本文由東西動畫研究組根據(jù)現(xiàn)場采訪和自己的研究進(jìn)行梳理。

關(guān)鍵詞：孟雅熊|IP許可證|三里鷗|抖音(抖音)

寫文章：EW AR|唐紅陽Koyo Tang EW SP |紅豆餃子。夏亞

旋轉(zhuǎn)：EW MP|霓虹功能區(qū)Rainbow Shou

導(dǎo)游

最近漫畫形象IP《孟雅熊Dooro Bear》宣布完成了百萬級天使輪融資，華巖資本單獨(dú)投放，Lin銷售資本是此次金融顧問。

誕生于2016年的萌芽熊，以“療愈植寵”為標(biāo)簽，是快速成長中的現(xiàn)象級網(wǎng)紅卡通形象品牌之一。

萌芽熊以家養(yǎng)小植物為原型，通過“療愈”概念觸及目標(biāo)核心用戶并帶動商業(yè)化變現(xiàn)，在不到2年的時間內(nèi)已在全網(wǎng)擁有超過2000萬粉絲，全網(wǎng)播放量達(dá)到20億，表情包用戶下載量超過1500萬人，發(fā)送量超過2億次。

在相對泛化的可愛系卡通形象中，“療愈植寵”定位的萌芽熊在設(shè)定上加入了更多生活哲學(xué)，而相比低幼向和青少年向的IP形象，萌芽熊的粉絲畫像呈現(xiàn)出全年齡層的特點(diǎn)。

這種結(jié)合了“療愈”和網(wǎng)紅多肉植物的形象，尤其戳中了一、二線年輕女性和親子家庭的萌點(diǎn)。加上在抖音等短視頻平臺傳播，抓住了短視頻崛起的流量紅利，從而迅速成長起來。而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的廣告營銷基因以及后續(xù)授權(quán)團(tuán)隊(duì)的搭建，也幫助這一IP形成了以商品帶動IP，廣告與流量互惠的模式。

萌芽熊創(chuàng)始人張耀表示，本輪融資將主要用于業(yè)務(wù)拓展、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等方面，如搭建自營渠道的電商等。

張耀向東西文娛表示，基于植物屬性，萌芽熊在授權(quán)上具有較好的延展性，接下來將與植物業(yè)、花卉業(yè)、水果業(yè)開展深度授權(quán)業(yè)務(wù)。同時基于“療愈”場景化的概念，在線下開發(fā)方面也具有較大的想象空間，希望打造類似Line的線下店。

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產(chǎn)品定位與團(tuán)隊(duì)特征

萌芽熊的誕生，始于一支廣告團(tuán)隊(duì)想要傳達(dá)生活感悟的初心。

在廣告行業(yè)中摸爬滾打多年，張耀積累了一支擁有豐富廣告制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。廣告制作周期短且對時間要求嚴(yán)格，漸漸幫助團(tuán)隊(duì)沉淀了制作能力。在這基礎(chǔ)上，張耀開始思考去做一個相對長久的內(nèi)容。

西安美院影視動畫專業(yè)出身的張耀當(dāng)時設(shè)想制作一部中古時代、異世界風(fēng)格的動畫片，并已完成了動畫劇集和電影劇集的大綱。萌芽熊只是其故事中主角的一個小寵物。

張耀

但這個世界觀龐大的動畫方案最終被張耀放棄了。張耀坦言，自己意識到，雖然故事的大綱足夠吸引人，但從廣告人的層面來講，做動畫片的通路并不符合團(tuán)隊(duì)的需求。

團(tuán)隊(duì)從異世界風(fēng)格到古風(fēng)IP到漫畫，斟酌了4、5個方向之后，在符合團(tuán)隊(duì)需求的框架下，最終敲定了具有獨(dú)特“療愈”屬性的萌芽熊。

為了增強(qiáng)IP辨識度，讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)的同時避免與市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化，團(tuán)隊(duì)最終敲定了植物的方向。植物系IP的記憶點(diǎn)和辨識度非常高，同時基于陪伴和治愈的調(diào)性，融入易產(chǎn)生安全感的熊的形象。

張耀的團(tuán)隊(duì)則在四年的廣告經(jīng)歷中，不斷分析用戶、分析品牌、調(diào)性、打法，積累了對IP和市場的判斷，并在3D原創(chuàng)內(nèi)容上具有強(qiáng)制作能力。

這是張耀的團(tuán)隊(duì)區(qū)別于市面上大多數(shù)長視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的地方。當(dāng)時動畫行業(yè)很多制作團(tuán)隊(duì)更多是將注意力放在內(nèi)容制作上，缺乏市場運(yùn)營的基因和經(jīng)驗(yàn)，因而也較難實(shí)現(xiàn)后期商業(yè)化。

張耀認(rèn)為，在制作30~50秒的短視頻上，廣告團(tuán)隊(duì)更具有優(yōu)勢。一個小故事雖然短小，但是所需要的類別是齊全的，班底、運(yùn)營、文案缺一不可，而這些萌芽熊的團(tuán)隊(duì)都具備。創(chuàng)始人張耀主要負(fù)責(zé)策劃、導(dǎo)演；聯(lián)合創(chuàng)始人盧德磊主要負(fù)責(zé)制作技術(shù)、公司管理，畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院，也具有多年游戲及電影項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，曾帶隊(duì)完成眾多3A級游戲及動畫項(xiàng)目。同時在2018年底，商務(wù)對接方面合伙人的加入，使團(tuán)隊(duì)配備了更加專業(yè)的授權(quán)團(tuán)隊(duì)。

2018年底最后加入團(tuán)隊(duì)的市場總監(jiān)黃潔立，也經(jīng)手過如Hello Kitty、阿貍等暖萌系IP，在形象IP行業(yè)積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，對形象IP有著敏銳的判斷，原本就職于三麗鷗和利豐集團(tuán)旗下的利鷗品牌，是全國160家三麗鷗店鋪管理者，80余家被授權(quán)商的授權(quán)/商品/管理，合作過許多知名企業(yè)。

團(tuán)隊(duì)的完備也是吸引資方的一大原因。“團(tuán)隊(duì)構(gòu)成沒有短板，數(shù)據(jù)量也都呈現(xiàn)較好，自身也已經(jīng)產(chǎn)生了變現(xiàn)，在控制開支的情況下能夠基本實(shí)現(xiàn)收支持平?！睆堃硎?，這也是此輪融資非常順利的原因。

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抖音短視頻爆款邏輯下的內(nèi)容開發(fā)與受眾定位

2017年趁著短視頻平臺的紅利期，“萌芽熊”三維動畫系列短視頻，迅速成長為抖音爆款I(lǐng)P，收獲粉絲千萬。

不同的傳播環(huán)境下，爆款的打造有不同的邏輯?？ㄍㄐ蜗驣P的使用場景與功能已發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，卡通形象IP的孵化不再局限于表情包與長視頻動畫劇集，短視頻平臺也為卡通形象IP的孵化提供了成長的土壤，這也進(jìn)一步要求IP豐富自身內(nèi)容形態(tài)以調(diào)整用戶不斷變化的內(nèi)容需求。

抖音平臺屬性天然貼合有廣告基因和營銷特質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的依靠表情包及條漫崛起的二維卡通形象IP相比，萌芽熊的廣告制作團(tuán)隊(duì)與短視頻平臺的高契合度是萌芽熊爆火的重要原因。對于打造IP來說，形象設(shè)計(jì)固然重要，面對市場日益增長的內(nèi)容需求，內(nèi)容能夠幫助更好地確立形象。

就像以可愛風(fēng)卡通形象設(shè)計(jì)聞名、主營授權(quán)業(yè)務(wù)的三麗鷗，也在近年頻頻為頭部IP Hello Kitty增加內(nèi)容，在YouTube、TikTok上開設(shè)了頻道，更新動畫短片。此外，日本的表情包公司QUAN在Tik Tok的賬號粉絲也已超過10萬，并在2019年計(jì)劃增加內(nèi)容投稿以達(dá)到百萬粉絲量。

張耀表示:“我們的制作團(tuán)隊(duì)非常適合制作短視頻，擅長在20秒到30秒的時間內(nèi)，把一個故事講清，并還能有情感的起伏變化?！?/p>

具體來說，打造一個好的故事，需要各個方面的配合，從故事核心、畫面展現(xiàn)到文案等等。而基于廣告生涯積累的對市場的判斷，萌芽熊團(tuán)隊(duì)在打造爆款上也沉淀了自己的一套方法論。

萌芽熊的內(nèi)容基調(diào)圍繞著“暖心+治愈”，這也是基于團(tuán)隊(duì)對爆款的預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)邏輯，即“怎樣更好地把情緒轉(zhuǎn)化為表達(dá)，那么它一定會爆”。

基于這種邏輯，萌芽熊一開始并不只想做成網(wǎng)紅IP的標(biāo)簽，所以除了網(wǎng)絡(luò)的梗和段子，還有很多原創(chuàng)小故事，以短視頻等易于傳播、在年輕粉絲群體中流行的形式展現(xiàn)，這也是張耀希望進(jìn)一步開拓的能力。

萌芽熊的數(shù)據(jù)證明這種依靠內(nèi)容引發(fā)粉絲情感共鳴的路線有可行性，也相對更好培養(yǎng)粉絲忠誠度。比如短視頻內(nèi)容“枷鎖”，點(diǎn)贊超過340萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過21萬，評論數(shù)超過10萬，其中還有不少長段評論。

在萌芽熊的粉絲畫像中，70%為女性，且以一二線城市居多?；诙兑舻南鲁粒谌?、四線的消費(fèi)數(shù)據(jù)上也呈現(xiàn)較好的趨勢。

張耀表示，根據(jù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析，原先預(yù)想的主打人群偏向于一二線的年輕白領(lǐng)，一方面他們具有較高的療愈需求，另一方面也擁有高消費(fèi)力。但實(shí)際運(yùn)營的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，三、四線用戶對萌芽熊的消費(fèi)力和喜愛度也很高，不亞于一、二線。

結(jié)合整體消費(fèi)數(shù)據(jù)，萌芽熊的主要消費(fèi)人群年齡段集中在大學(xué)生，白領(lǐng)，親子家庭，尤其是25~38歲的人群，主打媽媽和孩子。

基于消費(fèi)人群的特性，萌芽熊接下來也將與喜馬拉雅合作，制作一些音頻類的睡前讀物，并針對兒童開發(fā)玩偶、手表等周邊。針對親子領(lǐng)域，還將開設(shè)情商培養(yǎng)、情緒管理的課程。

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商業(yè)模式與想象空間

萌芽熊目前主要的商業(yè)變現(xiàn)來自三塊業(yè)務(wù)，分別為：授權(quán)業(yè)務(wù)，衍生品自營業(yè)務(wù)，廣告代言業(yè)務(wù)。目前最大的營收來自于授權(quán)業(yè)務(wù)。

張耀表示，雖然抖音這樣的短視頻平臺為萌芽熊IP帶來了大量的流量，但動漫類內(nèi)容在短視頻平臺中的廣告收益遠(yuǎn)不如網(wǎng)紅和廣告達(dá)人，流量變現(xiàn)對于萌芽熊來說，不是一條健康的通路。

單一的廣告收益模式也并不是很健康，所以萌芽熊一直僅僅將廣告收益定位為填補(bǔ)，而授權(quán)和衍生才是當(dāng)下兩大重頭。

自2018年Q3季度開展授權(quán)業(yè)務(wù)以來，萌芽熊授權(quán)合作品牌方已達(dá)40家，涉及60個品類，100多個SKU。

在具體的授權(quán)方上，張耀表示，萌芽熊的標(biāo)準(zhǔn)是整體上需符合療愈、溫暖的調(diào)性，能夠把治愈調(diào)性和產(chǎn)品很好地結(jié)合。除了與植物、花卉等產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，還在兒童小飾品、嬰幼兒服飾等面向嬰幼兒類產(chǎn)品上具有優(yōu)勢。

不過，下一階段萌芽熊的變現(xiàn)也將從授權(quán)更多轉(zhuǎn)向自營，即衍生品的銷售。張耀表示，今年下半年到明年初，將完全進(jìn)入自營模式，將加強(qiáng)搭建自營渠道。

同時，張耀認(rèn)為，萌芽熊的形象設(shè)計(jì)和調(diào)性也決定它具備一定的國際化空間。從北美到南美、歐洲、日本、韓國、再到中國，世界范圍內(nèi)對這個小植物的形象都有較高的認(rèn)知度。同時，萌芽熊的呈現(xiàn)方式是短小而暖心的內(nèi)容，其傳達(dá)的價值觀和核心較為普世。

本土授權(quán)市場還處于起步階段，包括版權(quán)系統(tǒng)的規(guī)范也剛剛開始健全。未來，萌芽熊的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)將往兩個方向發(fā)展：

一方面，探索及布局萌芽熊的產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)變現(xiàn)方式，打造及線上線下互通的“療愈”系消費(fèi)式場景，其中涉及植物花卉品牌產(chǎn)業(yè)、輕飲食品產(chǎn)業(yè)、親子游樂產(chǎn)業(yè)，將萌芽熊的IP價值放大化、產(chǎn)業(yè)化；

另一方面，結(jié)合萌芽熊的成功經(jīng)驗(yàn)，針對不同的人群畫像，繼續(xù)創(chuàng)作新IP形象及新形式內(nèi)容，布局泛娛樂化的卡通形象IP矩陣，拓寬商業(yè)合作渠道及市場。

張耀認(rèn)為，治愈感是能夠場景化的，能夠給人一種體驗(yàn)，這種意義上來說，萌芽熊販賣的不是產(chǎn)品，也不是內(nèi)容，而是一種感覺。因而如花園下午茶等線下場景體驗(yàn)也符合萌芽熊的調(diào)性和人群，將來會成為萌芽熊的一個拓展方向。

張耀表示，接下來還會在長視頻平臺的內(nèi)容開發(fā)中植入廣告，然后與植物、水果產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度授權(quán)合作和聯(lián)合開發(fā)。