體育大事業(yè)第3000期，請關注領先的體育產業(yè)信息平臺

《共同體》是聯(lián)合體育大企業(yè)在中國之聲決賽時刻推出的體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“尋找共同點，談論共同關心的體育熱點問題”為口號，每周一、每周五晚10:00在中國之聲《決勝時刻》欄播出。

自媒體時代，發(fā)達的社交網絡捧紅了大量草根“大V”。運動健康領域也不乏超級名人，海外健身博主帕梅拉入駐抖音僅僅幾個月已經積累1258萬粉絲，而體育類別頭部帳號、釣魚主題的天元鄧剛（見封面圖）更在抖音上有高達3278萬粉，獲贊1.9億。鄧剛是中國釣魚協(xié)會技術推廣總教練、國家一級垂釣大師，以走幽默路線的“盤老板”（意思是他去池塘呆幾小時就能釣到上百斤魚，讓池塘老板“大出血”）視頻而成名，也多次展示野釣收獲單條百斤巨魚的高超本領。

8月19日，第92期節(jié)目討論體育主題的視頻類網紅的走熱公式。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，紅人堂體育聯(lián)合創(chuàng)始人邊際，體育大生意營銷副總裁、盛意互動總經理羅冉峰。

本文為本期節(jié)目文字實錄。

科普路線還是娛樂路線？

張聞：自媒體時代充滿草根爆紅的奇跡。從超級帶貨博主到農村生活呈現(xiàn)者，從小劇場的主角到草原策馬的少年，走紅的方式五花八門。體育作為大眾日常生活中最常見的休閑場景之一，自然也成為盛產草根大V的領域。今天我們跟著時代腳步聊一聊體育類的視頻網紅博主怎樣“紅”。

我自己不是經?？炊桃曨l，所以本期節(jié)目前我還要專門看一下，是哪些帳號名列前茅。我打開一個第三方機構統(tǒng)計的周榜單，看到體育類別下的前十帳號，我只認識練跳高的張國偉。其他的大號，“郭大俠”是武術達人，“天元鄧剛”是釣魚大師，“王鐘瑤呢”是臺球美女，吳勇豪是籃球高手……坦白說，我沒看出什么門道。邊總您是串聯(lián)于達人和平臺之間的中間角色，能不能介紹一下您所關注的運動類草根網紅的特點和門類？

武術類別大號“郭大俠”

邊際：我個人是不同類型內容都會關注，健身塑型、康復理療、體育解說、運動穿搭、知識分享等內容都會看。如果說業(yè)界整體情況的話，健身塑型應該最火熱的門類。例如帕梅拉，一進入中國就爆火了。這個門類受歡迎的原因也比較簡單，疫情沖擊下大家的運動意識提高，同時還有些人出外運動的機會受到限制。所以大家就開始在家里做各種運動，并參考各種健身達人。還要留意到，健身達人們的形象通常非常出色，所以從“美”這一最基礎吸引力開始，再到達人們的專業(yè)知識，他們的內容吸引人一直看下去。

另外專業(yè)運動員也在參與這一類分享。之前8月8日全民健身日，很多專業(yè)運動員上傳了一批教大家運動健身的視頻，例如有同樣跳高的王宇。還有一些視頻是針對青少年幼兒運動的。所以在運動健身這個領域，全年齡層次都有相關內容。

張聞：邊總的分享正好引出了一個問題，我剛才提到的網紅，似乎是趣味性為主，例如郭大俠表演一套拳，觀眾是很難跟著打的。而邊總提到的帳號以實用性為主，旨在幫助觀眾真的解決運動方面的困惑。

邊際：是的。平臺的特性也會對帳號的性質產生影響。例如嗶哩嗶哩以三分鐘以上的長視頻內容為主，會有更多偏向知識分享的內容。抖音是一刷而過的操作方式，相對內容的娛樂性、趣味性更搶眼。

Kieran Brown是一名街頭足球高手

羅冉峰：國外主流視頻平臺也是有自己的特性。綜合來說教學類、趣味類的都集成在一起。我自己較常看的兩個號，一個叫“Kieran Brown”，里面最吸引人的內容是他模范大牌球星的動作，從而向觀眾展示做到這些動作有多難。例如模仿小羅的經典廣告連續(xù)射門擊中門框。

另一個號叫“Dude Perfect”，應該是海外頭號體育草根網紅，粉絲5800多萬。他們是一個五人組合，成名內容叫“Trick Shot”，花式體育表演，例如從體育場的三層看臺上把籃球投進體育場里的籃架，或者讓足球傳中后讓搶點的球員命中門框上的銅鑼。博主的運動水平比較不錯，創(chuàng)意更加豐富，橄欖球、網球、高爾夫、保齡球、乒乓球、飛鏢等各類運動的都玩過一遍后，還能用日常生活用品玩花式。

網紅的終點是帶貨？

張聞：運動博主的分類會有不同，但是有句俗話是“網紅的終點是帶貨”。邊總，運動類網紅是不是也有這種情況？他們的商業(yè)變現(xiàn)能力體現(xiàn)在哪里？

邊際：對，如果說網紅的話，他們確實很多都以帶貨為直接變現(xiàn)方式。但從我這邊的工作來說，專業(yè)運動員、尤其是現(xiàn)役運動員，對帶貨是非常謹慎的。

首先，從代理機構的角度來看，運動員的名字就是他們的個人IP。我們盡量利用社交網絡幫助他們的個人IP增加價值，以便他們退役后可以繼續(xù)使用這個IP，去做一些在其他領域的探索，或者更好地回饋社會。而帶貨模式中有一些相對偏向娛樂性的玩法，會反而透支個人IP的價值。運動員只有自己名字這個IP，一旦價值受損就很難挽回，所以我們不能像MCN機構那樣，把一批網紅推出，誰做出來了就針對性地給資源。

跳高名將王宇分享居家健身方式

然后，從運動員自身的角度來看，運動員比較愛惜自己的名聲。他們不真正熟悉產品、沒有真正使用產品的經驗，無法說出產品的優(yōu)勢所在，他們就不愿意去給這些產品站臺，擔心作出錯誤的引導。

張聞：草根類網紅會自由一點，可以帶的品類還挺多，例如健身器材、運動鞋服、健康食品乃至小家電等。

邊際：還有防曬護膚等等。有一些比較有意思的產品，會切中比較特定的需求。例如我去潛水，使用怎樣的產品可以保證妝容不花；我騎摩托車，怎樣化妝不會讓自己的臉在頭盔下變成大花臉，諸如此類。

張聞：冉峰，國外博主的變現(xiàn)模式是不是有點不同。

Dude Perfect與小威合作拍攝網球花式視頻

羅冉峰：我剛才提到的Dude Perfect，他們的變現(xiàn)非常成功。比較常見的是植入廣告，在廣告商的贊助下拍一段視頻。有的產品跟體育有關，例如有個毛巾品牌請他們拍網球的花式內容，還請來毛巾的代言人小威一起來拍。有明星加持加上視頻本身內容的趣味性，傳播效果很好。有的產品跟體育無關，例如一個玩具槍品牌贊助的視頻，以花式射中目標為內容。

另外Dude Perfect后來還將身份從體育博主擴充到搞笑博主，制作了很多Trick Shot以外的視頻，擴大了影響力，也就是說體育網紅的變現(xiàn)，不一定局限在體育運動本身。

從零開始“素人”如何成為“紅人”

張聞：我們討論了很多運動員和草根網紅之間的區(qū)別，正好可以讓我提出一個本期節(jié)目最想探討的問題。專業(yè)運動員在視頻平臺上分享專業(yè)知識，向大家科普，這種內容是很容價值的。但我們看到榜單，都是非專業(yè)達人排名更加靠前。這是什么原因呢？

羅冉峰：草根網紅相對于專業(yè)運動員最大的不同點在于，草根靠內容吃飯，需要定期更新內容。一個體育網紅每周發(fā)三條，時間點還比較固定，作為用戶，我就會形成持續(xù)關注的習慣。而運動員的訓練比賽日程緊張，主持人所說的運動員科普流量較低，可能只是配合著某些活動做一些配合，而不是長期做這一類科普，對用戶就形成不了持續(xù)影響。

帕梅拉獲得平臺強大的流量支持

另外，我曾經聽邊總介紹，運動員在短視頻平臺上，常常更喜歡展現(xiàn)一個運動場外的自己，發(fā)一些生活類內容。于是，相比起草根網紅，運動員的帳號的內容，反而沒有那么緊扣運動本身。

以上兩種情況，會在以算法推薦為流量來源的平臺上，造成明顯影響。平臺會把定期發(fā)布、并且內容緊扣運動、常常使用相關標簽的用戶做好備注，優(yōu)先推送他們的內容。這使得草根網紅獲得比運動員更大的推送優(yōu)勢。所以我覺得，短視頻平臺與差異過去傳統(tǒng)一點的社交網絡平臺，差異還是挺大的。傳統(tǒng)平臺上，名人基本上都能獲得粉絲聚攏效應，以粉絲作為傳播曝光的基礎增加影響力。而在算法推薦的平臺上，粉絲量對于影響力來說權重沒那么高，運動員的粉絲基礎也未必能直接在流量上反映。

邊際：草根網紅和運動員“玩視頻”的思路是不同的。草根是“你喜歡看什么我發(fā)什么”，運動員是“我喜歡發(fā)什么就發(fā)什么”。在算法支持下，他們的曝光效果差異就比較明顯了。

張聞：我也一名草根素人。假如我想成為運動網紅，我應該怎么做？

邊際：最高效的辦法，其實還是使用所謂“流量密碼”——八塊腹肌、大長腿之類。在短視頻平臺上，這是很顯著的能達到令人眼前一亮效果的內容。

羽毛球大V王小羽，曾參與專業(yè)訓練，

形象和教學內容都很出色

當然，我們提倡體育正能量，所以還是要想想怎樣讓自己的內容能給人帶來真正收獲。知識分享內容的需求量就很大。喜歡運動的人越來越多，有時難免會有小傷病，怎樣在家就能做一套康復性訓練；我運動的目的完全只在于塑形，有什么方式可以以最小運動量達到最好效果……這些內容都很有走紅潛力。

然后或者我們不要從顏值、技巧這些方面入手，而是表現(xiàn)我很愿意參與運動的精神。我比較胖，但在努力運動擺脫這個狀態(tài)，這類能鼓舞人的內容也會受歡迎。

張聞：當一個體育網紅博主，其實還是充滿技巧。但我們感受到，很多博主都通過將正能量注入到視頻內容中，可能鼓舞到非常多的人。希望這樣一種傳遞正能量的方式能持續(xù)，希望還有更多創(chuàng)新的體育運動視頻展現(xiàn)在大家眼前。感謝兩位參與本期節(jié)目，我們下期再會。