“裙子已經(jīng)賣了”。張大奕在雙11前夕發(fā)布的新歌，就像提前發(fā)布的好消息一樣，透露著迎接大戰(zhàn)的信心。雙11開場不到4分鐘，張大奕就以400萬粉絲沖進(jìn)了全臺女裝類第一名。雖然因?yàn)楫a(chǎn)品的備貨量無法完全滿足銷量而最終跌出前十，但她依然在淘寶女裝類排名第二，沖進(jìn)億元俱樂部與各大品牌同臺競技。

據(jù)淘寶服裝小二介紹，這是第一次網(wǎng)名店在大促銷店達(dá)到1億元的銷售水平，也是以往大促銷活動中從未達(dá)到過的好成績。除了張大奕、安娜IT IS驚艷、錢芙仁嘉雪麗定制之外，網(wǎng)上名人三家店單日銷售額突破1億元。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在雙十一天貓內(nèi)部復(fù)盤會的發(fā)言中提到:“雙十一為零的時(shí)候，出現(xiàn)了意想不到的驚喜。嚴(yán)格來說不能稱之為驚喜，但那一刻我們驚嘆這種力量非常強(qiáng)大，那就是網(wǎng)絡(luò)名人的力量。0點(diǎn)，我們經(jīng)歷了一段淘寶快速成長的時(shí)期。這期間淘寶呈現(xiàn)出驚人的同比增長。背后的力量是什么？網(wǎng)絡(luò)名人。那一刻一切都爆發(fā)了！其實(shí)反映了網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)名人參與雙11其實(shí)是一道亮麗的風(fēng)景?！?/p>

值得一提的是，一向低調(diào)的ASM在當(dāng)天的雙11中延續(xù)了一貫的風(fēng)格，但只用了半天的新時(shí)間就拿下了淘寶服裝銷量第一。在double 11中，以秒為單位計(jì)算一天的時(shí)間，但ASM并沒有在11日0: 00更新，而是按照自己的節(jié)奏分批設(shè)置上午10: 00和下午2: 00更新時(shí)間。沒有爭奪第一波最集中的流量，看起來很平靜很自信。

自2015年網(wǎng)絡(luò)名人爆發(fā)以來，網(wǎng)絡(luò)名人，雙11占據(jù)淘寶服裝前10名7席。2016年，雙11的門店和線上名人會更有計(jì)劃、更大規(guī)模的參與其中。一直擅長以上新促銷的線上名人店，依然依靠尚信作為主力，刺激當(dāng)天雙11的銷量。相比新的對粉絲的吸引力，平臺全減活動和店鋪優(yōu)惠券更是錦上添花，有助于更好的轉(zhuǎn)型。

有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)名人里的服裝為主的店鋪不賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，面對雙11超低折扣的大品牌沒有優(yōu)勢。另一方面，被形容為樣本和標(biāo)桿的TOP網(wǎng)紅，店鋪的銷量、增速、粉絲數(shù)量都被業(yè)界視為飯后談資，無數(shù)目光聚焦其中，面臨著來自社會方面和行業(yè)的雙重壓力。

網(wǎng)紅之所以在行業(yè)內(nèi)出名，是因?yàn)樯瞄L從社會方面引流，成本結(jié)構(gòu)缺乏淘寶站推廣的運(yùn)營模式。但據(jù)小二介紹，從未在大推廣或新推廣中支付過淘寶平臺推廣費(fèi)用的網(wǎng)紅，在今年的雙11中成為電商運(yùn)營的“全才”。比如張大奕和悉尼，除了擅長站外排水外，第一次密集使用直通車、鉆展等推廣方式，給原有的運(yùn)營模式增加了更多的權(quán)重，產(chǎn)生了很大的不同。

銷量的起伏取決于綜合因素，但TOP網(wǎng)紅似乎并沒有出現(xiàn)網(wǎng)紅爆發(fā)力弱，面對大促銷不樂觀的情況。相反，網(wǎng)紅占據(jù)雙11淘寶服裝前10名的8席，商業(yè)運(yùn)營模式越來越成熟。但網(wǎng)紅店的雙11折明顯低于品牌店。銷量競爭中的利潤空是否更具威脅性？

那么，這三家銷量過億的網(wǎng)紅店在雙11的獨(dú)家秘訣是什么呢？

安娜:令人驚訝的是，第一次只花了半天時(shí)間就贏得了冠軍

ASM一直是淘寶和線上明星店的特殊存在。

網(wǎng)絡(luò)名人的經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)名人試圖通過更多的曝光來提高自己的知名度。但是，ANNA從未出現(xiàn)在任何媒體上，也沒有出現(xiàn)在平臺上的各種宣傳活動和網(wǎng)絡(luò)名人活動中。在網(wǎng)絡(luò)名人的江湖中，她就像一個(gè)隱藏真實(shí)自我的“蒙面人”。

業(yè)主ANNA擁有一家淘寶店鋪，擁有200萬微博淘寶粉絲，微博粉絲數(shù)超過100萬。如果只說粉絲數(shù)量和曝光度，她遠(yuǎn)不如真正的網(wǎng)絡(luò)名人。但是網(wǎng)上名人都說這是他們最崇拜的人。

這一次，雙11再次證明了ANNA的江湖地位。

雙11新成績分析。當(dāng)天雙十一共推出30款新產(chǎn)品，為了降低流量壓力，分兩個(gè)時(shí)間段分批上架。截至11月14日，單品最高銷量超過1.5萬件，單品銷量超過1萬件的有5件。

ASM的產(chǎn)品選擇風(fēng)格偏向成熟時(shí)尚和專業(yè)風(fēng)格，客戶單價(jià)達(dá)到幾千元，淘寶女單排名第三。這是大多數(shù)網(wǎng)紅渴望實(shí)現(xiàn)的客戶訂單范圍。只有雙11網(wǎng)紅前10的LIN版LIMIT的客戶價(jià)格比ASM高。

早在微博興起的時(shí)候，ANNA就開始積累微博經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，并以高質(zhì)量的圖片和服飾逐漸聚集人氣。但隨著店鋪的發(fā)展，以及試圖將品牌從個(gè)人形象中解放出來，不斷轉(zhuǎn)發(fā)買家的展示或展示新店前后的服裝，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行運(yùn)營。

在商場運(yùn)營中，ASM表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。首先，微博引流，并通過與粉絲在風(fēng)格上的強(qiáng)烈互動，增加選擇的準(zhǔn)確性。其次，與互聯(lián)網(wǎng)品牌新頻快、款式多、一次備貨銷售數(shù)量大的方式不同，ASM采用的是頻率低、款式少的新方式，以少量備貨、售前為輔，以自產(chǎn)為主。

有觀點(diǎn)認(rèn)為ASM不是網(wǎng)紅店，因?yàn)榈曛鰽NNA并沒有把自己貼上網(wǎng)紅的標(biāo)簽來放大網(wǎng)紅屬性。但是從店鋪運(yùn)營的方式來看，ASM屬于較早被淘寶抽干的店鋪，但是店鋪的流量還是以淘寶為主。雖然ANNA低調(diào)，但在微博上與粉絲建立多年信任后，她的個(gè)人號召力不可小覷。

到目前為止，ASM還沒有和資本、孵化器合作過。

張大奕超越了自己

2015年，雙11和張大奕的店鋪成為網(wǎng)絡(luò)名人中唯一擠進(jìn)整個(gè)平臺女裝榜單的C店。2016年，前半小時(shí)擠進(jìn)全平臺女裝類第四名，張大奕的爆發(fā)力持續(xù)不減。與安娜相比，張大奕的爆發(fā)力更強(qiáng)。

張大奕因?yàn)橹暗哪Ｌ亟?jīng)歷而進(jìn)入淘寶，并幫助如涵的前身淘寶店“立柏林”為其產(chǎn)品拍照。從開店到成為第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人，不到兩年的時(shí)間。店內(nèi)粉絲累計(jì)超過400萬，微博粉絲超過400萬。安娜于2009年開店，張大奕短時(shí)間內(nèi)增粉，店鋪增長率超過安娜。

同時(shí)，張大奕也是今年雙十一第一家淘寶女裝店。從產(chǎn)品來看，張大奕的產(chǎn)品選擇更年輕。新的一天，35款產(chǎn)品上架，截至11月15日，單款產(chǎn)品最高銷量接近3萬件。

作為網(wǎng)絡(luò)名人的標(biāo)桿，張大奕無疑吃到了網(wǎng)絡(luò)名人的第一塊紅利蛋糕。但是，當(dāng)在線名人和孵化器如雨后春筍般出現(xiàn)時(shí)，張大奕仍有優(yōu)勢:

首先，張大奕在開店之初就與如涵單獨(dú)成立了子公司，雙方共同擁有店鋪。作為線上名人孵化行業(yè)的先行者，如涵是背后的后盾，幫助其源源不斷地供血，擁有雄厚的資金鏈和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

與網(wǎng)絡(luò)名人或網(wǎng)絡(luò)名人中的一般孵化器不同，如翰的模式更封閉，善于創(chuàng)造一種供應(yīng)鏈整個(gè)環(huán)節(jié)開放，商品受資本擠壓的生產(chǎn)模式。早些時(shí)候，張大奕在直播中透露，該公司支付了大量現(xiàn)金來準(zhǔn)備足夠的定制面料。產(chǎn)品質(zhì)量能在保證退貨速度的前提下同時(shí)得到保證的原因之一。在這樣的面料控制下，張大奕的商店可以從1月份開始準(zhǔn)備冬季款式，這在提倡季節(jié)性風(fēng)格的網(wǎng)上名人商店中很少見。

其次，團(tuán)隊(duì)操作可以快速掌握流行的引流渠道和方法。張大奕是第一個(gè)通過視頻介紹新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)名人。在秒拍、小圖等短視頻軟件誕生之前，2014年11月，張大奕用微單拍攝了自己的第一個(gè)5分鐘小視頻。

2016年6月20日，在張大奕首次淘寶直播后，觀眾人數(shù)達(dá)到42.1萬，好評如潮。沒有促銷和打折，店內(nèi)新營業(yè)額約2000萬元，客戶單價(jià)接近400元，刷新淘寶直播銷售記錄。

擁有所有優(yōu)勢的張大奕，在超越自我方面有著最大的困難。

錢福仁嘉學(xué)力定制孵化與自營

2011年底，當(dāng)時(shí)大三的朱和同學(xué)錢創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營淘寶女裝店，名為“錢夫人”，朱擔(dān)任店鋪模特。由于身材出眾，淘寶店很快就積累了一批粉絲。半年后，店鋪提前崛起，每周不斷更新。如今，該店擁有560萬粉絲，悉尼擁有280多萬個(gè)人粉絲。創(chuàng)始人悉尼曾一度被傳是王思聰?shù)呐笥选?/p>

在雙11的表現(xiàn)上，錢芙仁嘉雪麗定制位列前十第三，新產(chǎn)品約30款，最高銷量2萬多件，產(chǎn)品風(fēng)格與張大奕相似。

2015年，錢福仁家族開始涉足網(wǎng)絡(luò)名人孵化業(yè)務(wù)。杭州一位孵化器負(fù)責(zé)人曾透露，從成長勢頭來看，錢福仁嘉雪麗定制在網(wǎng)絡(luò)名人孵化中有后來者的潛力。據(jù)悉，除了自己的店鋪，錢福仁一家還簽了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人。

《南方人物周刊》曾報(bào)道，錢是浙江衢州人，他的商業(yè)頭腦部分源于他的商業(yè)父親。她毫不掩飾自己和伴侶的野心?！跋つ岷臀沂且粯拥?，我們是以此為職業(yè)的。我們雄心勃勃，真的要付出很多。根本沒有周末?！?/p>

雪梨的店成功了，為什么要轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)名人中的孵化器？錢認(rèn)為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來越多地進(jìn)入每個(gè)人的生活，網(wǎng)絡(luò)名人之間的粉絲交流是必然趨勢。但網(wǎng)絡(luò)名人是有一定生命周期的，很多原本只喜歡悉尼的粉絲，以后也會關(guān)注很多其他的網(wǎng)絡(luò)名人?！拔蚁Ｍ覀児緦碛懈蟮倪x擇?！?/p>

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