2018年以來，古裝劇少，都市情感劇和現(xiàn)實(shí)題材劇占了大半壁江山。除了被吐槽的套路和演技，引發(fā)觀眾“尷尬癥”的還有那些生硬的廣告植入，比如每一位演員床頭，都會(huì)擺上一杯XX胃泰。當(dāng)然，也不只有現(xiàn)代劇，無孔不入的廣告早已侵入古裝劇，比如《烈火如歌》中的XX鋪?zhàn)?，?jù)說電視劇播完，他家的青梅都賣斷了貨。

　　廣告植入從何時(shí)興起?有哪些“神來之筆”又有哪些“喪心病狂”?

　　《大力水手》的“菠菜”是世界第一個(gè)植入廣告

　　一般說歷史，都要從概念講起，但今天應(yīng)該沒這個(gè)必要，諸位看官，誰(shuí)沒為幾個(gè)“廣告植入”尷尬過?

　　世界上，最早的植入廣告是美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》中的“菠菜”，時(shí)間是1929年。美國(guó)一家生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助了這部動(dòng)畫片，所以，當(dāng)你挑食不愛吃菠菜時(shí)，媽媽就會(huì)給你講大力水手的故事。植入廣告來到中國(guó)，是在61年后，1990年，情景喜劇《編輯部的故事》中頻繁出現(xiàn)“百龍礦泉壺”，隨后產(chǎn)品旺銷，出現(xiàn)“百龍現(xiàn)象”。

　　作為一種營(yíng)銷方式，植入廣告開始被大家重視，并逐漸成為影視作品和綜藝節(jié)目中的“常客”。起初，大多是現(xiàn)代題材的影視劇，因?yàn)橘N近大家生活，主要以酒類、食品、飲料、互聯(lián)網(wǎng)、化妝品和汽車為主，比如曾遍布偶像劇的XX雞尾酒、XX堅(jiān)果和XX洗發(fā)水。不過，隨著2016年初禁止電視劇中間插廣告后，植入式廣告顯得愈發(fā)重要，就連古裝劇也難逃“魔掌”?！段淞滞鈧鳌繁划?dāng)成古裝劇廣告植入的“鼻祖”，但當(dāng)時(shí)的廣告基本是為了服務(wù)喜劇效果而生，在《擇天記》《三生三世十里桃花》以及《烈火如歌》中，才叫發(fā)揚(yáng)光大。

　　至于植入方式，以XX胃泰、XX雞尾酒為代表的道具式植入，“餃子就酒，要就XX酒”的口播式植入，還有以《克拉戀人》為代表的深入植入，只能說，國(guó)產(chǎn)劇多，不如植入式廣告的套路多。

　　那植入式廣告有效果嗎?當(dāng)然，甚至能救活一個(gè)企業(yè)。還記得《丑女無敵》嗎?該劇第一季結(jié)束時(shí)，多芬沐浴露的內(nèi)部發(fā)貨量較上年增加了21%，聯(lián)合利華的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，多芬產(chǎn)品的目標(biāo)客戶中，未經(jīng)提醒就能想起該品牌的人增加了44%。

　　“喪心病狂”：三分之一的時(shí)間都在賣廣告

　　因?yàn)橛行?，所以近些年，?guó)產(chǎn)劇中的植入廣告泛濫成災(zāi)，追看一部熱播劇，要是不能從中挑出幾個(gè)廣告，都不好意思跟朋友交流。

　　有細(xì)心的網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，2010年播出的《丑女無敵》，只有36集，卻植入了30多個(gè)品牌;2013年播出的《咱們結(jié)婚吧》中，植入廣告多達(dá)49個(gè);2017年播出的《歡樂頌2》也被痛批植入廣告太囂張，相比第一季時(shí)的20多個(gè)品牌，第二季直接翻番，多達(dá)50家，“每集的品牌鏡頭平均有15分鐘，觀眾有三分之一的時(shí)間在看廣告!”甚至還“包干到戶”，讓邱瑩瑩成了某零食品牌代言人，關(guān)關(guān)是××護(hù)膚品專用者，應(yīng)勤是某網(wǎng)絡(luò)公司的IT男，王柏川在落難之時(shí)當(dāng)起了某公司的代駕。

　　另一部超出觀眾承受底線的是《深夜食堂》，很多人看完第一集后都說這是“加長(zhǎng)版的方便面廣告”，三更半夜跑到餐館吃泡面的情節(jié)，被觀眾一致認(rèn)為“扯”。此外，還有深夜廚房里用的XX茶籽油、XX食用油、XX牌保鮮膜等等，本想在深夜食堂安慰一下味蕾，沒想?yún)s被撲面而來的植入廣告弄到“深夜中毒”。

　　說實(shí)話，并非大家不能忍受植入廣告，而往往是因?yàn)橹踩胧侄翁?，比如?dāng)年《擇天記》為了宣傳“一葉子”的面膜，甚至讓演員頂著一片葉子出場(chǎng);還有《一起來看流星雨》中，作為富二代，幾位男主竟然只穿美特斯邦威、開名爵，也難怪大家吐槽。

　　當(dāng)然不能全怪編劇和導(dǎo)演。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，一般情況下，商務(wù)介入劇本時(shí)，編劇已完成了70%以上的劇本，因此植入的劇情、臺(tái)詞，大部分都是由商務(wù)部門或代理公司的商務(wù)編劇來代寫，而他們經(jīng)常會(huì)把關(guān)鍵橋段改得邏輯不通，例如女主角莫名其妙就要敷面膜，還要喊一句“用了XX，第二天可以光彩照人”。這種現(xiàn)象，鄭曉龍導(dǎo)演吐槽過，《深夜食堂》的導(dǎo)演也曾透露，部分品牌方甚至還派人專門到拍攝現(xiàn)場(chǎng)“指導(dǎo)”植入橋段的拍攝。

　　未必辣眼廣告植入也有“神來之筆”

　　實(shí)際上，植入廣告不只是門生意，還是門藝術(shù)，做好了，你好我好大家好。比如通過007系列電影，我們看到了各種各樣的阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列和寶馬系列，還有各種概念型手機(jī)、新型手表、飲料等，你覺得這是廣告嗎?沒有，反而覺得“漲姿勢(shì)”。還有《穿Prada的女王》《蒂凡尼的早餐》等，都是“植入式廣告”的經(jīng)典，當(dāng)梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服時(shí)，那氣場(chǎng)強(qiáng)大的樣子至今讓人印象深刻，僅僅一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了Prada的長(zhǎng)篇廣告。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有些讓人點(diǎn)贊的創(chuàng)意。比如今年熱播的古裝劇《烈火如歌》與“XX鋪?zhàn)印?，劇中，“XX鋪?zhàn)印被頌橐粋€(gè)小店，女主通過這個(gè)鋪?zhàn)觽鬟f信息，這就給了它出現(xiàn)的合理理由，甚至推動(dòng)故事的發(fā)展。而鋪?zhàn)又谐霈F(xiàn)的零食產(chǎn)品“凍青梅”則成為男女主的定情信物，不僅商業(yè)輸出，還服務(wù)影視內(nèi)容，讓人不覺突兀。

　　還有綜藝節(jié)目《向往的生活2》，盡管片中廣告眾多，但黃磊一時(shí)興起，非說要把這一季的廣告在第一集中全部植入完，于是便跟何炅像說相聲一樣把廣告品牌全部串聯(lián)起來，一口氣植入了8個(gè)，用自黑的方式反而顯得靈動(dòng)又有趣，被網(wǎng)友夸為“教科書般的植入”。

　　廣告植入未必辣眼睛，辣眼睛的永遠(yuǎn)是使用它的人，看看那些經(jīng)典的植入，你會(huì)明白，真正的藝術(shù)從不會(huì)被資本侵蝕。當(dāng)然也要適當(dāng)限制，比如韓劇，為了保證劇的質(zhì)量，則要求植入品牌不能把商標(biāo)全部露出，品牌露出的次數(shù)也有嚴(yán)格限制，更不允許出現(xiàn)品牌口播等。