本期是久違的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)系列的第四期，主人公是我一直想談?wù)摰膬蓚€(gè)品牌：安迪和李寧。

前幾天安踏市值突破了2200億港幣，創(chuàng)下了歷史新高。去年昏迷連續(xù)幾次公報(bào)前夕，股價(jià)沒有下跌，而是反彈了。轉(zhuǎn)眼間，中國第一體育品牌這一皇冠被安踏佩戴已有8年了。

另外，李寧這家公司今年迎來了自己的30歲生日。從前的國王在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的迷茫期后，終于找回了自己的節(jié)奏，再次沖擊王位。

這兩個(gè)體育品牌的命運(yùn)一度平行，又一次交織在一起。相愛相殺，互為表象，各自代表一種戰(zhàn)略模式。

因?yàn)楣适绿L(zhǎng)，所以這次消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)仍然分上下。我們將談到歷史發(fā)展、贊助爭(zhēng)奪和戰(zhàn)略差異，談?wù)勓永m(xù)了30年的中國第一體育品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。

第一章：貧窮少年vs富二代

在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，一位名叫李寧的中國體操運(yùn)動(dòng)員一人用三枚金、銀、銀、銅，接近中國代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的五分之一。

當(dāng)年，中國代表團(tuán)時(shí)隔32年重返奧運(yùn)會(huì)，熱切期待中國代表團(tuán)能在奧林匹克體育場(chǎng)摘金奪銀。李寧的精彩表現(xiàn)鼓舞了全國人民，他被稱為“體操王子”，甚至可以說李寧本人是中國體育史上第一位個(gè)人IP。

4年后，結(jié)束首爾奧運(yùn)會(huì)的李寧選擇了退休。應(yīng)健力寶社長(zhǎng)李經(jīng)緯的親切邀請(qǐng)，他成為了李經(jīng)緯的特別助理。很快，在李經(jīng)緯的幫助下，李寧創(chuàng)立了李寧品牌。

李寧誕生30年前，像站在風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)公司一樣，光環(huán)籠罩的明星創(chuàng)始人沒有產(chǎn)品，沒有工廠，當(dāng)時(shí)得到了中天健力寶集團(tuán)1600萬韓元的投資，還獲得了頂級(jí)市場(chǎng)資源和碧海的運(yùn)動(dòng)鞋服裝市場(chǎng)。

剛開始，手里就爆了一把王。

李寧號(hào)橫跨到什么程度？1990年剛創(chuàng)立的李寧關(guān)注北京亞運(yùn)會(huì)火炬接力的服裝贊助權(quán)。

亞運(yùn)會(huì)方面獅子大開口索要300萬美元的天價(jià)贊助費(fèi)，李寧當(dāng)然不被認(rèn)為是冤大頭，而是和對(duì)方談判。

我這個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍最大的遺憾是不穿本國的水上服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。我國的企業(yè)中誰能付得起這筆錢？我們已經(jīng)是最有錢的了，你賣給我們吧。

一手民族牌，一手鑒定牌，創(chuàng)始人本人光環(huán)家寨，還不到1歲的李寧公司只花了250萬人民幣，贊助了亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f指定服，中國國家隊(duì)贊助了亞運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)服及中外記者指定服。

伴隨著亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f，白色李寧牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在人們面前，李寧品牌橫空出世。

1992年，李寧被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)，被指定為常服、常華等，使中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上結(jié)束。

使用外國體育用品的歷史。

連續(xù)4屆奧運(yùn)會(huì)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)都身著李寧運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

90年代中期，在市場(chǎng)化的浪潮下，資歷更老的青島雙星和上海飛躍不斷衰落，到了1995年左右，李寧已經(jīng)坐穩(wěn)了中國第一體育品牌的位置。

如果說李寧是含著金湯匙出身的天之驕子，那么安踏就是從底層爬起的草根。

不知道多少同學(xué)和我一樣有體會(huì)，就是我們的爸媽都喜歡把運(yùn)動(dòng)鞋叫做「旅游鞋」。在八九十年代，專業(yè)運(yùn)動(dòng)還不那么普及的時(shí)候，旅游爬山可能是最普及的全民運(yùn)動(dòng)之一，旅游鞋這個(gè)叫法也被傳開了。

而那個(gè)年代的「旅游鞋」，有一大批都來自晉江。

晉江制鞋業(yè)，從每家每戶的小作坊起步。到后來，大到外國的耐克，小到國內(nèi)的雙星，火炬牌，都在晉江設(shè)廠生產(chǎn)。

但晉江人不做銷售，也沒有自己的品牌，于是出現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：全國上下都在賣晉江鞋，唯獨(dú)自己造鞋的晉江沒有賺到大錢。

于是，有一群人想做出改變。

1987年，17歲的丁世忠拿了家里鞋廠的10000塊錢，在當(dāng)?shù)刭徺I了600雙鞋，單槍匹馬跑去了北京賣鞋。

為了把貨賣到北京西單商場(chǎng)，他天天去拜訪商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，連著跑了一個(gè)月，終于打動(dòng)了商場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

兩年的時(shí)間，丁世忠靠著一家家跑業(yè)務(wù)，為晉江鞋拿下了包括王府井商場(chǎng)在內(nèi)，北京各大商場(chǎng)的柜臺(tái)。

1991年，新生的李寧牌已經(jīng)在全國范圍內(nèi)打出了名氣，而丁世忠?guī)е诒本╆J蕩4年賺到的20萬，回到晉江開始創(chuàng)業(yè)辦廠，安踏就此起步。

差不多同一時(shí)代，特步、361度、匹克、鴻星爾克、德爾惠等等品牌也先后成立，成為了中國體育品牌的「晉江幫」。

初生的安踏，一邊像一家典型的晉江鞋企一樣，老老實(shí)實(shí)做海外代工，另一邊則在慢慢建立自己的銷售渠道。

只是在品牌層面，安踏還名不見經(jīng)傳，別說李寧，甚至不如晉江老鄉(xiāng)匹克，只能算是弟中弟。

但就是這么個(gè)弟弟品牌，早早地盯上了李寧大哥的寶座。

當(dāng)渠道逐漸成熟，安踏決定向李寧發(fā)起第一次沖鋒。

根據(jù)營銷行業(yè)著名的定位理論，品牌應(yīng)當(dāng)在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。每個(gè)品牌，都應(yīng)當(dāng)做出自己的差異化。

但在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧已經(jīng)牢牢地占據(jù)了心智，安踏怎樣能做出自己的差異化呢？

安踏決定打「?jìng)€(gè)性」牌。你李寧是80年代的中國體育領(lǐng)軍人物。如今快到新世紀(jì)了，我們也需要一個(gè)全新的體育偶像。

這個(gè)偶像，安踏選擇的是孔令輝。

稍微年輕一點(diǎn)的同學(xué)可能對(duì)孔令輝不太熟悉。作為國乒隊(duì)一哥，孔令輝不僅戰(zhàn)績(jī)輝煌，長(zhǎng)相也是清瘦帥氣，下至少女上至阿姨，是全國女性的夢(mèng)中情人。論國民度，張繼科加上馬龍，估計(jì)都很難和當(dāng)時(shí)的孔令輝相提并論。

請(qǐng)孔令輝代言，就是安踏對(duì)李寧的沖鋒，更確切的說，是自殺式?jīng)_鋒。

當(dāng)時(shí)，安踏一年的利潤只有400萬，而請(qǐng)孔令輝代言，要花掉五分之一的年利潤，算上投放央視的廣告費(fèi)，一年的利潤就花得干干凈凈了。

安踏上下對(duì)此意見不一，最后還是丁世忠，一句「是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？」力排眾議。

安踏這一波，確實(shí)有賭的成分。但事后看來，這筆錢可能是安踏歷史上性價(jià)比最高的一次押寶。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝在男單決賽中戰(zhàn)勝瑞典「常青樹」瓦爾德內(nèi)爾贏得金牌，獲勝后孔令輝激動(dòng)地親吻球衣上國旗的一幕成為一代人心中的經(jīng)典鏡頭。

伴隨著奧運(yùn)的熱潮，安踏制作的廣告也登上了央視，孔令輝對(duì)著鏡頭，說出安踏的廣告語「我選擇，我喜歡」。

你仔細(xì)想想，安踏不就是拐彎抹角地在說「別選李寧」嘛。

這句耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語，還暗藏另一個(gè)玄機(jī)。

1999年，李寧簽約了當(dāng)紅名模瞿穎，喊出了口號(hào)：「我運(yùn)動(dòng)，我存在」。

安踏的「我選擇，我喜歡」，正是對(duì)標(biāo)李寧的廣告語創(chuàng)作的。而且更加符合年輕人的口吻，在那個(gè)追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代牢牢抓住了受眾的心。

更別說瞿穎作為一個(gè)娛樂明星，無論是知名度還是品牌契合度，和孔令輝都是天壤之別。

一夜之間，安踏品牌席卷全國，當(dāng)年?duì)I業(yè)額從2千多萬飆升到2個(gè)億，完成了一次默默無聞到路人皆知的蛻變。

從營銷角度看，李寧沒做錯(cuò)什么，頂多是保守了一些。但瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)抓住一切你做的不夠好的地方來攻擊你超越你，商業(yè)世界就是這么殘酷。

大品牌坐擁大量資源沒錯(cuò)，但船大難掉頭，保守是幾乎每個(gè)大牌都逃不過的通病。窮小子想要打敗富二代，需要的就是「賭一把」的勇氣。

此時(shí)，安踏的野心已經(jīng)慢慢浮現(xiàn)。

第二章：偷襲CBA

有了知名度做基礎(chǔ)，安踏趁熱打鐵，開始撿漏李寧手上的資源。

2004年，中國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽，也就是CBA開啟了新一輪的招商。

彼時(shí)的CBA，經(jīng)歷了1999年各隊(duì)反耐克運(yùn)動(dòng)，以及各隊(duì)自行招商時(shí)代留下的爛攤子，加上姚明赴美征戰(zhàn)，讓全國人民的目光轉(zhuǎn)向了大洋彼岸的NBA。CBA的商業(yè)前景完全不被看好。

在籃協(xié)召開的招商會(huì)上，備受期待的鞋類和服裝類合作伙伴，標(biāo)價(jià)僅每年1000萬，仍無人問津。

新賽季即將開賽，卻沒有裝備贊助商，眼看著球員們要沒有球鞋球衣上場(chǎng)比賽之時(shí)，CBA掌門人李元偉只好親自帶著方案，出面拜訪耐克、阿迪和李寧，希望邀其入場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的李寧早已把目標(biāo)放在了國際市場(chǎng)和NBA，在CBA市場(chǎng)，李寧只想花點(diǎn)小錢，贊助個(gè)別明星球員，而不是全面和CBA合作，于是委婉地拒絕了李元偉。耐克和阿迪那里，李元偉同樣吃了閉門羹。

就在這時(shí)，安踏站了出來，而且一出手就是3年6000萬，比籃協(xié)的報(bào)價(jià)高了一倍。據(jù)說李元偉在安踏公司只聊了一個(gè)小時(shí)，就敲定了合作，安踏的爽快可見一斑。

為了回報(bào)仗義疏財(cái)?shù)陌蔡ぃ珻BA主動(dòng)將「鞋類和服裝類合作伙伴」的權(quán)益升級(jí)為「CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備」贊助商。全聯(lián)盟都必須穿安踏的球衣球鞋。有個(gè)人代言的球員，必須交一筆「贖腳費(fèi)」才能穿其他品牌的鞋，還得用膠布遮住品牌logo。

也就是說，李寧本打算靠簽約球星在CBA保持存在感的小算盤，被安踏直接趕盡殺絕。

安踏一贊助就是8年。這8年里CBA給安踏帶來了巨大的回報(bào)。從2004年到2008年，安踏的銷售額，幾乎每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)。

此外，安踏還搶了李寧的中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA的贊助。

這件事，讓當(dāng)年拒絕CBA的李寧幾乎悔青了腸子。直到8年后，他們才用5年20億的價(jià)格從安踏手里奪過CBA。8年，價(jià)格翻了20倍，但中國體育市場(chǎng)早已不是那個(gè)藍(lán)海，李寧錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)。

尼爾森體育發(fā)布的《2018世界足球報(bào)告》中指出，超過51%的足球愛好者會(huì)更加青睞喜愛球隊(duì)品牌贊助商的產(chǎn)品。其實(shí)籃球也是同理，球隊(duì)，球員本身就是超級(jí)IP，拿下之后可以大大增強(qiáng)品牌知名度和目標(biāo)消費(fèi)者好感度。

通過和CBA的合作，安踏褪去晉江土財(cái)主的面貌，越來越像一家正規(guī)、專業(yè)的體育品牌。

搶了CBA還不夠，安踏還開始搶占李寧的低端市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌存在著明顯的三檔市場(chǎng)。耐克阿迪占據(jù)最高端，幾乎不涉足低價(jià)市場(chǎng)；李寧占據(jù)中端，躍躍欲試想要往上爬。

而在低端市場(chǎng)上，通過央視廣告戰(zhàn)，安踏領(lǐng)銜的一眾晉江品牌逐漸侵蝕了李寧的市場(chǎng)份額。

某種程度上，安踏是一個(gè)很清楚自己幾斤幾兩的企業(yè)。他們將主力消費(fèi)人群的形象描繪為月收入5000元左右的上班族，大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)愛好者，居住在三四線城市為主。

安踏的門店也迎合了這個(gè)分布。

為了戰(zhàn)勝李寧，安踏展開了一場(chǎng)終端管理改革。

一方面，安踏開始引導(dǎo)零售商將安踏專柜改為安踏專賣店，引入嚴(yán)格的店鋪管理規(guī)定，統(tǒng)一門店視覺和服務(wù)。另一方面，安踏引入狼群戰(zhàn)術(shù)，大規(guī)模開店，甚至不惜在同一商圈里經(jīng)營多家安踏專賣店，對(duì)李寧專賣店形成圍剿之勢(shì)。

最重要的是，安踏展開了終端回購計(jì)劃，投入巨額資金將大量門店收歸旗下，改為直營。這一手，成為了未來安踏超越李寧的最重要的伏筆。

順便說一下，安踏是一個(gè)很會(huì)埋伏筆的公司。在下半期，你就會(huì)看到這些伏筆會(huì)一一成為對(duì)抗李寧的利器。

產(chǎn)品端，安踏也研究了三四線城市的用戶需求，將性價(jià)比作為品牌賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子，在三四線城市或者鄉(xiāng)村，許多地方只有粗糙的水泥地球場(chǎng)。中國有近80%的籃球鞋消費(fèi)者都是在水泥地打籃球。

耐克阿迪的主力鞋款，都只能打塑膠球場(chǎng)和木質(zhì)室內(nèi)場(chǎng)，打幾場(chǎng)水泥場(chǎng)，鞋底就磨穿了。至于昂貴的AJ，根本不舍得穿上水泥球場(chǎng)。

但是安踏反其道行之，推出了以耐磨為賣點(diǎn)的水泥殺手等一系列球鞋。有一段時(shí)間，提到水泥，我的第一反應(yīng)就是安踏。

就這樣，在李寧試圖下克上逆襲阿迪耐克之時(shí)，原本屬于李寧的下沉市場(chǎng)，被安踏瘋狂蠶食。五環(huán)外市場(chǎng)這條現(xiàn)金牛，成為了安踏未來多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

富二代李寧看不上的那些資源，輕易拋棄掉的地盤，窮小子安踏毫不挑食，全部納入旗下。08年北京奧運(yùn)會(huì)之前，安踏在資本層面，已經(jīng)擁有和李寧掰一掰手腕的實(shí)力。

接下來要做的，就是安靜等待，等一個(gè)對(duì)手犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

而李寧沒有讓安踏等太久。

第三章：錯(cuò)誤的抉擇

前面講了這么多安踏逆襲李寧的故事，李寧真的做得很差嗎？

不，恰恰相反，李寧在品牌上，幾乎做到了前無古人，后無來者的地步。安踏如今不可一世，論品牌力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李寧。

李寧的強(qiáng)大，很大程度上得益于商業(yè)上一連串正確的抉擇。

回顧早年的李寧，就像看宮斗權(quán)謀劇里的主角一樣，每個(gè)決定都恰好踩在點(diǎn)上。

品牌創(chuàng)立之初，李寧就堅(jiān)持不做健力寶的獨(dú)資子公司，而是引入外資，獨(dú)立運(yùn)營。1996年，李寧接受職業(yè)經(jīng)理人的建議，與健力寶公司切斷關(guān)系，贖回股份。

后來，健力寶和眾多國企一樣，陷入了所有權(quán)爭(zhēng)奪，在不斷的官司和扯皮中，不僅品牌價(jià)值蕩然無存，創(chuàng)始人李經(jīng)緯也鋃鐺入獄，最終在2013年郁郁而終。

李寧這一手操作，讓公司跳下了這艘快要沉沒的巨輪，避免了跟健力寶一起衰落的厄運(yùn)。

在公司運(yùn)營上，李寧早早地勸退了親戚朋友，自己也退出一線，將公司交到職業(yè)經(jīng)理人的手上，把家族企業(yè)成功轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代化的公司。最終在2004年成功上市。

在營銷上，李寧放棄了娛樂營銷，專注體育，而且找到了籃球這個(gè)主營品類。2002年，李寧喊出Anything is possible（一切皆有可能）的經(jīng)典slogan。

順便說一句，這句slogan不是抄襲阿迪達(dá)斯，「沒有不可能」的出現(xiàn)要等到兩年后了。

在國際化上，李寧先后贊助了法國體操隊(duì)、阿根廷男籃、瑞典和西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)，成為了NBA和ATP（國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)）的官方市場(chǎng)合作伙伴，簽約了NBA球員達(dá)蒙·瓊斯和沙克·奧尼爾，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國球鞋品牌，還在歐洲9個(gè)國家拓展了特許經(jīng)銷商。

最騷的是，2008年，李寧在波特蘭設(shè)立了研發(fā)中心，直接把公司開到了Nike家的老巢里。

可以說李寧的目標(biāo)，是打造一個(gè)屬于中國的全球化運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)標(biāo)耐克阿迪。它的基本盤在國內(nèi)，但視野卻在全球，自然沒有把安踏放在眼里。

而安踏，幾乎照著李寧走過的路，重新走了一遍。同樣去家族化引入職業(yè)經(jīng)理人，同樣選擇籃球作為主營品類，同樣放棄了娛樂營銷。

比起李寧，安踏「永不止步」的slogan晚了4年，國際化晚了2年，港股上市晚了3年。

窮小子就像是富二代的門徒，亦步亦趨。

李寧這個(gè)品牌，總給人一種天選之子的感覺。

00年代對(duì)中國體育來說，是美妙的黃金10年，申奧成功讓中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一條快車道，而李寧作為中國奧委會(huì)多年贊助商，也順理成章，成為了民族品牌的代表。

2008年，伴隨著李寧先生高舉奧運(yùn)圣火在空中環(huán)繞鳥巢一周，點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，更是讓李寧品牌價(jià)值也來到了最高點(diǎn)。

北京奧運(yùn)會(huì)，雖然中國代表團(tuán)的贊助被阿迪達(dá)斯搶走，但李寧反手就贊助了中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)四支奪金「夢(mèng)之隊(duì)」，還拿下了央視奧運(yùn)服裝獨(dú)家贊助權(quán)，關(guān)注度一點(diǎn)也沒落下。

第二年，李寧在中國內(nèi)地銷售額反超阿迪，成為了中國市場(chǎng)第二，本土第一名的品牌。市值也一路飚到創(chuàng)新高的500億。

股市有句俗話，利好出盡，就是利空。

從歷史上看，每一個(gè)王朝的衰敗，強(qiáng)大的敵人固然是催化劑，但核心主因，一定來自內(nèi)部。

北京奧運(yùn)的熱度并沒有延續(xù)下去，反而一定程度上透支了中國消費(fèi)者對(duì)體育的熱情，奧運(yùn)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)逐漸恢復(fù)正常。

而大多數(shù)品牌沒能看到這點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)前，中國已經(jīng)誕生了15個(gè)門店數(shù)超過3000家的體育品牌，李寧、安踏、特步、361 度、匹克在奧運(yùn)會(huì)前后紛紛上市。

市場(chǎng)飽和伴隨消費(fèi)下降，產(chǎn)生了大量盈利能力低下的門店和大量剩余庫存，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了為期4年的寒冬，而導(dǎo)致這場(chǎng)寒冬的，就是四個(gè)字「庫存危機(jī)」。

此刻李寧，在最錯(cuò)誤的時(shí)間，做出了最錯(cuò)誤的抉擇。

2010年，意識(shí)到品牌開始老化的李寧，啟動(dòng)了一次極為徹底的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)史稱「90后李寧」，主要的舉措包括：

1、在一切皆有可能的基礎(chǔ)上提出了新slogan：「Make the change讓改變發(fā)生」

2、提出90后李寧概念，擁抱年輕人，時(shí)尚化。

3、提高價(jià)格，將重心放到一線城市與耐克阿迪正面開戰(zhàn)

4、換掉了沿用20年的李寧logo

企業(yè)做錯(cuò)一個(gè)決策很正常，難的是一口氣連著做錯(cuò)4個(gè)決策：

首先，「讓改變發(fā)生」是一個(gè)英文化的表達(dá)，讀起來十分拗口，和「一切皆有可能」比起來，一個(gè)天上一個(gè)地下。

其次，當(dāng)時(shí)最年長(zhǎng)的90后才20歲，還未形成完整的消費(fèi)力，年輕人也更認(rèn)可阿迪耐克。李寧看似擁抱了90后，其實(shí)反過來拋棄了陪著李寧長(zhǎng)大，最死忠的70后、80后消費(fèi)者。

再次，提價(jià)不代表提檔次，更不代表你能和國際大牌對(duì)抗，高端品牌向下兼容容易，中端品牌向上兼容很難，李寧長(zhǎng)期定位中端，沒有提價(jià)的資本，一線沒有漲起來，三四線市場(chǎng)徹底崩盤。

最后，在庫存大量堆積的情況下?lián)Q新logo，等于直接報(bào)廢一批原有產(chǎn)品，激化庫存問題。

其中尤以第四點(diǎn)最為致命。李寧說到底還是一個(gè)服裝公司，服裝行業(yè)最重要的就是低庫存，高周轉(zhuǎn)，才能把成本收回來。李寧的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)幾乎達(dá)到安踏的2倍，龐大的庫存讓終端加盟商失去了進(jìn)新貨的動(dòng)力，

我個(gè)人從那時(shí)起就很少逛李寧門店了，因?yàn)殡s志上再漂亮的新款戰(zhàn)靴，店里也買不到。

屋漏偏逢連夜雨，李寧的背運(yùn)還沒完。李寧在西班牙的授權(quán)生產(chǎn)商宣告破產(chǎn)，波特蘭設(shè)計(jì)中心雇員流失，與美國合作伙協(xié)議終止，李寧轟轟烈烈的國際化宣告失敗。

正巧也是那時(shí)開始，鞋類垂直電商開始進(jìn)入中國，國際大牌的產(chǎn)品價(jià)格一下子被打了下來。

2011年起，李寧營收開始進(jìn)入連年下滑，2011年當(dāng)年虧損近20億，此后三年持續(xù)虧損，也開始了大規(guī)模的關(guān)店。

步子邁大了，你問過蛋嗎？

回顧「90后李寧」戰(zhàn)略，你覺得它是錯(cuò)誤的嗎？顯然不是，甚至可以說，李寧及早布局轉(zhuǎn)型，是相當(dāng)有遠(yuǎn)見的決策。

但當(dāng)正確的策略發(fā)生在錯(cuò)誤的時(shí)間，它就是錯(cuò)的。

成于戰(zhàn)略，敗于戰(zhàn)略，不作不死，令人唏噓。

而此時(shí)，一直在等待李寧犯錯(cuò)的安踏，終于意識(shí)到機(jī)會(huì)來了。

窮小子奮斗了十八年，終于和富二代坐上了同一張賭桌。

下一期內(nèi)容，我將從安踏的三個(gè)伏筆講起，講述這個(gè)10年里，在全新的消費(fèi)大環(huán)境下，安踏與李寧如何在營銷和戰(zhàn)略上展開攻防，演繹出一場(chǎng)蕩氣回腸的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。

參考資料：

《李寧，三十而已》-懶熊體育

《安踏，永不止步》-王新磊

《“90后”李寧打造出國際化品牌—變革與創(chuàng)新之痛》-新浪教育

《安踏閃耀CBA賽場(chǎng) 成為運(yùn)動(dòng)裝備類唯一合作伙伴》-搜狐體育

《李寧：二十八年的興衰之路》-廣發(fā)證券

《李寧公司成長(zhǎng)史：一切皆有可能》-饅頭