰(zhàn)略，打造了雪花Facebook等高端品牌。到2016年，我們將逐步推出金標(biāo)精純、Facebook等高端啤酒，一個個打造高端品牌故事。

2015年4月，華潤創(chuàng)業(yè)以280億港元的價格出售了零售、飲料、食品和房地產(chǎn)等所有非啤酒資產(chǎn)，成為一家專注于單個啤酒行業(yè)的上市公司。中國股票的簡稱由“華潤創(chuàng)業(yè)”改為“華潤啤酒”。2015年下半年，全球最大啤酒釀造商安海斯-布希英博啤酒(Anheuser-Busch InBev Beer)與全球第二大啤酒釀造商南非啤酒公司(SAB Miller)達成收購協(xié)議，打造了一家市值2500億美元的超級啤酒企業(yè)。

SAB Miller擁有雪花啤酒49%的股份，而安海斯-布希英博在中國擁有18%的市場份額。兩家公司合并完成后，勢必面臨中國政府的“反壟斷”審查，因此SAB Miller不得不卸載中國優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)Snow Beer。2016年3月，華潤啤酒以16億美元回購了SAB Miller持有的49%雪花啤酒，雪花啤酒成為華潤啤酒公司的全資子公司。華潤雪花將面對更強的競爭對手百威英博。

2017年底以來，啤酒行業(yè)迎來了一波漲價浪潮。這一舉動被業(yè)內(nèi)解讀為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，從過去走向質(zhì)量時代。雖然在產(chǎn)量上已經(jīng)穩(wěn)居龍頭地位的雪啤，面對國外啤酒渠道的沉淪，仍然是一個巨大的考驗。華潤雪花產(chǎn)品主要在中端市場，競爭對手安海斯-布希英博主要在高端市場。低端品牌不僅消耗大量資源，導(dǎo)致利潤率低，還制約了未來的競爭力。

2018年3月18日，為年輕人定制的華潤雪花superX上市。通過直接沖擊年輕人的包裝和品味，賦予他們“天生無畏”的品牌精神和《明日之子》等名人代言，可以打造更年輕的產(chǎn)品。這也是華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來的第一款核心產(chǎn)品?！八粌H肩負著華潤雪花自主品牌升級的使命，還肩負著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重任。”

5.結(jié)論

從成立之初到今天的輝煌成就。隨著中國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和加入世貿(mào)組織后的社會變化，華潤雪花越來越強大。20年來，它創(chuàng)造了一個行業(yè)傳奇，向世界展示了中國啤酒的速度，讓中國領(lǐng)略了雪花的速度。

美國兩大啤酒公司提供97%的市場份額，我們不知道未來中國啤酒市場的整合結(jié)果如何。但雪花顯然經(jīng)歷了一個生死攸關(guān)的階段，在未來國內(nèi)市場競爭中具有一定優(yōu)勢。然而，隨著中國啤酒市場的負增長，競爭日益激烈，利潤不斷收緊，企業(yè)品牌升級和文化內(nèi)涵提升是一個大問題。

1997年至2000年，燕京啤酒占據(jù)行業(yè)第一位。2001年至2004年，青島啤酒成為銷售冠軍，之后進入雪啤領(lǐng)先階段。在消費年輕化、高端化的變化趨勢下，在國外品牌渠道下沉的壓力下，我們無法猜測華潤雪花依靠低端市場能領(lǐng)先世界多久。

但在啤酒行業(yè)品牌價值、產(chǎn)能集中化、產(chǎn)品升級、數(shù)字化運營的變化過程中，可以看到華潤雪花在克服困難、優(yōu)勢互補方面的不斷努力。企業(yè)的發(fā)展往往需要企業(yè)把握時代脈搏，在快速發(fā)展的過程中提高自己的努力程度，與時俱進地打造和升級產(chǎn)品。我們看到了雪花在這些方面的努力。

雪花以雄厚的資本迅速擴張，聚集數(shù)百家企業(yè)，消化這些品牌，聚集它們形成自己的戰(zhàn)斗力。相比之下，國內(nèi)同樣的品牌在這些方面做的并不那么好。在體積不斷擴大的同時，通道被深度培育形成自己的護城河，這也是雪花能過十幾年的重要原因。誠然，華潤雪花目前存在很多問題，但我們期待未來有更多精彩的雪花，讓世界同時看到雪花的速度和更高的文化和品牌價值。