本報記者 李立 上海報道

繼抖音、快手攻向直播電商之后，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）也將成為直播帶貨的新玩家？

日前有消息稱，B站正在籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶可以在直播間里邊看邊買。二次元“霸主”B站將探向電商直播的消息引發(fā)業(yè)界各種猜測，《中國經營報》記者向B站求證此事，暫未得到正面答復。

不過，接近B站的消息人士向記者透露，B站確實已經籌備了一段時間，“小黃車”功能最快將在12月10日左右啟動內測。“內測會讓少數(shù)UP主先行測試，比如‘影視颶風’這樣有帶貨基礎和經驗的UP主，”該人士告訴記者，“和抖音、快手大舉進攻電商不同，至少從目前來看，B站在直播帶貨上較為謹慎，更像是一次給UP主鋪路的基礎設施建設?！?/p>

“作為內容社區(qū)，B站需要持續(xù)提供多樣化的產品和服務，小黃車可以視為眾多基礎功能中的一項，”上述人士表示。不過外界似乎并不這么想，試水電商直播，等于“小破站”又多了一條“財路”。

“直播”計劃

“如果B站能在站內實現(xiàn)購買，肯定對UP主是好消息，肉眼可見的變化就是UP主變現(xiàn)會方便很多”。一位B站UP主告訴記者。

2019年阿里巴巴入股B站，當時外界就認為最有想象力的是阿里巴巴助力B站商業(yè)化。當時B站就曾介紹，B站上一大批擁有百萬粉絲的優(yōu)質原生UP主正在加速“入淘”。

據(jù)當時的介紹，淘寶正為他們量身定制全方位的商業(yè)化方案：在淘寶二次元平臺上，UP主們將通過與自身特點相契合的產品聯(lián)名、相關周邊衍生品開發(fā)等多種方式，為自己的內容能力找到最適合的商業(yè)化場景。

此外B站還和淘寶合作推出了“懸賞計劃”。按照官方要求“懸賞計劃”的門檻是1000粉，30天內發(fā)過原創(chuàng)內容，符合條件的UP主可以在創(chuàng)作中心的收益管理欄申請加入。不過B站的相關人士告訴記者，如果是經過淘寶聯(lián)盟推廣的商品，淘寶會抽10%的技術服務費，但B 站是不參與抽成的。

UP主還可以在自己的推廣櫥窗里嵌入商品。以影視颶風為例，進入商品頁可以點擊“看視頻”查看商品相關的小視頻介紹，點擊商品則跳轉淘寶實現(xiàn)購買。上述知情人士告訴記者，影視颶風主做影像器材各種測評，自己也有淘寶店，經常有人去淘寶蹲他的貨，無論從影響力、帶貨經驗還是商品品類，都非常適合做直播帶貨。

不過影視颶風還不算是最典型的B站畫風。上述UP主告訴記者，B站做直播帶貨，“最有競爭力的必然是二次元以及相關的一切”。

上線“小黃車”，其實已經不是B站第一次探向電商直播。今年9月B站就試水過一次“直播帶貨”，被外界評價為“青澀，但是很B站”。

9月19日至25日，B站會員購舉辦了四周年“本命好物節(jié)”。四位B站知名UP主謝安然、泛式、涼風和韓小沐搖身變?yōu)閹ж浿鞑?，和淘寶直播、抖音、快手的直播間非常不同，更像是一次二次元的衍生品展銷會。四個小時的直播里，涵蓋了近30個動漫角色、虛擬偶像和游戲IP，既有“明日方舟”“初音未來”“海賊王”等重磅IP的經典手辦。也有謝安然參與設計的漢服，涼風喜愛的“菜狗”，泛式關注的動畫 IP 商品。

“從這次直播試水看，B站如果攻入電商直播肯定會更垂直，二次元以及UP主關注的興趣點及衍生品會是最大的特色。”接近B站的觀察人士對B站切入直播持觀望態(tài)度，“但如果只是這些品類顯然還比較小眾，如何甄選更多的品類、解決供應鏈是B站也要面臨的問題?！?/p>

拓展“錢途”

前面已經有淘寶直播、抖音、快手，B站此時切入直播算不算太晚。

“還不算太晚，以前淘寶直播占直播電商的大頭，但抖音、快手迅速崛起，也給淘寶直播帶來壓力，B站有1.72億月活的流量池向商家開放，同時切入直播也是圈住老用戶的方式，對B站來說是有機會商業(yè)化的?！?網(wǎng)經社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示。

“2021年第三季度財報顯示，B站電商及其他業(yè)務實現(xiàn)凈營業(yè)額7.3億元，同比增長78%。切入直播電商可以說是補充，促進電商業(yè)務能更進一步。同時B站需要有持續(xù)‘造血’的能力，直播電商對它來說是一個方向?！蹦非嗾J為。

B站早先平臺主要以ACG（Animation Comic Game，指動畫、漫畫、游戲）內容運營為主，其商業(yè)內容主要包括移動游戲、直播及增值服務、廣告、電商及其他業(yè)務四大板塊。

從財報數(shù)據(jù)看，B站的電商收入逐漸呈上升曲線。電商收入來自ACG相關商品、線下表演及活動的票務收入。2021年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站電商及其他業(yè)務實現(xiàn)凈營業(yè)額7.3億元，同比增長78%，2020年第三季度電商業(yè)務則逼近5億元。

與此同時，游戲的營收占比則逐漸呈下降趨勢。2019年第一季度，8.7億游戲收入占比63.6%，當年第四季度游戲收入占比降至43.4%；2020年第四季度， 游戲收入11.3億元，占比降至30%；剛剛發(fā)布的2021年第三季度，2021年第三季度，游戲收入13.9億元，占比再次下降到26.7%。

“對于B站不斷調整游戲占比，調整收入結構，攻向更多領域是B站必須要走的一條路?！鄙鲜鲇^察人士認為，從政府監(jiān)管層面看，游戲監(jiān)管趨嚴，在資本市場B站不能一直以游戲收入講故事，而游戲、賣貨歷來是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的最直接路。

盡管仍然持續(xù)虧損，B站一直努力在拓展錢途和保持社區(qū)繁榮上保持有節(jié)制的開發(fā)，這也一直是B站陳睿堅持的“底線”。

第三季度財報后的分析師電話會上，B站CEO陳睿特別談到兩個數(shù)字，一是第三季度月活達2.67億，二是日均使用時長創(chuàng)下新高，提升至88分鐘。在這樣的基礎上，陳睿表示，有信心3年后月活達到4個億。

眼下的形勢是，B站需要在核心用戶和停留市場持續(xù)增長的同時，豐富他們在平臺上的“生活”?！皩ζ奉惡蛨鼍暗囊?guī)劃，我們其實有清晰路線，”陳睿表示，生活、游戲、娛樂、動漫、知識已經是五大重要內容品類，健身、美食、旅游等多元垂直品類也在快速發(fā)展。

隨著內容品類的拓寬，跨行業(yè)和縱向收購就顯得順理成章。而此前 B站以接近1.18億元的價格拿下支付牌照，等于實現(xiàn)了電商產業(yè)鏈閉環(huán)。

未來B站還有可能存在的售賣方式是線上線下“共震”。在上海已經開出多家販賣動漫相關角色商品的動漫店Animate，在日本Animate擁有超過120家店鋪。在國內，則由企業(yè)官方授權B站旗下的超電文化運營。

一種可能的場景是，主播在B站的直播間帶貨，線下動漫迷則可以線下打卡Animate，探訪《夏目友人帳》《名偵探柯南》《JoJo奇妙冒險》的周邊和2233小電視。