《華麗志》迄今累計(jì)報(bào)道了2000多個全球奢侈品、時(shí)尚、生活方式品牌。其中很多是《華麗志》首次介紹到中國的業(yè)內(nèi)人士。

品牌的世界沒有盡頭。除了眾所周知的大品牌外，小眾品牌在社交媒體和電商蓬勃發(fā)展的今天，接觸全球消費(fèi)者的機(jī)會越來越多，也更經(jīng)常出現(xiàn)在中國時(shí)尚人士的視線中。(莎士比亞。哈姆雷特。)我們很好奇。

1)小眾品牌為什么能在激烈的競爭市場中占據(jù)一席之地？

2)小眾品牌應(yīng)該堅(jiān)持“小眾”還是擁抱更大的市場？

3)今天的大眾品牌有成長為明天的大品牌的潛力嗎？

今后，我們將繼續(xù)通過華麗的“小眾品牌研究”專欄發(fā)掘具有獨(dú)特氣質(zhì)的全球小眾品牌，歡迎光彩照人的朋友們通過評論和小說文調(diào)查，就這一主題展開互動和交流。(大衛(wèi)亞設(shè))。

華麗的“生態(tài)位品牌研究”專欄：

意大利“暗黑破壞神”運(yùn)動鞋古迪

意大利奢侈鞋品牌Guidi以其成型工藝、生銹的鐵釘、褶皺的皮革和哥特式風(fēng)格受到好萊塢巨星布拉德皮特(Brad Pitt)、Guidi Law和中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師Uma Wang(王汁)的限制，產(chǎn)量極為有限。

GUIDI無疑具有成為優(yōu)秀品牌的潛力。百年制革廠是品牌堅(jiān)持品質(zhì)的氣質(zhì)，由于對優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和創(chuàng)新工藝的不懈追求，品牌也有望成為時(shí)尚界的下一顆新星。

即使在社交時(shí)代，Guidi在Insta Gram、小紅書等觀眾眼中也是“爆款”。各路網(wǎng)不惜半年在社交媒體上上傳了一張穿著Guidi的照片。

面對中國這樣的新興市場，短短幾年內(nèi)，Guidi正從少數(shù)人喜歡的尖端品牌迅速變成人們眼中的“爆炸性繁榮卡”。(威廉莎士比亞、溫斯頓、中國、中國、中國、中國、中國、中國、中國)據(jù)悉，目前中國市長/市場的銷售占品牌全球銷售的一半。

中國市場上的小眾尖端？還是大眾潮牌？這個兩難的選擇對GUIDI來說已經(jīng)迫在眉睫了。

GUIDI今天的地位是什么？

優(yōu)質(zhì)皮革

這是品牌最強(qiáng)大的基因。因?yàn)镚uidi是百年皮革廠。因?yàn)樽鲂硬畈欢嗍?0多年后開始的。

桂迪的歷史可以追溯到1896年。當(dāng)時(shí)，三名制革工人Guido Guidi、Giovanni Rossellini和Gino Ulivo聯(lián)合意大利小城Pescia，共同創(chuàng)辦了皮革廠Conceria Guidi Rosellini。這家工廠一直作為家族企業(yè)運(yùn)營，并發(fā)展成為“世界四大馬臀制造商”之一。是普拉達(dá)、Maison Margiela、Prada Owens、Carpe Diem等品牌的皮革供應(yīng)商。

品牌現(xiàn)在CEO Ruggero Guidi從2004年開始收購家族工廠，他對鞋工藝著迷，減少了深加工皮革的對外供應(yīng)，開始與世交鞋廠一對一地制作鞋子。Ruggero GUIDI將公司更名為“GUIDI 1896 Srl”，經(jīng)營Guidi鞋品牌和家族皮革工廠。

獨(dú)特的制作工藝

光有優(yōu)質(zhì)原材料是不夠的。能稱一個品牌為先鋒，一定取決于他的美學(xué)價(jià)值。Guidi真正形成獨(dú)特的“暗黑破壞神”美學(xué)應(yīng)該回到2007年。Ruggero Guidi的朋友Alessia Righi Amante在品牌形成過程中發(fā)揮了重要作用。

起初，Ruggero Guidi自己制作樣品，展示了當(dāng)時(shí)在意大利著名鞋履品牌Carpe Diem工作的Alessia Righi Amante。根據(jù)后者的提議，Ruggero Guidi改良了獨(dú)特的陳舊處理過程和破壞處理工藝，成為高級玩家們津津樂道的故事。

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• 高端定價(jià)，限量供應(yīng)

據(jù)悉，Guidi 每雙鞋都在意大利工廠經(jīng)過100多道工序，耗時(shí)10天手工制作完成，價(jià)格每雙8000-12000人民幣。他僅在巴黎時(shí)裝周和私人發(fā)布會上亮相，并嚴(yán)格挑選經(jīng)銷商，只在巴黎 L’Eclaireur、紐約Atelier、香港 INK 等幾家高端買手店銷售，且至今沒有開通線上業(yè)務(wù)。

GUIDI如何破圈小眾？

• 社交化營銷

2007年 Alessia Righi Amante 加入Guidi，并擔(dān)任全球商業(yè)總監(jiān)。據(jù)說Ruggero Guidi沉迷于研究制鞋工藝，由Alessia Righi Amante全面負(fù)責(zé)營銷工作。

在Alessia Righi Amante的帶領(lǐng)下，Guidi發(fā)起了一項(xiàng)名為GUIDI COMMUNITY PROJECT的全球項(xiàng)目，在巴黎、佛羅倫薩、倫敦、莫斯科、紐約、洛杉磯、東京和香港等地邀請各行各業(yè)、各年齡段的名人參加活動并拍攝宣傳照片，比如日本著名音樂制作人AKIHISA MATZURA、日本豐田（TOYOTA）機(jī)器人部門概念開發(fā)員HIROYUKI MURAKAMI、紡織公司LYRIA的高管RICCARDO BRUNI、花旗銀行副總裁等都參與了活動。

上圖 Alessia Righi Amante

• 更年輕化、女性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

由于Ruggero Guidi專注于研究獨(dú)家的染色技術(shù)，近年來Guidi開發(fā)出了許多新的配色，包括少女感十足的粉紅色、粉藍(lán)色、原宿風(fēng)的熒光色、銀色、檸檬黃等等。這對于社交媒體的主要受眾——年輕女性來說完全沒有抵抗力。

Guidi在鞋型方面的專業(yè)性令愛美的女性消費(fèi)者們非常著迷，并熱衷于研究如何利用Guidi修飾腿型。

稀有、昂貴、好看、名人也穿，這些特性足以讓GUIDI在中國的社交媒體上趨之若鶩。現(xiàn)在，在社交媒體上展示一雙低調(diào)且高端的小眾鞋子，要比穿著一雙大家耳熟能詳?shù)拇驦ogo的鞋，更能突顯出個性和品味。

GUIDI面臨的挑戰(zhàn)？

• 產(chǎn)量提升帶來的工藝改變

隨著Guidi市場需求的增加，不少資深粉絲表示感受到了工藝的改變。

Alessia Righi Amante曾對媒體表示，由于需求激增，Guidi已提高產(chǎn)量至每年3萬雙，她也承認(rèn)制作工藝有所變化?！耙?yàn)楫a(chǎn)制的規(guī)則已經(jīng)改變，我們現(xiàn)在必須開始采用一些化學(xué)材質(zhì)”，她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“絕大多數(shù)的材質(zhì)還是跟我們百年以來產(chǎn)制的方式相同”。

• 產(chǎn)品仿造的不良影響

中國巨大的市場需求已經(jīng)促生出了許多同款和仿冒產(chǎn)品，正在威脅Guidi品牌的信譽(yù)度和正常運(yùn)營。隨著Guidi的粉絲群體越來越魚龍混雜，GUIDI最早的一批資深追隨者正在慢慢脫粉。

• 新興市場的拓展

實(shí)際上GUIDI的一系列最新舉措表明，品牌也想在潛力巨大的中國市場上獲得更多消費(fèi)者。在GUIDI的官方Instagram賬號Guidi Community上，亞洲女生的穿搭照占了很大比例。

但至今品牌在中國僅開通了官方微博賬號，而且其官網(wǎng)并未披露中國有哪些官方銷售渠道，從公開媒體我們找到了部分信息，如：曾與香港買手店INK合作推出了限量版粉色鞋子；2018年底，與北京買手店 Anchoret合作推出了限量版的銀色鞋子；2019年5月，品牌曾在上海買手店eth0s開展定制活動，并同時(shí)推出快閃咖啡店Guidi Café。

【華麗小問卷】如由你來決定，品牌Guidi下一步應(yīng)在中國市場采取哪些舉措？

• 多開店，無論線上線下更方便地購買

• 多宣傳，了解品牌背后的故事

• 多跨界聯(lián)名，既保持小眾也有新意

• 拓品類，除了鞋履，也想買別的產(chǎn)品

• 增產(chǎn)量，讓更多人買到真貨

• 提價(jià)格，以保持小眾尖貨的地位

• 開副線，同時(shí)降價(jià)，讓更多人買得起