互聯(lián)網(wǎng)的興起、碎片化觀看習(xí)慣的養(yǎng)成、粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，如何通過(guò)“逮捕”內(nèi)容獲得用戶(hù)的關(guān)注，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)認(rèn)為的問(wèn)題。

相比傳統(tǒng)的影視植入，綜藝植入正以更大的靈活性、更強(qiáng)的契合性、更軟的植入方式獲取廣大品牌主的芳心。

但是，是否押中綜藝IP就能坐享其成、靜候銷(xiāo)量佳音？除了衛(wèi)視或視頻網(wǎng)站的加持，是否還需要跨平臺(tái)助力？新希望初心酸奶進(jìn)行了一次有益探索。

在四五月的綜藝黃金季節(jié)，新希望乳業(yè)初心酸奶贊助湖南衛(wèi)視重磅推出的紀(jì)實(shí)性文化品格傳承節(jié)目《我們的師父》，在節(jié)目中頻繁“露臉”，更是成為劉宇寧、董思成、大張偉、于曉光、蔡瀾、倪萍、趙忠祥等一眾明星大咖指定飯桌飲品和下午茶。

隨后，初心酸奶為實(shí)現(xiàn)品牌最大化的營(yíng)銷(xiāo)訴求，嘗試跨平臺(tái)橫向延伸，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音搶占流量洼地，發(fā)起了一次全國(guó)尋找?guī)煾傅奶魬?zhàn)賽#師父來(lái)了抖初心，充分運(yùn)用“模仿”這一抖音最重要的運(yùn)營(yíng)邏輯，拓展并調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾，將節(jié)目IP的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化，再次賺足了曝光。挑戰(zhàn)賽上線當(dāng)天視頻播放量即逼近2億。截至5.31日下午2點(diǎn)，話(huà)題累計(jì)參加人數(shù)超過(guò)9萬(wàn)，UGC視頻超過(guò)70000支，視頻總播放量超過(guò)6.8億。

從綜藝IP到抖音挑戰(zhàn)賽，從征服明星和到征服普通人，初心這趟夏季營(yíng)銷(xiāo)之旅做得正是時(shí)候。

兩條線并進(jìn)，挑戰(zhàn)賽鎖定營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞“師父”和“初心”

主題是一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽的點(diǎn)睛之筆，也是集合了品牌理念、平臺(tái)特色、用戶(hù)喜好等多方面因素的精華濃縮，抖音的社交屬性要求品牌挑戰(zhàn)賽具有強(qiáng)互動(dòng)性，初心酸奶要如何綁定這一階段的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞“師父”和“初心”，并調(diào)動(dòng)抖音用戶(hù)參與話(huà)題互動(dòng)呢？

于是#師父來(lái)了抖初心話(huà)題被確定，擁有技能的“師父?jìng)儭北还膭?lì)上抖音挑戰(zhàn)炫技。但師父并非一些看似遙不可及的人，通過(guò)前宣視頻和海報(bào)，初心酸奶將“師父”具象化為籃球高手、跆拳道黑帶、唱跳能人、非遺大師、滑板高手等常見(jiàn)的達(dá)人，充分煥發(fā)消費(fèi)者參與感，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，上線第一天，挑戰(zhàn)賽的總參與人數(shù)就超過(guò)了4萬(wàn)。

另一方面，品牌的示范視頻則走心地詮釋了初心的意義所在：賽車(chē)手趙小龍面對(duì)鏡頭對(duì)賽車(chē)告白，大喊每一次比賽都懷著夢(mèng)想的初心；年輕的街舞小姐姐KO強(qiáng)壯的健身教練后，告誡他不忘初心，方能練就舞藝。兩條線并進(jìn)，既和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了良好互動(dòng)，又昭示了品牌精神，初心酸奶對(duì)短視頻社交性的把握十分到位。

定制貼紙助力創(chuàng)意挑戰(zhàn) “VIP”思維打造立體式圈層互動(dòng)

明確挑戰(zhàn)主題后，如何讓它有更具創(chuàng)意的參與形式？貼紙成為首選?？犰诺臒艄茱L(fēng)，右下角不斷冒出小心心，整個(gè)貼紙動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。當(dāng)你炫技完成，向鏡頭比心時(shí)，“師父來(lái)了”四個(gè)字就被觸發(fā)，視頻的highlight隨之到來(lái)。

目前，該貼紙已經(jīng)有超過(guò)4.2萬(wàn)人使用。這其中就包括抖音達(dá)人矩陣。在媒介去中心化時(shí)代，消費(fèi)者更信賴(lài)本地高流量的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。因此，這次抖音挑戰(zhàn)賽用“VIP”路徑開(kāi)啟了一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，其中V指意見(jiàn)領(lǐng)袖，IP指抖音原生內(nèi)容。

初心酸奶根據(jù)品牌調(diào)性甄選頭部+腰部KOL，集結(jié)全國(guó)11個(gè)城市的顏值、萌寵、搞笑、走心等34位抖音達(dá)人強(qiáng)勢(shì)共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽話(huà)題內(nèi)容，發(fā)布創(chuàng)意師徒帶貨視頻，以“品牌+KOL”雙線產(chǎn)出內(nèi)容為爆破點(diǎn)，拉開(kāi)挑戰(zhàn)賽序幕。其中粉絲480萬(wàn)+的達(dá)人“在下鐵頭阿彪”，讓萌寵作為情感大師在線解難，幽默地賦予了師父另一含義；舞蹈男團(tuán)鐵頭兄弟則與小孩尬舞，完美契合“人人皆可為師”的主題。

全域媒體資源配合 初心包圍社交網(wǎng)絡(luò)

這次挑戰(zhàn)賽，初心酸奶借助抖音黃金傳播矩陣：強(qiáng)曝光開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、話(huà)題廣場(chǎng)、熱搜榜、挑戰(zhàn)話(huà)題頁(yè)面深度定制、貼紙定制、站內(nèi)信息推送、覆蓋地域所有POI地址等優(yōu)勢(shì)資源，面覆蓋用戶(hù)路徑，激發(fā)平臺(tái)內(nèi)更多用戶(hù)參與。

在站外，初心酸奶也配合挑戰(zhàn)制定了一條全面的內(nèi)容傳播線：在今日頭條APP，初心酸奶開(kāi)啟同名微話(huà)題，請(qǐng)本地頭條KOL造勢(shì)，全網(wǎng)同聊師父，為挑戰(zhàn)賽引流。截止目前，微話(huà)題總閱讀達(dá)到39萬(wàn)，參與討論1.5萬(wàn)。

頭條平臺(tái)之外，新希望乳業(yè)全國(guó)企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)，同時(shí)投放長(zhǎng)沙、青島、保定、成都等地多個(gè)微博、微信KOL，實(shí)時(shí)輸出挑戰(zhàn)賽的相關(guān)信息。其官方微博也以抽獎(jiǎng)的方式為挑戰(zhàn)賽預(yù)熱，得到劉宇寧、董思成等明星粉絲的熱烈響應(yīng)。

這次社交平臺(tái)資源的立體引爆，形成了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)影響力。充分曝光后，不論在抖音視頻評(píng)論下，還是微博微信評(píng)論中，初心酸奶收獲一致好評(píng)，其酸奶明星品牌地位正在一步步鞏固。

整合線下渠道引流抖音挑戰(zhàn)，反哺線上轉(zhuǎn)化

在線下，新希望乳業(yè)總部聯(lián)動(dòng)8省2市6家分子公司密切配合，發(fā)起線下活動(dòng)，推進(jìn)抖音挑戰(zhàn)賽線下反哺線上流量轉(zhuǎn)化。

在成都，新希望華西乳業(yè)借勢(shì)BBF音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)立飲品專(zhuān)區(qū)，鼓勵(lì)年輕人參與挑戰(zhàn)；在長(zhǎng)沙，新希望南山乳業(yè)開(kāi)展#師父來(lái)了抖初心網(wǎng)紅打卡區(qū)，用游戲互動(dòng)調(diào)動(dòng)粉絲拍攝抖音；在云南，新希望昆明雪蘭牛奶落地3所高校、打造4家網(wǎng)紅門(mén)店、入駐音樂(lè)節(jié)進(jìn)行抖音挑站互動(dòng)，共覆蓋人群接近10萬(wàn)；此外，華東新希望雙峰乳業(yè)、河北新希望天香乳業(yè)、山東新希望琴牌乳業(yè)均開(kāi)展挑戰(zhàn)，為挑戰(zhàn)賽引流。

從湖南衛(wèi)視《我們的師父》到抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽，初心酸奶是怎么拿下明星和普通人的？

除了質(zhì)量過(guò)硬、美味健康的產(chǎn)品外，多平臺(tái)、多渠道、多地區(qū)、線上線下整合聯(lián)動(dòng)宣發(fā)更是品牌要縮短營(yíng)銷(xiāo)路徑和提高傳播效率的關(guān)鍵。本次初心酸奶的營(yíng)銷(xiāo)秘籍，也勢(shì)必成為快消品的一次經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)范式。