原版凱里

比斯塔氫商業(yè)

上次出去坐火車坐臥鋪的時(shí)間變了，幾個(gè)年輕女孩圍坐在一起聊天，喝威士忌，坐汽水。

以前火車上的小桌板總是爺爺們占領(lǐng)的巴黎餐廳，小蘭山配上烤雞度過了漫長的旅程，《酒色變化故事》是爸爸媽媽的乖乖女。(莎士比亞)。

現(xiàn)在和閨蜜逛街的時(shí)候不喝奶茶，手里拿著一罐三里百度酒，吃幾口她就比喜茶解渴了。最終喜茶奈雪也推出了酒精和茶，順應(yīng)了助手。自從去年感染了她的酒氣，現(xiàn)在每天晚上回家喝一杯朗姆酒比大保健更舒服。

用女生噸噸喝新風(fēng)口。沒想到風(fēng)水會轉(zhuǎn)。中老年男性用戶主導(dǎo)的酒市場開始發(fā)生巨大變化，天貓618開門，低度酒銷量直接起飛。果酒同比增長了130%，夏天流行的蘇打酒同比增長了1000%以上。

所以什么時(shí)候開始出現(xiàn)這么多“女酒鬼”了？

“有點(diǎn)醉的時(shí)候最真實(shí)

喝醉的話真的很傻。" "

自從檸檬茶里插一瓶酒的游戲火了以后，現(xiàn)在沒有一盒維生素檸檬水茶，可以在便利店醒來。(莎士比亞、檸檬水、檸檬水、檸檬水、檸檬水)

相反，結(jié)束的簡單操作引起了無數(shù)少女體內(nèi)調(diào)酒師的靈魂。伏特加和檸檬茶是長島冰茶的簡易版本。將白利甜牛奶倒入旺仔牛奶是成年人的專屬奶嘴。(威廉莎士比亞、哈姆雷特、哈姆雷特)王老吉是一位朋克養(yǎng)生的集大成者，他能將雅格和中西結(jié)合起來，既能解暑，又能興迪斯科。

橙色軟件上搜索“便利店調(diào)酒師”，集團(tuán)路線多到令人眼花繚亂，錢爆棚。

不管喜不喜歡，五花八門的CP亂瓊值都是滿分，在自由組合中可以發(fā)揮無限的想象力，比打開盲盒更刺激。(大衛(wèi)亞設(shè))。

酒保成本低，用甜飲料牛奶和酒精完全滿足“美味”的剛需。這風(fēng)不是空的。“甜酒”很早就被注入當(dāng)代城市美人的DNA中。

不知道喝什么酒，去了豆瓣“酒鬼除草基地”，獲得了靈感。8萬多名隊(duì)員在這里舉杯邀請明月。雖然自詡是酒鬼，但大家都知道，人們“有點(diǎn)醉的時(shí)候最真實(shí)，醉了就真的成了傻X”。

有點(diǎn)醉的好處太多了。例如，拍照有一個(gè)乳臭未干的化妝濾鏡，兩頰紅潤，微笑，比成為孫悟空更自然。光吃食物太無趣，有酒有肉就有生活氣息。有些隊(duì)員需要借酒緩解焦慮，咖啡沒用，一定要喝酒。參觀完酒鬼基地后，感覺自己五行缺酒。

發(fā)現(xiàn)了。喝點(diǎn)小甜酒越來越有需求了。中年社交玩具是茅臺，小甜酒是年輕人敞開心扉的鑰匙。下班后和幾個(gè)女同事一起去喝酒比什么團(tuán)建都有用。不僅不會過分損害形象，還會烘托氣氛。在酒單上專門點(diǎn)了奇怪的名字，喝了花臂主人協(xié)調(diào)的接骨木后，才找到了夢中的鄭州。(莎士比亞，莎士比亞。)

早在10年里，我們其實(shí)受到了喝小酒的啟迪。小時(shí)候，《粉紅女郎》里四個(gè)閨蜜最喜歡聚在酒吧里談?wù)搻矍?，那是我對惡魔生活的第一印象。在中國版《欲望城市》《好想好想談戀愛》中，四位女主拿著生啤酒喝一杯，這是最愜意的夜生活場景。

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圖源：《好想好想談戀愛》劇照

喝酒不一定去酒吧，我有個(gè)朋友完全是酒精小白，自從搬來喜歡調(diào)酒的新室友之后就開啟新世界的大門。

而對于每天辦公室里最后一個(gè)關(guān)燈走的加班狗來說，遇到一個(gè)不是那么忙的晚上早點(diǎn)回家，點(diǎn)上香薰打開落地?zé)?，喝一杯帶氣泡的小甜酒就才是最大的福?bào)。在碎片的時(shí)間里玩史萊姆和喝杯不會醉的酒，相當(dāng)于做一次心靈馬殺雞。

于是當(dāng)今社會人手一瓶小甜酒，打開社交平臺各大美食甚至美妝博主都開始安利“女生酒”。理論上來說酒精度低于15%的就屬于低度酒，通常是甜味突出或者無糖的氣泡酒，果味居多。資本跪下來求年輕人喝白酒，但年輕人頭也不回地選擇喝低度。

而在天貓上，低度酒也在悄然之間成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口?？孔咝奈陌复騽?dòng)男人心的江小白，創(chuàng)立一個(gè)新品牌梅見，想靠小甜酒來征服女人心。醉鵝娘、missberry，光看名字，就知道是“女性專屬”。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，低度潮飲的主要客群是一二線城市的年輕女性，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代構(gòu)成了低度酒消費(fèi)的主力軍。喝酒就像喝可樂一樣變成生活常態(tài)，就像一個(gè)妹子在酒鬼基地說的“周五不喝酒，人生路白走”。

低度酒的風(fēng)，誰吹起來的？

如果你問為什么會愛上喝酒，第一個(gè)回答一定是“當(dāng)然是因?yàn)楹煤劝　薄Ｖ跎嫌袀€(gè)熱度居高不下的問題是“白酒到底有啥好喝的？”不僅辣嘴燒胃還賣那么貴，在無法get白酒美味的人眼里，紅星二鍋頭和茅臺是一個(gè)檔次的難喝。

低度酒門檻低，就算從來沒喝過酒也能接受口味和微醺的快感，在低度酒的圈子，沒人鄙視你喝得不夠香醇濃厚。白酒五糧液、國窖算入門級，喝到53度茅臺才是人贏，紅酒則看產(chǎn)地，不是來自勃艮第的都拿不出手，必須在“懂”的基礎(chǔ)上才能“品”出好味道。

不管白的紅的既要求你要有個(gè)好舌頭負(fù)責(zé)鑒賞，最好資產(chǎn)雄厚。它們再怎樣接地氣，都不如低度酒本身就是地氣。冒著氣泡、帶點(diǎn)顏色、酸酸甜甜的小甜酒是進(jìn)階版奶茶和飲料。在對月酒水消費(fèi)在500元以上的年輕消費(fèi)者的調(diào)查里，年輕人關(guān)注的點(diǎn)是“喝得開心”“味道好”，最不在意的是“酒的檔次”。

更何況喝酒是一個(gè)成熟社會人的標(biāo)志和特權(quán)，比起喝純糖飲料，低度酒口感更豐富還兼具氣氛組功能。

好喝也就罷了，它們還好看。谷雨曾整理社交平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)低度酒吸引人的三大關(guān)鍵詞：顏值、少女心和儀式感。買酒一半是因?yàn)槠孔樱佒蹈叩目梢耘某?0張ins風(fēng)。甚至可以作為花瓶循環(huán)利用。

圖源：谷雨數(shù)據(jù)

就像早年間混跡于夜場KTV的RIO憑借五顏六色玻璃瓶子造成的視覺沖擊，在眾多酒水里脫穎而出。最近請劉宇代言的甜酒“貝瑞甜心”，據(jù)說為了尋找好看的玻璃酒瓶，團(tuán)隊(duì)花三個(gè)月跑遍全國的玻璃廠。

圖源：貝瑞甜心官方微博

如今0卡0糖0脂就像神秘咒語占領(lǐng)年輕人心智，元?dú)馍帚@了代糖的空子把小甜水做成健康水。小甜酒也踩中這個(gè)風(fēng)，比如風(fēng)靡美國的酒精氣泡水White Claw，只有5%的酒精含量，主打零糖每罐只有100卡熱量。

因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人都是惜命又放縱的矛盾體。從小耳濡目染“勁酒雖好，不要貪杯”，都知道酒精傷身又傷胃的危害性，特別是聽說喝酒有肥胖負(fù)擔(dān)更想找個(gè)健康的替代品。

低度酒的出現(xiàn)給酒罐子們一道曙光，“喝酒會有心理負(fù)擔(dān)，但是三四度的小甜酒就沒有，氛圍到位了，不上頭不斷片，稍微留點(diǎn)狀態(tài)就挺好?！?/p>

最重要的是喝低度酒能獲得安全范圍內(nèi)的“微醺快感”。低度酒并不是個(gè)新鮮玩意，比如最受歡迎的梅子酒、米酒已經(jīng)有上千年的歷史，女生愛喝低度酒應(yīng)該說是繼承了中華傳統(tǒng)基因，文青女鼻祖李清照姐姐沒事兒就愛喝兩盅，然后詩興大發(fā)“三杯兩盞淡酒，怎敵他晚來風(fēng)急”。

圖源：《紅樓夢》劇照

為啥古人喝醉了不耍酒瘋甚至還有心情吟詩作對？古代釀酒技術(shù)不發(fā)達(dá)，喝的就是低度酒，3、4度我也能千杯不倒。所以喝完醉倒在花叢里的史湘云就很有美感，不像喝了二兩白酒就狂吐的酒蒙子。

傳統(tǒng)的酒文化更多是指小酒怡情后的微醺狀態(tài)，酒局文化則是烈酒主場。這也是為啥年輕人對白酒嗤之以鼻，寧可喝幾十塊錢小甜酒的原因之一。

《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，42%的年輕人因應(yīng)酬或者融入群體而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人是為了活躍氣氛而喝。畢竟在傳統(tǒng)觀念里，白酒文化象征著某種權(quán)力秩序，而且是掌握在年長者手里的權(quán)力和規(guī)則。

“不能喝酒還總被領(lǐng)導(dǎo)勸，這就是我為什么討厭參加公司聚餐的理由?！本坪軣o辜，錯(cuò)的是礙于社交壓力和職場壓力被灌酒，不喝就是不給面子沒有前途，恨屋及烏當(dāng)然也不會對喝酒感興趣。

因?yàn)槠淳票凰瓦M(jìn)ICU的新聞太多了。前有“新員工不喝酒被打耳光”，后有五糧液旗下公司銷售員酒后身亡登上熱搜，評論區(qū)吐槽被迫陪酒、被勸酒的相似經(jīng)歷。

低度酒的消費(fèi)場景不太一樣，不限跟誰喝在哪喝，不為“應(yīng)酬”和“助興”，主要取決于喝的人到底想不想喝。所以低度酒通常被賦予了享受自我的內(nèi)涵，這也是年輕人對酒局文化的抵抗。

三得利的微醺酒曾請來前日本性感女神澤尻繪里香打廣告，她穿著家居服噗呲打開一罐三得利，嘴里唱著：孤身一人~不必害怕~做個(gè)美夢~生活下去~ 沒人不心向往之。

現(xiàn)在年輕人愛上了低度酒，市場早就開始躁動(dòng)。

日本三得利耳熟能詳，但最早進(jìn)入國內(nèi)的低度酒是冰銳，1997年冰銳主打即飲場景，成為酒吧、KTV常駐嘉賓。2012年冰銳出現(xiàn)在《愛情公寓》的背景板里，于是打開了銷量。

圖源：《愛情公寓》劇照

RIO也是綜藝?？?，在《天天向上》《奔跑吧兄弟》《奇葩說》投放成為當(dāng)年的網(wǎng)紅酒。2015年是RIO和整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒的巔峰之年，RIO實(shí)現(xiàn)了70%的飛速增長，但是第二年就開始就走向下坡路。隨后RIO轉(zhuǎn)型從KTV里的瓶裝變成便利店里的小清新罐裝，開始像日本三得利一樣跟飲料搶地盤。

以前的RIO&現(xiàn)在的RIO

自從2009年三得利推出微醺酒“和樂怡”系列之后就占據(jù)了日本40%的預(yù)調(diào)酒市場。三得利站在了風(fēng)口上，因?yàn)樵谡麄€(gè)酒水市場都疲軟的日本，預(yù)調(diào)酒是唯一實(shí)現(xiàn)12年增長的品類。

三得利把自己活成了日本土特產(chǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)不同季節(jié)和地區(qū)推出限定款，并對應(yīng)不同的飲用場景，每一款新品都能激發(fā)起消費(fèi)者的收集癖，是日本旅游跟白雪戀人齊名的代購必備。2018年和樂怡終于正式進(jìn)軍中國市場.

眼饞三得利在日本市場的成功，再對比中國的體量，各大品牌紛紛下海掘金。酒類行業(yè)，素有渠道定生死的“魔咒”，對新品牌來說線下渠道就是塊“燙手山芋”，要跟那些商超里的老牌、便利店的日系巨頭搶地盤成本太高了，沒有70%的毛利根本活不下去。電商卻恰好可以破解這一困境。于是，這一波甜酒創(chuàng)業(yè)者的陣地，開始轉(zhuǎn)移到天貓上來。

比如2020年貝瑞甜心獲得了經(jīng)緯中國數(shù)千萬的A輪，憑借著“0添加、0勾兌、純水果釀造”的標(biāo)簽，主打健康賣點(diǎn)的小甜酒切中年輕人的訴求，前段時(shí)間還推出了麻辣香鍋口味，給自己造熱度?！懊芬姟痹诶罴宴辈ラg20萬瓶銷售一空，618又登上天貓果酒類的榜單第一。

與此同時(shí)，巨頭們也按捺不住野心前來湊熱鬧，去年5月農(nóng)夫山泉上線了國內(nèi)第一款米酒+氣泡的新式飲料，百威推出酒精度6%的氣泡水Mike’s Hard，最近就連一百年不變的可口可樂也宣布開始賣酒了，推出硬蘇打氣泡酒。

雖然有人說隨著年齡變大，終將拜倒在茅臺之下，但永遠(yuǎn)都有一茬一茬的年輕人，更愛冒著氣泡的低度酒。

低度酒還有多大想象力？

低度酒有群眾基礎(chǔ)，但行業(yè)里還存在很多問題。大品類有了，大品牌卻很少；市場碎片化，產(chǎn)品同質(zhì)化，口味趨同，越來越卷；以包裝和營銷為打開銷路的主要手段，產(chǎn)品力卻不夠持久。

低度酒的新玩家們

歸根結(jié)底口感最重要，茅臺之所以是茅臺也只有天時(shí)地利的環(huán)境工藝能制造出獨(dú)一無二的口感。很多低度酒品牌也意識到這點(diǎn)，貝瑞甜心在創(chuàng)建之初走遍全國所有低度酒酒廠比對口感，終于敲定杭州一家老酒廠。

除此之外還要拼供應(yīng)鏈能力，在行業(yè)內(nèi)酒的度數(shù)越低毛利越低，低度酒行業(yè)是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢的。很多品牌花大把錢在營銷上都要面臨虧損問題，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘之一就是把供應(yīng)鏈能力搞上去，控制成本。

雖然道阻且長，相比島國，國內(nèi)的飲酒市場仍然是一片沃土。

中國有四成以上的人沒喝過酒，其中女性就占了55.6%，而在日本這個(gè)比例只有9.1%。根據(jù)《日本人飲酒動(dòng)向調(diào)查》，日本果酒年消費(fèi)量180萬噸?，F(xiàn)在一二線的酒水消費(fèi)趨勢越來越向日本靠攏，那些沒喝過酒的人就是巨大的存量。

根據(jù)2021天貓年貨節(jié)期間的數(shù)據(jù)，配制酒和果酒的成交訂單數(shù)同比2020年大漲近120%。天貓新品創(chuàng)新中心的《2020果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%。

另外天貓發(fā)起成立低度潮飲酒CEO俱樂部，幫助商家提升產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營力、組織力和資本力，為創(chuàng)業(yè)者們連接資源，助推行業(yè)發(fā)展。

中國的微醺市場還有多大的想象空間，大家都在向上探尋。

跟傳統(tǒng)白酒相比，低度酒做的是人性生意。蘭舟創(chuàng)始人說過“以前的酒講究純正，不講好喝，飲用體驗(yàn)并不好?，F(xiàn)在的酒就是要解決這些傳統(tǒng)問題，保留酒精的愉悅感。

迫于無奈而喝的白酒是逆人性，沒門檻、更好喝，更實(shí)惠的低度酒則是順人性。就像人人都愛呼吁“三點(diǎn)飲茶”的大哥，“六點(diǎn)飲酒”屬于打工人的覺醒。

年輕人討厭的酒和喜歡的酒的最大差別在于，前者通常被掛鉤升職加薪人生KPI，是工作；后者只關(guān)乎自己開不開心，是生活。

就像一位熱愛果酒的朋友說的：“覺得生活失控已久，微醺時(shí)刻，暫時(shí)拋開日復(fù)一日生活的束縛，可以完成一種可控的放縱?！?/p>

什么是好酒？喝完能取悅自我的，就是好酒。