在2020年斯坦福中國社會(huì)創(chuàng)新峰會(huì)上，F(xiàn)SG聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、哈佛商學(xué)院高級(jí)講師Mark R. Kramer提到企業(yè)是解決社會(huì)問題的強(qiáng)大力量。

圍繞“創(chuàng)造共享價(jià)值”的理念重組公司，將提高公司的生產(chǎn)力和盈利能力，增加員工的動(dòng)力和自豪感，改善當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，與政府建立更健康的關(guān)系。

以下是Mark R. Kramer針對(duì)“創(chuàng)造共享價(jià)值”的論壇發(fā)言，經(jīng)36氪記錄整理：

我們很多人都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，即假設(shè)商業(yè)和社會(huì)之間存在張力：商業(yè)的勝利以社會(huì)損失為代價(jià)、社會(huì)的勝利以商業(yè)損失為代價(jià)。但我們不應(yīng)該這么看。

事實(shí)上，社會(huì)的成功和企業(yè)的成功密不可分。畢竟，企業(yè)的成功需要健康的、受過良好教育的勞動(dòng)力，需要安全的生產(chǎn)環(huán)境，需要自然資源的可持續(xù)利用，需要繁榮的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，需要消費(fèi)者購買企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品。

同時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在解決社會(huì)問題上發(fā)揮著必不可少的作用。企業(yè)可以在很多方面創(chuàng)造出政府和非政府組織所不能提供的解決方案。

首先，它們有其他部門所沒有的冒險(xiǎn)的動(dòng)力；其次，競爭能促進(jìn)效率提升和新想法的采用；第三，當(dāng)有一個(gè)可盈利的市場驅(qū)動(dòng)模式來解決社會(huì)問題時(shí)，它能夠進(jìn)入資本市場，可以指數(shù)級(jí)地?cái)U(kuò)大規(guī)模，可以不依賴慈善資金或政府支持而持續(xù)發(fā)展。

那么，“創(chuàng)造共享價(jià)值”（shared value）這個(gè)理念究竟是指什么？它與企業(yè)對(duì)社會(huì)的其他貢獻(xiàn)方式有什么不同？

我們知道，公司會(huì)捐出善款，支持慈善事業(yè)。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)減輕他們的商業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品或價(jià)值鏈可能造成的傷害，以保有經(jīng)營執(zhí)照、鞏固公司聲譽(yù)。但“創(chuàng)造共享價(jià)值”其實(shí)是與上述兩類不同的東西?！皠?chuàng)造共享價(jià)值”說的是運(yùn)用市場化的解決方案，在滿足社會(huì)需求的同時(shí)也能獲取利潤。

舉一個(gè)簡單的例子。Discovery公司是南非的一家小型人壽和健康保險(xiǎn)公司，20年前基于一個(gè)奇思妙想成立。這個(gè)想法是：他們或許可以讓人們變得更健康。如果他們能讓人們更健康，他們的保險(xiǎn)公司就能盈利更多。所以，他們與諾貝爾獎(jiǎng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作，設(shè)計(jì)了一套激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)客戶定期鍛煉、接受醫(yī)生檢查、吃健康食品等等。

這確實(shí)產(chǎn)生了效果：他們的客戶生病頻率更低、康復(fù)更快，由此需要的醫(yī)療費(fèi)用比其他健康保險(xiǎn)公司低15%，同時(shí)，客戶的預(yù)期壽命延長了10年，這也使得他們的人壽保險(xiǎn)計(jì)劃有更高收益。他們很快成為南非最成功的保險(xiǎn)公司。更有意義的是，他們通過保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造共享價(jià)值的理念——不僅僅是分散風(fēng)險(xiǎn)，而是實(shí)際降低風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，他們的競爭優(yōu)勢其實(shí)就是讓人們更健康。

當(dāng)我們談?wù)摴蚕韮r(jià)值時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到它與慈善事業(yè)或企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同，因?yàn)榇壬剖聵I(yè)或企業(yè)社會(huì)責(zé)任通常是指從公司的利潤中抽取一小部分并將其捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。這是好事情。

但是，共享價(jià)值是關(guān)于尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造企業(yè)社會(huì)責(zé)任和慈善事業(yè)所沒有的“良性循環(huán)”，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)通過創(chuàng)造共享價(jià)值為自身的社會(huì)影響力投資時(shí)，他們實(shí)際上也獲得了更強(qiáng)的盈利能力，然后就會(huì)有更多資源用于尋找新方法來創(chuàng)造更大的社會(huì)影響力，如此循環(huán)往復(fù)。

當(dāng)我們談?wù)摴蚕韮r(jià)值的時(shí)候，我們是談?wù)撍谌齻€(gè)層面上的運(yùn)作：第一個(gè)層面，為了滿足新的需求、設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)未被開發(fā)的市場而進(jìn)行的創(chuàng)新；第二個(gè)層面，提高公司的生產(chǎn)力和盈利能力，同時(shí)讓供應(yīng)商和員工的生活更好；第三個(gè)層次，改善當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境，為企業(yè)所在的社群帶來福祉。

針對(duì)這三個(gè)層次的共享價(jià)值，我給大家舉幾個(gè)簡單的例子。比如，一家叫VisionSpring（視覺之春）的公司。當(dāng)我需要配眼鏡的時(shí)候，我就會(huì)去找驗(yàn)光師開出處方，然后我再去配鏡。但世界上大部分地區(qū)都沒有驗(yàn)光師，所以這家叫VisionSpring的公司想出了一個(gè)非常有趣的主意。眾所周知，如果我有兩個(gè)鏡片，而且它們是彼此的鏡面對(duì)立面，把它們放在一起，它們?cè)斐傻墓饩€彎曲就會(huì)相互抵消，這樣通過它們看到的視野就會(huì)完全清晰。但如果我把它們拉遠(yuǎn)，會(huì)得到一個(gè)越來越大的矯正度數(shù)。所以我可以做一副雙鏡片的眼鏡，邊上有一個(gè)刻度盤，你戴上它們，然后轉(zhuǎn)動(dòng)刻度盤，直到你能看清楚。這樣，他們一下子就打開了超過十億人規(guī)模的市場。這些人們需要眼鏡，也買得起眼鏡，但是沒有機(jī)會(huì)接觸到眼鏡。因?yàn)槲覀兯械难坨R制造商都假設(shè)他們是在基礎(chǔ)設(shè)施非常發(fā)達(dá)的市場進(jìn)行銷售?；谶@種假設(shè)的模式在新興市場并不奏效，但VisionSpring的模式卻行得通。

當(dāng)我們談到共享價(jià)值的第二個(gè)層次和價(jià)值鏈的生產(chǎn)力時(shí)，我們會(huì)想到每個(gè)公司為了提供他們所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的活動(dòng)。每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)對(duì)公司所在社群的社會(huì)或環(huán)境因素產(chǎn)生影響，而這些社會(huì)和環(huán)境因素又會(huì)反過來影響公司執(zhí)行其價(jià)值鏈中的活動(dòng)時(shí)的實(shí)際表現(xiàn)。

對(duì)此，我給大家舉一個(gè)例子。可口可樂在巴西的銷售范圍已經(jīng)擴(kuò)展到了全國各地，但在有一些地區(qū)，他們?nèi)匀粺o法高效售出自己的產(chǎn)品。在這些低收入社區(qū)，或者說貧民窟，他們沒有建立起分銷模式。同時(shí)，這些社區(qū)的貧困問題非常嚴(yán)峻，青少年沒有機(jī)會(huì)接受教育，也沒什么職業(yè)前景。

于是，可口可樂公司設(shè)計(jì)了一個(gè)有關(guān)零售和創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目。他們邀請(qǐng)青少年們參與。即使是沒有高中畢業(yè)的青年，也能從這個(gè)項(xiàng)目中取得學(xué)位。這一項(xiàng)目取得了巨大成功。從項(xiàng)目畢業(yè)的青年中有30%找到了第一份工作。它也增加了可口可樂的銷售量，推動(dòng)了眾多分銷商的產(chǎn)生，還在社區(qū)中營造了濃厚的、可口可樂公司稱為“品牌好感”的氛圍，因?yàn)槿藗兛吹搅丝煽诳蓸肥侨绾螏椭鐓^(qū)的年輕人。這是一個(gè)正在大規(guī)模推廣的項(xiàng)目?？煽诳蓸饭久磕暝谶@個(gè)項(xiàng)目中培訓(xùn)65000名青少年，而那些找到工作或者成為可口可樂分銷商的人的家庭收入平均提高了50%。

第三個(gè)層次的共享價(jià)值也是關(guān)于競爭環(huán)境。一個(gè)公司經(jīng)營的條件會(huì)影響該公司的成功。這不僅僅是自然資源，還包括擁有受過教育的勞動(dòng)力、有能力購買產(chǎn)品的消費(fèi)者、相關(guān)的支持產(chǎn)業(yè)和組織、正確且到位的的政府政策和條例。這些都是公司通常認(rèn)為不在其控制之下的事情，或者不是他們應(yīng)該擔(dān)心的事情。但事實(shí)上，這是非常重要的領(lǐng)域。

在中國，諾和諾德公司（Novo Nordisk）就是一個(gè)例子。過去幾十年里，諾和諾德公司與政府、大學(xué)合作，在如何認(rèn)識(shí)、診斷和治療糖尿病上培訓(xùn)了200多萬醫(yī)療保健人員。糖尿病在中國是一種非常流行的疾病，也是一種認(rèn)識(shí)不足的疾病。由于這些努力，諾和諾德公司（Novo Nordisk）避免了數(shù)百萬中國公民的壽命年損失。他們也促進(jìn)了自己胰島素生意的成功。事實(shí)上，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)擁有大約60%的市場份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何其他公司。

再比如，雀巢想要在中國發(fā)展其乳制品業(yè)務(wù)，但每個(gè)奶農(nóng)的奶牛數(shù)量只有10頭左右，產(chǎn)量很低，牛奶質(zhì)量很差，所以他們的生意無法增長。你可能還記得2008年的三聚氰胺丑聞。當(dāng)時(shí)一些嬰兒配方奶粉被摻假，最終導(dǎo)致嬰兒住院，這引起了中央政府的注意。因此，中國政府開始考慮如何提高牛奶質(zhì)量，雀巢公司與他們合作建立了奶牛養(yǎng)殖研究所，并自投3000萬美元用于創(chuàng)建示范農(nóng)場、培訓(xùn)項(xiàng)目和改進(jìn)奶牛品種。結(jié)果表明，三年內(nèi)，牛奶品質(zhì)提高85%，產(chǎn)量提高66%。當(dāng)然，奶農(nóng)也必須適應(yīng)新的規(guī)范，學(xué)習(xí)新的技術(shù)和操作。但最終的結(jié)果是經(jīng)濟(jì)更加健康，政府稅收增加，雀巢的業(yè)務(wù)規(guī)模更大、利潤更高。

當(dāng)我們談到像雀巢乳業(yè)這樣的合作伙伴關(guān)系時(shí)，它將政府、市場驅(qū)動(dòng)的營利性公司、非營利組織結(jié)合在一起，要讓它們合作并不容易。這就是我們開發(fā)的一個(gè)框架可以派上用場的地方。我們把此框架稱為“集合影響力”。它包括五個(gè)步驟：

首先，它把該地區(qū)所有涉及一個(gè)問題的人聚集在一起，讓他們形成一個(gè)共同的變革愿景，對(duì)問題有一個(gè)共同理解和一個(gè)共享議程。奶牛場所發(fā)生的事情，只有在框架的每一塊拼圖、每一個(gè)改進(jìn)都與其他改進(jìn)保持一致、協(xié)調(diào)時(shí)才可能發(fā)生，這意味著，所有這些不同的參與者必須按照同一計(jì)劃進(jìn)行操作；

第二，共享衡量體系。每個(gè)人都必須以同樣的方式跟蹤目標(biāo)的進(jìn)展；第三，相輔相成的活動(dòng)。每個(gè)參與者都做他們最擅長的事情，關(guān)鍵是找出協(xié)調(diào)那些不同活動(dòng)的方法；第四，持續(xù)溝通。這種過程會(huì)持續(xù)數(shù)年，需要所有參與者的定期交流；第五，骨干支持。需要有資源和技能的專門工作人員來召集這些人，將參與的組織協(xié)調(diào)在一起，收集并分析共享數(shù)據(jù)。

正如我所指出的，政府在創(chuàng)造共享價(jià)值方面也發(fā)揮重要作用。市場驅(qū)動(dòng)型公司無法單獨(dú)做到這一點(diǎn)。因此，政府在條例制定、稅收政策、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)研究的資助，以及為早期市場和新產(chǎn)品的銷售提供激勵(lì)或保證等方面都發(fā)揮了作用，這在實(shí)施共享價(jià)值戰(zhàn)略方面非常重要。

當(dāng)我們與世界各地的大公司合作實(shí)施共享價(jià)值戰(zhàn)略后，我們發(fā)現(xiàn)我們經(jīng)常遇到四個(gè)障礙：

首先，轉(zhuǎn)變心態(tài)，真正將商業(yè)規(guī)則應(yīng)用于社會(huì)問題。除非共享價(jià)值能真正為公司創(chuàng)造利潤和競爭優(yōu)勢，否則這些東西是行不通的。對(duì)許多人來說，當(dāng)我們?yōu)榻鉀Q社會(huì)問題操心時(shí)，并不習(xí)慣于思考商業(yè)機(jī)會(huì)；

第二，必須超越傳統(tǒng)界限，就像Visionspring眼鏡公司采用了其他眼鏡公司從未想過的新商業(yè)模式，找到了一種滿足世界各地需求的方法；

第三，衡量和報(bào)告。公司們非常善于衡量財(cái)務(wù)結(jié)果，但他們?cè)谌绾魏饬可鐣?huì)和環(huán)境影響力方面還處于初始階段。但就像任何商業(yè)活動(dòng)一樣，如果你想創(chuàng)造共享價(jià)值，你必須以一種有意義的方式來衡量社會(huì)和環(huán)境影響力；

最后，共享價(jià)值戰(zhàn)略需要許多不同的公司一道，與政府和非政府組織結(jié)成伙伴關(guān)系，而管理伙伴關(guān)系、有效參與伙伴關(guān)系，是許多公司尚未培養(yǎng)的能力。

我們認(rèn)為，企業(yè)作為企業(yè)，而不是慈善捐助者，是解決社會(huì)緊迫問題的最強(qiáng)大力量。圍繞“創(chuàng)造共享價(jià)值”的理念重組公司，將賦予公司更大的目標(biāo)，增加員工的動(dòng)力和自豪感，在企業(yè)和政府之間建立更健康的關(guān)系。最終，這將是全球公司競爭優(yōu)勢的下一個(gè)前沿。

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