雖然中國(guó)的奧特萊斯更多的是一種炒作，而不是真正的Ole，但在奧特萊斯購(gòu)物是新人們度假的最佳方式。奧特萊斯是大品牌，但是比專(zhuān)賣(mài)店便宜很多。秘密在哪里？看完這篇文章，你會(huì)恍然大悟。想用最少的錢(qián)買(mǎi)到最好的東西？這是一個(gè)悖論。

新年剛過(guò)，巴寶莉就打官司了?！胺缸铩笔窃谥变N(xiāo)店玩“價(jià)格欺詐”。美國(guó)消費(fèi)者義憤填膺，集體起訴。雖然巴寶莉集團(tuán)仍然拒絕對(duì)此事發(fā)表評(píng)論，但群眾已經(jīng)在他們的小書(shū)上寫(xiě)下了這一不光彩的紙條，對(duì)品牌形象的不利影響可想而知。

但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，“價(jià)格欺詐”反映的是網(wǎng)點(diǎn)給消費(fèi)者帶來(lái)的不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。你想打折買(mǎi)奢侈品，奢侈品帶來(lái)的滿足感大大降低。

沒(méi)有生意是鋒利的。作為消費(fèi)者，我們必須了解自己，了解自己，才能打好每一場(chǎng)仗。一起跟著范師傅揭開(kāi)奧特萊斯的真面目~

{甜蜜陷阱}

大部分粉絲朋友對(duì)奧特萊斯的理解大概是奢侈品品牌過(guò)季、破碼、瑕疵等直銷(xiāo)商品的折扣店。所以，當(dāng)你看著心里還算不錯(cuò)的商品，而且價(jià)格比正價(jià)商品優(yōu)惠很多的時(shí)候，你肯定會(huì)果斷剁手。其實(shí)奧特萊斯有很多招數(shù)。

A.價(jià)格欺詐/誘導(dǎo):不要相信所謂的“建議零售價(jià)”

巴寶莉的訴訟是基于“價(jià)格欺詐”。

與提高商品原價(jià)等直接欺詐不同，“價(jià)格欺詐”扮演了一個(gè)類(lèi)似文字游戲的概念。在產(chǎn)品標(biāo)簽上放一個(gè)“廠家建議零售價(jià)”，與店鋪的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格“我們的價(jià)格”對(duì)比，激發(fā)顧客撿派的心理，達(dá)到買(mǎi)中買(mǎi)的效果？_?。

事實(shí)是，所謂的“管理系統(tǒng)更新項(xiàng)目”根本不存在。顧客只是被一個(gè)“意淫”的優(yōu)惠差價(jià)蒙蔽了雙眼。這些商品從未以更高的價(jià)格售出。為什么要談優(yōu)待？

△范朋友在Ole買(mǎi)東西要擦亮眼睛，看MSRP肯定有很長(zhǎng)的零食~

這個(gè)招數(shù)在各大品牌的網(wǎng)點(diǎn)并不少見(jiàn)，尤其是奢侈品和高端品牌。邁克高仕曾因價(jià)格欺詐損失488萬(wàn)美元，最終用“價(jià)值”取代了“管理系統(tǒng)更新項(xiàng)目”。拉夫勞倫，凱特斯派德，Gap等。也遇到過(guò)這樣的訴訟。

盡管數(shù)百萬(wàn)美元對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō)只是9牛一美分，但一旦它們陷入這樣的信任危機(jī)，就無(wú)法用金錢(qián)挽回了。

B.不同貨:掛羊頭賣(mài)狗肉？

范發(fā)現(xiàn)，除了價(jià)格方面的誘導(dǎo)消費(fèi)者，最讓人興奮的是品牌對(duì)商品的捉弄。

雖然是打折商場(chǎng)，但是網(wǎng)點(diǎn)的商品輸出還是蠻大的。聰明的商人想出了一個(gè)好主意:為經(jīng)銷(xiāo)店建立一條專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線，俗稱(chēng)工廠貨。

這就是為什么一個(gè)在專(zhuān)賣(mài)店一毛錢(qián)都不便宜的新PRADA/BV包，在直銷(xiāo)店7-9折就能買(mǎi)到?？雌饋?lái)沒(méi)什么區(qū)別，但是仔細(xì)對(duì)比一下，款式和質(zhì)量跟專(zhuān)柜的商品有很大區(qū)別。

質(zhì)量差異

從材料到工藝，工廠流水線的成本比專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)商品的成本低很多。比如專(zhuān)賣(mài)店，包包會(huì)選最好的第一皮，工廠貨只用兩張皮。成本降低，款式一樣。當(dāng)不明所以的顧客去奧特萊斯時(shí)，他們很高興看到自己喜歡的款式打折，他們不知不覺(jué)地為工廠商品的銷(xiāo)售做出了貢獻(xiàn)。

bicester村的Ole店賣(mài)的UGG標(biāo)價(jià)1600元；倫敦科文特花園的商店售價(jià)1900元。這兩款雪地靴最大的區(qū)別在于鞋底材質(zhì)。

△ UGG采用輕質(zhì)防水EVA材質(zhì)，而Outlets產(chǎn)品采用普通做工的橡塑材質(zhì)。皮革天鵝絨質(zhì)地和鞋跟細(xì)節(jié)與常規(guī)價(jià)格不同。當(dāng)然，不仔細(xì)看也很難發(fā)現(xiàn)。

突然有種“花300塊錢(qián)買(mǎi)山寨貨”的絞痛感。

風(fēng)格差異

除了和專(zhuān)賣(mài)店在質(zhì)量上的差異，各門(mén)店的商品風(fēng)格也或多或少的存在差異。

比如下面兩個(gè)“同款MK包”在比斯特村的網(wǎng)點(diǎn)零售價(jià)約為1590元，在MK店的零售價(jià)約為2400元。但是左邊的Ole型號(hào)是國(guó)產(chǎn)的，沒(méi)有防塵袋和拉鏈，logo也從一個(gè)品牌名變成了突兀的大logo。皮革表面和縫線也有很大不同。

同樣，在奧特萊斯最受歡迎的蔻馳工廠，3000元左右的風(fēng)衣也比正規(guī)店的“同款風(fēng)衣”少了防風(fēng)的肩章和鎖，材質(zhì)也沒(méi)有正規(guī)店的風(fēng)衣材質(zhì)厚；不僅如此，許多工廠貨物的旅行袋上沒(méi)有貨車(chē)的真正標(biāo)志。

△工廠貨的價(jià)簽上只有蔻馳字樣的logo，而專(zhuān)營(yíng)店的價(jià)簽上會(huì)有馬車(chē)圖案的logo。

所以，雖然你付出了更便宜的價(jià)格，但你買(mǎi)的包是物有所值的。

C.其他品牌落戶奧萊:一個(gè)混合折扣市場(chǎng)

在幾百到幾千平米的奧特萊斯鎮(zhèn)，除了高端品牌、奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌，范的朋友們可能還會(huì)在角落里看到一些不知名的品牌。那種畫(huà)風(fēng)有點(diǎn)像街頭“清倉(cāng)大甩賣(mài)”店，超大的外貿(mào)畫(huà)風(fēng)商品陳列在貨架上，還有專(zhuān)車(chē)。這些大多是鮮為人知的雜牌。有的店主利用與直銷(xiāo)店商場(chǎng)相關(guān)人員的特殊關(guān)系，將店鋪出租，批發(fā)一批廣州、東莞的外貿(mào)票據(jù)，貼上自有品牌后直接銷(xiāo)售。

這種擦流模式在我國(guó)二三線中小城市尤為明顯。很多不了解真相，對(duì)各大品牌缺乏了解的客戶，看到低價(jià)難免會(huì)被誘惑入坑...

品牌和Ole的{相互依賴(lài)}

既然網(wǎng)點(diǎn)陷阱多，為什么還會(huì)有那么多人去買(mǎi)？——范告訴你，沒(méi)有需求就沒(méi)有市場(chǎng)。

除了蒙在鼓里搞特購(gòu)的消費(fèi)者，很多客戶去網(wǎng)點(diǎn)的目的很簡(jiǎn)單——買(mǎi)個(gè)logo用最少的錢(qián)炫耀。至于是直營(yíng)產(chǎn)品還是工廠產(chǎn)品，款式和質(zhì)量和專(zhuān)柜不一樣不是他們關(guān)心的。

由此，諸樊看到了消費(fèi)觀念和品牌價(jià)值的雙重鄙視鏈——

有錢(qián)有名氣的人有限或者高定制

富裕的中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)的消費(fèi)者反駁正常價(jià)格的商品

面向追求奢侈品但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的中下階層消費(fèi)者的打折商品和直銷(xiāo)店商品

畢竟金字塔頂端有幾個(gè)人。自然，奧特萊斯成了大眾消費(fèi)的天堂。

△美國(guó)著名小鎮(zhèn)伍德伯里奧特萊斯是迪士尼樂(lè)園的成人版。

A.奢侈品牌≠高端品牌:真正的奢侈品不會(huì)進(jìn)入奧特萊斯

直銷(xiāo)店通常通過(guò)介紹普拉達(dá)、古馳、杜嘉班納、博迪加威尼塔、巴寶莉等高端品牌來(lái)吸引顧客。但這些品牌大多只能稱(chēng)之為“高端品牌”，真正的奢侈品牌早就與奧特萊斯絕緣了。

一家掛滿格子花呢商品的巴寶莉奧萊店經(jīng)常人滿為患，包包和圍巾在店里隨意擺放，顧客選擇像卷心菜這樣過(guò)時(shí)過(guò)時(shí)的打折商品...這種購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)失去了奢侈品購(gòu)物應(yīng)有的品質(zhì)和態(tài)度。

△在Burberry Ole店外排隊(duì)的消費(fèi)者，無(wú)論晴雨，精神上真的難能可貴。

愛(ài)馬仕、卡地亞、香奈兒、路易威登等大牌很少與奧特萊斯“聯(lián)姻”。主要是基于價(jià)格高、數(shù)量有限的經(jīng)營(yíng)理念，一些特別定制的車(chē)型很少出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店，所以很早就被VIP客戶預(yù)定了。為了保持自己更大，店里沒(méi)有折扣，更別說(shuō)折扣店了。

許多年前，香奈兒在伍德伯里奧特萊斯開(kāi)了一家折扣店。一大早，就有人在門(mén)口排隊(duì)。排隊(duì)時(shí)，商店里陳列的商品很少。2010年底，該店關(guān)閉。一方面公司考慮品牌形象，不愿意做折扣消費(fèi)；另?yè)?jù)消息稱(chēng)，該品牌沒(méi)有向直銷(xiāo)店提供這么多商品。

B.通過(guò)奧特萊斯發(fā)家致富的品牌

沒(méi)有LV、香奈兒等“高冷”奢侈品牌，奧特萊斯仍然可以通過(guò)租賃和扣除巴寶莉、古馳、阿瑪尼等高端品牌來(lái)賺取可觀的收入。與此同時(shí)，這些品牌也依靠網(wǎng)點(diǎn)從中下層消費(fèi)者中獲利。

法國(guó)巴黎銀行(BNP Paribas)2015年報(bào)告的各種奢侈品牌對(duì)直銷(xiāo)店的依賴(lài)度調(diào)查顯示，范看到和直銷(xiāo)店的比例高達(dá)20%，普拉達(dá)(Prada)、巴寶莉(Burberry)和蒙克萊(Moncler)的Ole店也占到7%-13%。

△在各大城市的門(mén)店中，出鏡率最高的是巴寶莉、范思哲、雨果博斯、杜嘉班納、普拉達(dá)、古馳、貝特加威尼塔、阿瑪尼、巴利、埃斯卡達(dá)等高端品牌；蔻馳、MK、托里·伯奇、湯米·席爾菲格、UGG和IT也是直銷(xiāo)店的?？?。

巴寶莉的格子款，范思哲的圓盤(pán)logo，還有這些在一線商圈旗艦店知名度很高的高端品牌，在直銷(xiāo)店的銷(xiāo)量往往是普通高端品牌的2-3倍...

這些網(wǎng)點(diǎn)位于遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，既帶動(dòng)了城市周邊的旅游業(yè)和餐飲業(yè)，又避免了與市中心專(zhuān)賣(mài)店的交易沖突。一方面為品牌緩解了庫(kù)存壓力，另一方面為品牌吸引了中低層次的消費(fèi)群體，在整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈中起著至關(guān)重要的作用。

-我是“不要難過(guò)”的分割線-

看完以上這些，很多熱衷于在奧特萊斯購(gòu)物的粉絲可能已經(jīng)“覺(jué)得自己不會(huì)再愛(ài)了”。畢竟“便宜”和“好貨”不能兼得，也不會(huì)愿意“把臉脹胖”去買(mǎi)正品...范跟你說(shuō)，就是花錢(qián)如流水的土豪，有時(shí)候也會(huì)栽跟頭。

我還記得幾年前，一個(gè)消費(fèi)者在歐洲愛(ài)馬仕店買(mǎi)了6個(gè)高端包，每個(gè)單價(jià)45萬(wàn)多元人民幣。結(jié)果證實(shí)其中4件是假貨...

其實(shí)在歐美、香港、中國(guó)等地的奢侈品專(zhuān)柜，都有不同比例、不同仿真度的假貨庫(kù)存...有的店員私下用正品換正品。一般來(lái)說(shuō)，離開(kāi)的消費(fèi)者很難區(qū)分真假。即使和愛(ài)馬仕一樣高貴，真正的認(rèn)證服務(wù)也是少之又少。很多客戶大概花了很多錢(qián)買(mǎi)了個(gè)假包，想想還挺難過(guò)的。

真或假，假或真。拋開(kāi)直銷(xiāo)店商場(chǎng)的各種甜陷阱，以及奢侈品專(zhuān)賣(mài)店的傻傻不明的貨源...對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好壞的消費(fèi)選擇，最重要的是理性消費(fèi)。

多問(wèn)問(wèn)自己“我要買(mǎi)Logo，質(zhì)量，款式還是性價(jià)比？”想明白這個(gè)問(wèn)題，一切自然就變得簡(jiǎn)單了。