編輯柔道詞：4月，劉俊宏憑借“毽子體操”上升了5363萬人，創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大的記錄。

而新媒體行業(yè)交流群里卻怨聲四起，同一時(shí)段、平臺、用戶，不同從業(yè)者卻面臨兩種不同的處境，互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)，正在發(fā)生哪些變化呢？

剛剛過去的4月，“過氣明星”劉畊宏憑借一套“毽子操”漲粉5363萬，創(chuàng)下了中文互聯(lián)網(wǎng)歷史之最。

與此同時(shí)，過去一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新媒體行業(yè)交流群里怨聲四起。

同一個(gè)時(shí)間段同一個(gè)平臺同一群用戶，不同從業(yè)者卻面臨兩種不同的處境。這是互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)下的平行世界，更是流量生態(tài)變化的顯性征兆。

01 平臺數(shù)據(jù)頻創(chuàng)新高，從業(yè)者卻愈發(fā)艱難

這邊視頻號剛憑借崔健創(chuàng)造線上演唱會4000萬+場觀的壯舉，那邊抖音就集結(jié)平臺之力力推劉畊宏，平臺之間拼的是數(shù)據(jù)、是臉面，更是在試圖向從業(yè)者、向用戶證明自己。

一次次刷新數(shù)據(jù)的背后，并沒有帶來平臺整體的繁榮，從業(yè)者的處境反而是愈發(fā)的艱難。

根據(jù)第三方平臺新榜的統(tǒng)計(jì)，2021年整年抖音單號粉絲新增超過千萬的賬號數(shù)較之2020年下滑比例達(dá)到35%，2021年單號漲粉漲粉最多2321萬是母嬰大號朱兩只吖，和2020年漲粉最多的6527萬相比下滑明顯。

更為殘酷的是，部分頭部大號也開始出現(xiàn)主動性的斷更。比如說，母嬰大號朱兩只吖，2022年1月到5月，總共發(fā)布了3條視頻。

去年，一篇《直播電商十店九賠》的文章一時(shí)之間刷屏朋友圈。今年，一篇《電商直播大逃殺，杭州失去財(cái)富密碼》的文章也在圈內(nèi)形成了一定規(guī)模的傳播。文章披露：2021年直播電商的增速斷崖式的下跌到了37%，較之2020年同比下滑了228%。

平臺數(shù)據(jù)一路高歌猛進(jìn)的背后，是從業(yè)者的舉步維艱。

02 平臺主動求變，從業(yè)者被動調(diào)整

新媒體行業(yè)一直以來都是一個(gè)變化極快的行業(yè)，但是在最近幾年，變化的頻率有進(jìn)一步加快的趨勢。

在其中最具代表性的、版本迭代最多的內(nèi)容平臺，一定是微信公眾號。

作為內(nèi)容行業(yè)曾經(jīng)的王者，公眾號粉絲價(jià)值一直都是所有平臺最高。即使運(yùn)營難度一直在提升，公眾號粉絲的價(jià)值在過去幾年也都沒有出現(xiàn)過明顯的變化。

但是今年以來，公眾號出售的單粉價(jià)值反常的出現(xiàn)了一路下滑，從年初的單粉5毛跌到了現(xiàn)在的單粉2毛。

粉絲價(jià)值下滑的背后，是產(chǎn)品變現(xiàn)難度的增加。

以往公眾號流量主的單價(jià)很穩(wěn)定，但是去年年底以來，單價(jià)幾經(jīng)調(diào)整，已經(jīng)跌到年底的四分之一。

對于各類廣告的限制也是愈發(fā)嚴(yán)格，這也導(dǎo)致廣告投放方投入產(chǎn)出變差，投放預(yù)算削減，出售賬號的運(yùn)營者數(shù)量激增，粉絲單價(jià)又進(jìn)一步下滑。

公眾號的變化，一定程度上是因?yàn)槎兑舻臎_擊，但是更主要的原因還是官方的主動求變。從訂閱號信息流改成亂序之后，公眾號的行情就在不斷下滑。直至今年，在各種強(qiáng)推視頻號的政策下，公眾號的行情更是一跌再跌。

同樣的情況，也在抖音上演著。

去年上半年，抖音探店紅極一時(shí)，當(dāng)時(shí)有個(gè)朋友告訴我單單武漢地區(qū)就有近萬個(gè)探店博主，抖音上相關(guān)內(nèi)容也是層出不窮。

而今半年多過去了，抖音探店的紅利（尤其是探店博主的紅利）已經(jīng)基本消失殆盡。4月新熵發(fā)布的文章《抖音團(tuán)購越火，探店博主越冷》中講過這么一個(gè)例子，坐擁90萬粉絲同時(shí)是本地生活達(dá)人榜單前十的探店博主一年的分傭僅有1萬6，廣告收入也較前年下滑了三分之一。

變化源于抖音官方的入局，為了推廣本地團(tuán)購業(yè)務(wù)，他們前期直接給店家免費(fèi)流量，同時(shí)免費(fèi)協(xié)助上線套餐，相當(dāng)于抖音官方直接和探店博主競爭。

除了探店博主，受影響的還有普通博主的流量。在今年，抖音上線了鐵粉功能，算法邏輯從標(biāo)簽推薦轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喓蜆?biāo)簽的組合式推薦。對于頭部的泛娛樂博主而言，這個(gè)功能殺傷力巨大。

除此之外，有新媒體從業(yè)人員在行業(yè)交流群反饋。近期，B站UP主廣告數(shù)量明顯減少，單價(jià)也幾乎折半。和第一梯隊(duì)平臺的主動求變相比，B站的變化更多是受到市場以及經(jīng)濟(jì)的影響。

平臺主動求變，是為了在競爭激烈的流量爭奪戰(zhàn)中占據(jù)有利的搏殺地位。身處流量戰(zhàn)中心區(qū)域的博主，也只能被平臺裹挾著前行。

03 爆款難度激增價(jià)值下滑，廣告不再是流量變現(xiàn)的最佳方式

平臺的變化，從業(yè)者是無法左右的，能做的只能是主動去迎合變化。

做爆款，一直以來都是漲粉的利器，但是情況在最近兩年也開始發(fā)生改變。

首先變化的是微信公眾號，以往寫出一篇10萬+的文章，帶來的粉絲新增量至少是四位數(shù)級別的，但是在如今，一篇10萬+文章能帶來的粉絲增量可能不到300。

與此同時(shí)，生產(chǎn)爆款的難度還在指數(shù)級的增長，根據(jù)新榜的統(tǒng)計(jì)，2021年在看數(shù)10萬+的文章預(yù)估數(shù)為46篇，較之2020年的283篇下滑幅度達(dá)到了83%。

抖音方面，亙古不變的流量密碼仍然是美女+一切。這樣的方法確實(shí)能帶來粉絲和流量，但是變現(xiàn)效果卻在急劇下滑。

5月初，廣電總局等四部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，其中有兩項(xiàng)指責(zé)顏值主播變現(xiàn)，其一就是限制了晚上8-10點(diǎn)黃金時(shí)間段單個(gè)賬號直播間連麥次數(shù)為2次，其二就是要求平臺在1個(gè)月時(shí)間內(nèi)取消打賞榜單。

沒有了PK和打賞，秀場顏值類主播的收入必然會大幅下滑。

再聊聊自媒體最主要的一部分收入來源，廣告。

去年11月，有媒體曝出，字節(jié)跳動在2021年下半年國內(nèi)廣告收入停止增長，其中今日頭條處于虧損邊緣，紅極一時(shí)的抖音廣告收入也停止增長。

而在今年3月，騰訊發(fā)布的2021年Q4季度財(cái)報(bào)，也顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下滑了13%，其中社交和其他廣告（微信為主）下滑了10%。

在這背后，一方面是經(jīng)濟(jì)的影響，一方面也是各類監(jiān)管的收嚴(yán)。

對于普通從業(yè)者而言，以前的公眾號廣告變現(xiàn)效果極好，是眾多廣告主投放的首選，在杭州地區(qū)有多家專注于社交電商的企業(yè)，每年依靠面膜、蠶絲被等產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)至少千萬級別的盈利。

但是從去年開始，市場監(jiān)督管理局和騰訊官方幾乎同時(shí)加大了對直投廣告的監(jiān)管力度，很多賬號都開始不敢接廣告，一些社交電商企業(yè)也是找不到合適的流量渠道。

在當(dāng)今的趨勢下，很多自媒體已經(jīng)不得不主動降低廣告在自身營收中的占比。可以預(yù)見的是，未來監(jiān)管還會進(jìn)一步收嚴(yán)，困局也很難得到緩解。

04 破局之法在于變通，中視頻也難破局

窮則變,變則通,通則久。——《周易》

過去一年，新媒體行業(yè)唯一的變量，就是中視頻。無論是在抖音，還是B站或者是視頻號，短視頻不短已經(jīng)是大趨勢。根據(jù)西瓜視頻、抖音和今日頭條聯(lián)合發(fā)布的《中視頻2021年發(fā)展趨勢報(bào)告》，2021年中視頻創(chuàng)作者數(shù)量增長超80%，中視頻內(nèi)容數(shù)增長超過98%。

今年以來，B站平臺爆火的帥農(nóng)鳥叔、山城小栗旬，抖音平臺翻紅的瘋狂小楊哥，視頻號成功破圈的藍(lán)翔宣傳片，無一例外都是和中視頻內(nèi)容有關(guān)。

但是中視頻火爆的背后，也面臨著諸多問題。

和短視頻相比，中視頻的成本更高。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這個(gè)難度，既體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)的難度上，也體現(xiàn)在投入的時(shí)間和精力上。

對于平臺而言，改變用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣同樣難度同樣不小。知乎就是鎩羽而歸的代表，2021年知乎投入大量精力和財(cái)力去推廣中視頻，得到了視頻上傳量同比增長211%，視頻在平臺滲透率超過45%的結(jié)果，數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，代價(jià)卻是一整年12.9億元的虧損。

顯然，中視頻也并不是破局之道。

在《第二曲線創(chuàng)新》中，李善友曾經(jīng)提過當(dāng)單一要素十倍速發(fā)生變壞的時(shí)候，這項(xiàng)技術(shù)就迎來了失速點(diǎn)。

而根據(jù)布萊恩-阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》中的說法，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)遭遇局限性只能就此停步的時(shí)候，限制往往是不可避免的。

屬于新媒體的黃金時(shí)代是否已經(jīng)達(dá)到了失速點(diǎn)？而后是否會無可避免的衰退？新的技術(shù)又將在何時(shí)出現(xiàn)？這些都是沒有答案但是注定會成為現(xiàn)實(shí)的問題。

#專欄作家#

蔡釗，公眾號：我就是蔡釗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蔡釗，7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專注于新媒體和知識IP。

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