作者/寧佩紅

清明、韓服游行正在各地的觀光地舉行。

從漢北開(kāi)始的北京大觀園民俗活動(dòng)到武漢歡樂(lè)谷的國(guó)風(fēng)次元節(jié)，每年都有很多年輕人自愿參加漢服線下活動(dòng)，漢服成為傳統(tǒng)節(jié)日游園項(xiàng)目的必備。

最近幾年韓服消費(fèi)爆炸成為新趨勢(shì)。CBNData發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2019年淘寶平臺(tái)上韓服成交額突破20億。

韓服在引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，從傳播中華文化、重組文化的自信躍居領(lǐng)頭羊。最近不斷升溫的韓服和韓服之間的爭(zhēng)吵證明，從《閃耀暖暖》的近云中華正裝被韓國(guó)人罵為“韓服抄襲韓服”，到漢高劇都被指責(zé)利用中國(guó)風(fēng)“竊取國(guó)家”，從而引起了國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)服裝的民族認(rèn)同感。

在此基礎(chǔ)上，漢服這條賽道包含了新興服裝品牌誕生的機(jī)會(huì)，可以吸引資本和新玩家。

娛樂(lè)資本論(Entertainment Foundation)獲悉，國(guó)風(fēng)、品牌、盤(pán)子、婦女房在2020年末完成了挑戰(zhàn)者資本億韓元融資。此次融資結(jié)束后，盤(pán)子女方董事長(zhǎng)表示，將開(kāi)辟創(chuàng)新的漢服產(chǎn)品線，為漢服品牌“韓華服”產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化投入更多資金。

孵化元?dú)馍?，?zhuān)注于消費(fèi)品賽道的挑戰(zhàn)者資本首次進(jìn)入文化消費(fèi)領(lǐng)域。主管攝影業(yè)務(wù)的盤(pán)子女坊也首次嘗試了服裝生產(chǎn)的新業(yè)務(wù)，兩者都是漢服產(chǎn)業(yè)的新秀，他們的結(jié)合在一定程度上支撐了漢服消費(fèi)市場(chǎng)的潛力和可預(yù)測(cè)的商業(yè)空間。

年輕人喜歡買(mǎi)韓服，消費(fèi)熱潮關(guān)心吸引資金

天貓服裝數(shù)據(jù)顯示，阿里平臺(tái)訂購(gòu)漢服的消費(fèi)者數(shù)量接近2000萬(wàn)人，潛在用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.15億人。韓服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)韓服的價(jià)格為300 ~ 500韓元，二線城市用戶(hù)是主要消費(fèi)群，女性接近市長(zhǎng)/市場(chǎng)總消費(fèi)規(guī)模的80%。

隨著韓服在沉沒(méi)消費(fèi)市場(chǎng)上爆炸，韓服消費(fèi)正在小規(guī)模大眾化，成為消費(fèi)的新風(fēng)尚。(威廉莎士比亞、漢服、漢服、漢服、漢服、漢服、漢服、漢服)其中，外部環(huán)境的推動(dòng)和政策向傳統(tǒng)文化傾斜是重要的影響因素。

另外，古風(fēng)通過(guò)電影IP提高了大眾的知名度，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》 《清平樂(lè)》等電視劇提供了不同的古風(fēng)文學(xué)典型。另一方面，電商平臺(tái)打造國(guó)朝概念，漢服營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景擴(kuò)大，形成種草轉(zhuǎn)化，幫助漢服成為消費(fèi)象征。

例如，天貓旗下服裝潮流IP“東坡委”在《大明風(fēng)華》播出期間實(shí)現(xiàn)了“命題漢服”采購(gòu)額，同比增長(zhǎng)了500%。很多淘品牌也因?yàn)闈h服的銷(xiāo)售，由“華早期”和《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》聯(lián)合推出的大袖裙，在同一個(gè)類(lèi)別中銷(xiāo)量增加了12倍。

花鳥(niǎo)機(jī)的大袖裙

李子在海外YouTube上獲得人氣，不僅向全世界傳播服裝、食物、工藝等多種傳統(tǒng)文化，還向國(guó)民灌輸文化自信。韓服可以作為表達(dá)中華身份的象征。

《2019-2021中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》分析了韓服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。47.2%的消費(fèi)者來(lái)自對(duì)韓服文化的熱愛(ài)，40.3%的消費(fèi)者來(lái)自對(duì)流行的追求。

這具體體現(xiàn)了年輕人賦予韓服儀式感，將中秋節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日打扮成服裝。同時(shí)正在日?；n服。

公司年會(huì)、畢業(yè)季、春日賞花甚至親子旅游等社交場(chǎng)景也習(xí)慣穿上漢服。95后更是有著每周1-3次的漢服穿著頻次。

挑戰(zhàn)者資本周華認(rèn)為服飾消費(fèi)是剛需，文化自信起來(lái)后，漢服消費(fèi)符合年輕人的需求。周華相信漢服產(chǎn)業(yè)在未來(lái)10年都具備投資前景，“如果說(shuō)漢服還是像以前一樣只是作為拍攝租賃用的戲服，那可能市場(chǎng)規(guī)模會(huì)很??；但如果經(jīng)過(guò)政策支持社會(huì)倡導(dǎo)，漢服像日本和服一樣成為每個(gè)家庭的必備服飾，那么這里面的單品牌就有機(jī)會(huì)做到上百億的規(guī)?！?。

“所以說(shuō)需要看以后參與到這個(gè)領(lǐng)域的玩家，它們的水平怎么樣，以及它們對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到什么作用，這是非常重要的?！?/p>

漢服玩家生態(tài)一覽，品牌意識(shí)初建

漢服市場(chǎng)正建立起自己的品牌生態(tài)，目前在里面的玩家可以分為三種類(lèi)型：

一是已有一定品牌建設(shè)的國(guó)產(chǎn)服飾品牌，其與國(guó)風(fēng)進(jìn)行IP跨界合作，進(jìn)行改良漢服的售賣(mài)，比如太平鳥(niǎo)的花木蘭系列、衣品天成的敦煌漢服，這些服飾更偏向潮流化。

太平鳥(niǎo)花木蘭系列

第二種是尊重漢服制式，售賣(mài)更符合傳統(tǒng)漢服的品牌商家。這些品牌大多依托電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，更受到漢服圈內(nèi)核心消費(fèi)者的追捧。比如漢尚華蓮、明華堂等以明制為主，但后起之秀“十三余”“池夏”“蘭若庭”等更多是制式雜糅。

這些品牌面臨的市場(chǎng)推廣難點(diǎn)是出圈難，為了觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，這些品牌善于與名氣更大的IP聯(lián)名提升話題，去年十三余與王者榮耀的漢服聯(lián)名由于高于原店鋪2倍的500-800元售價(jià)，引起一波熱門(mén)討論。

十三余X王者榮耀，虞姬云裳雀翎

還有一類(lèi)玩家是有自己的支柱業(yè)務(wù)，但從未從事過(guò)服裝生產(chǎn)的品牌。盤(pán)子女人坊從事古裝攝影18年，新創(chuàng)立漢服品牌“從壹華服”，將在今年開(kāi)設(shè)漢服店。

“我們計(jì)劃和國(guó)家博物館合作在線下建設(shè)體驗(yàn)店，叫做‘從壹漢服博物館’，每家店面積達(dá)到1000平，會(huì)選擇商場(chǎng)、步行街等地理位置”，據(jù)楊健稱(chēng)今年起碼要開(kāi)出20家這樣的體驗(yàn)店。

“在店內(nèi)，除了漢服的租賃和銷(xiāo)售，還會(huì)增加漢服拍攝、漢服歷史文化講解、漢服文物展覽、漢服沙龍等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?！钡陜?nèi)的漢服，一部分與國(guó)家博物館合作，一部分是藏品，還有一部分則自行生產(chǎn)。

入場(chǎng)玩家增多，一大好處是促使?jié)h服品類(lèi)進(jìn)入增長(zhǎng)爆發(fā)期。不過(guò)，是否要給漢服的樣式下一個(gè)明確的定義，是品類(lèi)爆發(fā)后面臨的一個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

“目前漢服市場(chǎng)是比較混亂的，基本上處于一個(gè)有品類(lèi)沒(méi)品牌的現(xiàn)狀，同質(zhì)化太強(qiáng)，也沒(méi)有人真正愿意做原創(chuàng)的東西。一件漢服到底是哪個(gè)朝代的樣式，你去問(wèn)10家不同的公司得到的答案可能都不一樣，所以最終需要一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者來(lái)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，讓大家達(dá)成行業(yè)共識(shí)。”周華說(shuō)道。

時(shí)尚與傳統(tǒng)博弈下的漢服市場(chǎng)發(fā)展思路

漢服文化能打破圈層隔閡，發(fā)展成現(xiàn)在的消費(fèi)潮流，離不開(kāi)早期大量同袍們組建漢服社團(tuán)，推廣漢服復(fù)興。他們?cè)诙宋纭⑵呦Φ葌鹘y(tǒng)節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)策劃，文化節(jié)、巡游會(huì)等大型活動(dòng)不斷向外擴(kuò)散，漢服也成為這些活動(dòng)的獨(dú)有印記。

最有名的莫過(guò)于已舉辦了7屆的西塘漢服文化周，其已經(jīng)發(fā)展成漢服愛(ài)好者的重要社交場(chǎng)景，不止贏得話題與流量，還帶來(lái)當(dāng)?shù)卣?、商圈、漢服品牌等關(guān)于資金和宣傳的支持，從單純的文化活動(dòng)過(guò)渡到連接消費(fèi)場(chǎng)景。

這些活動(dòng)的成功，一方面為漢服消費(fèi)提供了適配場(chǎng)景，不少旅游景點(diǎn)、古風(fēng)體驗(yàn)館自身也為消費(fèi)者舉辦起線下聚會(huì)。另一方面，在節(jié)日化、大型活動(dòng)氣氛下，漢服也被賦予了更多儀式感，漢服已經(jīng)成為不少年輕人畢業(yè)季、成人禮等有特殊紀(jì)念的日子的首選服飾。

甚至在早日舉行的山寨記者年會(huì)上，著裝主題也被設(shè)計(jì)成了漢服，諸多記者和公關(guān)都選擇了各種朝代的漢服配飾，以此表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的繼承。

（圖為第十屆山寨記者節(jié)）

這為漢服品牌的發(fā)展提供了其中一條發(fā)展道路：走高端化、收藏級(jí)路線。它們面向的消費(fèi)者對(duì)漢服品質(zhì)要求較高，愿意花大價(jià)錢(qián)定制個(gè)性化漢服。

盤(pán)子女人坊旗下的從壹華服走的就是高端定位，打出漢服收藏的概念，1000元起價(jià)。楊健表示，“我們的口號(hào)是每個(gè)女孩衣柜里都要有一套屬于自己的漢服。作為收藏級(jí)產(chǎn)品，1000塊以上是可以消費(fèi)得起的，因?yàn)樗皇敲刻齑怯袃x式感的?！?

不過(guò)，這一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于漢服制式比較考究?？季颗勺駨摹皬?fù)原傳統(tǒng)”，這樣的漢服工期較長(zhǎng)，考驗(yàn)手工工藝，顯然是無(wú)法保證每周上新，帶來(lái)大規(guī)模常態(tài)化消費(fèi)的。而且傳統(tǒng)漢服很難適應(yīng)都市人的快節(jié)奏生活，穿戴不便利，無(wú)法做到真正的“日?；?，這也導(dǎo)致漢服普及存在困難。

這就出現(xiàn)了與考究派相反的改良派，許多初級(jí)愛(ài)好者偏好價(jià)格親民、有現(xiàn)貨的大眾款。這也為漢服品牌的發(fā)展提供了另一條發(fā)展思路：走漢服快時(shí)尚的路線，漢服設(shè)計(jì)與當(dāng)代時(shí)尚元素融合。

比如“重回漢唐”這個(gè)品牌此前大部分是定制款，但從2019年開(kāi)始店里出現(xiàn)100-300元的中端產(chǎn)品，通過(guò)修改花紋、面料材質(zhì)甚至版型來(lái)實(shí)現(xiàn)快速上新。

重回漢唐售賣(mài)的有現(xiàn)代元素的漢服

漢服時(shí)尚化是漢服推廣的好方法，此前大眾認(rèn)為漢服可穿戴的場(chǎng)景有限，傳統(tǒng)復(fù)雜的樣式也將漢服從現(xiàn)代消費(fèi)范疇剔除，因而購(gòu)買(mǎi)欲望較低。

伴隨著穿著多樣性和“穿衣自由”的社會(huì)包容度，改良漢服更符合日常審美，在擁有性?xún)r(jià)比的前提下，漢服會(huì)替代掉現(xiàn)代人衣柜里的許多國(guó)外快時(shí)尚品牌，這才能真正讓漢服品牌在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充。

漢服的符號(hào)價(jià)值不應(yīng)只局限在消費(fèi)興趣與身份表征，更應(yīng)該作為服飾產(chǎn)業(yè)中的重要類(lèi)別，有千億規(guī)模的消費(fèi)前景，更有潮流風(fēng)向標(biāo)的品牌市場(chǎng)價(jià)值。