《欲望城市》里卡里說，如果讓他在一雙鞋和男人之間選擇，他一定會選擇鞋子。因為比戀愛更有魅力，所以可以看出女人和鞋子的親密。

作為中國著名的女鞋品牌之一，很多人認(rèn)為他參觀了達(dá)芙妮的賣場，但最近幾年達(dá)芙妮過得不好。

3月3日晚，達(dá)芙妮國際控股有限公司(“達(dá)芙妮”)發(fā)布盈利警告新內(nèi)容，預(yù)計2016年全年凈赤字為7.9億~ 8.4億港元，經(jīng)營赤字約為7.86億~ 8.45億港元，赤字幅度約為58億美元

這是達(dá)芙妮近十年來第二次出的赤字成績單。公告顯示，2015年達(dá)芙妮凈損失額為3.79億港元，經(jīng)營虧損額為4.98億港元。

國家統(tǒng)計局公布的居民消費(fèi)價格指數(shù)(CPI)數(shù)據(jù)顯示，2016年服裝類平均累計漲幅為1.4%。一方面是我國鞋消費(fèi)價格的上漲，另一方面是品牌商家利潤越來越少，問題到底出在哪里？

以前的風(fēng)景：每賣五雙女鞋就有一雙達(dá)芙妮

Daphne以大廠起家，前身是1987年在香港創(chuàng)立的英銀國際集團(tuán)。1988年，由于土地和人力成本的上升，工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)中心也轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，從而誕生了女性化品牌達(dá)芙妮。

以適當(dāng)?shù)膬r格和時尚的設(shè)計，達(dá)芙妮在內(nèi)地市場獲得了一次人氣。1993年最近銷量高峰期的市長/市場份額達(dá)到20%，這意味著在內(nèi)地銷售的五雙女鞋中有一雙來自達(dá)芙妮。(英國)阿爾伯特艾爾伯特(Bart Orthern Exposure)。

但是達(dá)芙妮由于脫胎于鞋市場早期的“批發(fā)”業(yè)務(wù)，嚴(yán)重依賴加盟商渠道。經(jīng)歷了1999年的渠道危機(jī)后，達(dá)芙妮從2000年開始改變品牌標(biāo)志和店面裝修風(fēng)格，著手建設(shè)自營店。

街頭專賣店模式

與20世紀(jì)90年代以大公起家的貝里耶華不同，達(dá)芙妮避開了中高級路線，試圖以“大眾、流行、評價”的差異占領(lǐng)市場。Daphne的位置從商場商店改為街頭商店，不同的專賣店各自定位，相互合作。一是為了保證新產(chǎn)品的銷售，二是整理庫存。

這種連鎖經(jīng)營模式使達(dá)芙妮迅速遍地開花，從2002年開始，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專賣店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大了二三線市場的覆蓋面。(大衛(wèi)亞設(shè))。

周：“鞋柜”是達(dá)芙妮2004年推出的面向大眾市場的品牌。資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

上圖顯示，達(dá)芙妮和子公司品牌鞋柜銷售店從2002年的500家店鋪到2012年的5427家，10年來增加了10倍以上，2014年店鋪數(shù)量達(dá)到最高點，共計5748家。

達(dá)芙妮一度被稱為中國中小企業(yè)的高成長模式，甚至還有《達(dá)芙妮模式成功專賣》這本書，專門分析了高成長背后的故事。

聚焦中國市場

達(dá)芙妮的工作主要分為兩部分。一個是大廠OEM業(yè)務(wù)，主要針對美國市場，另一個是品牌業(yè)務(wù)，主要針對中國市場。

由于OEM業(yè)務(wù)的總利率較低，達(dá)芙妮開始逐漸降低OEM業(yè)務(wù)在整體營業(yè)收入中的份額，2003年OEM業(yè)務(wù)占一半，2008年OEM業(yè)務(wù)比重降至12%，2015年僅為2%。

資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

通過內(nèi)地廣闊的市場，達(dá)芙妮度過了2008年的金融危機(jī)。2008年，英銀國際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國際的公司突出了達(dá)芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的地位。

據(jù)悉，品牌業(yè)務(wù)最初只是達(dá)芙妮，隨著“專賣店”連鎖經(jīng)營模式的成功，2002年達(dá)芙妮獲得了阿迪達(dá)斯經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國的獨家銷售權(quán)，2004年推出了面向大眾市場的“鞋柜”品牌。

達(dá)芙妮也在資本市場逐漸登頂。1995年底上市的達(dá)芙妮股價從2004年開始進(jìn)入快速上漲階段，從0.5港元上升到2007年的9.8港元，2012年股價最高峰為11.84港元，總市值達(dá)到195億港元(約合173億人民幣，按現(xiàn)行匯率計算)。

近年來衰退的勢頭日益顯現(xiàn)，頻頻關(guān)店止損

遺憾的是，從2012年開始，達(dá)芙妮的風(fēng)景再也沒有衰退。2015年，這位之前的“鞋王”連續(xù)兩年出現(xiàn)“滯脹”后，近十年來首次虧損，凈利潤同比下降300%以上，公司持有人虧損金額為3.79億港元。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

資料來源：第一財經(jīng)周刊

租金、人工等費(fèi)用高

隨著達(dá)芙妮的業(yè)績急劇上升，

存貨積壓問題開始變得棘手：2012年銷售收入105.29億港元，存貨攀升至23.69億港元，存貨周期上升至188天。這暗示著，盡管此時達(dá)芙妮仍有造血能力，但資金鏈已開始趨向緊張。

在實體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，達(dá)芙妮龐大的門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力，隨之浮現(xiàn)。一是，租金和銷售費(fèi)用逐年高漲，從2012年開始，達(dá)芙妮銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開的財報看，2009年員工人數(shù)2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。

為了緩解經(jīng)營壓力，2012年，達(dá)芙妮開始縮小加盟比例，“單方面不續(xù)約”政策致使其與加盟商關(guān)系日益緊張。（注：達(dá)芙妮專賣店分為直營和加盟兩種。）

同時，達(dá)芙妮也調(diào)整門店網(wǎng)絡(luò)，頻頻關(guān)閉店鋪。據(jù)年報顯示，2016年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)全國銷售店鋪凈減數(shù)量為999家，其中810家為直營店鋪，189家為加盟店鋪。而2015年和2014年，這一數(shù)字分別為1277家和827家。

品牌老化，更新?lián)Q代慢

對于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋品牌漸入下行的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士指出，這在很大程度上是由于達(dá)芙妮等傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新能力、設(shè)計能力較弱，無法跟上如今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。

一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達(dá)芙妮的款式越來越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠(yuǎn)不如以前，已經(jīng)好幾年沒有買過它家的產(chǎn)品了。還有網(wǎng)友稱，“又不是什么大品牌還這么貴，同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還新?！?/p>

達(dá)芙妮天貓旗艦店截圖

一位加盟達(dá)芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出現(xiàn)了許多“小品牌”和達(dá)芙妮老牌的女鞋對抗，雖然這些“小品牌”知名度較低，但是勝在價格便宜，且款式更新比達(dá)芙妮快的多，吸引了大批消費(fèi)者。

達(dá)芙妮此前在財報中對銷售額持續(xù)低迷做出的解釋中提到，消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念以及消費(fèi)行為隨著科技進(jìn)步而快速轉(zhuǎn)變，近年興起的運(yùn)動時尚潮流對傳統(tǒng)女鞋的發(fā)展造成了重大影響。

電商的沖擊，營業(yè)額下降

實際上不僅是達(dá)芙妮，另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經(jīng)營成績單也不好看。去年10月24日，百麗國際發(fā)布2016財年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）業(yè)績，因同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，百麗的鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，同時，報告期內(nèi)，內(nèi)地零售網(wǎng)點減少378家。百麗表示，這一輪對“前景欠佳”的店鋪的調(diào)整或關(guān)閉，還會持續(xù)一到兩年。

公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(dá)(Senda)等。

傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬，一方面受整體消費(fèi)環(huán)境疲軟的拖累，另一方面也與電子商務(wù)的興起相關(guān)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.2萬億元，其中，網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元，比上年增長26.2%。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)場景中，鞋服類品牌一般聚集在消費(fèi)者經(jīng)常閑逛的場所。但電子商務(wù)和移動互聯(lián)工具的迅速流行，變革了人們的購物方式，足不出門就可以選購所需商品。

以天貓為例，只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出近25萬的商品，價格從一百來塊到上千元，款式更是應(yīng)有盡有。

天貓搜索“高跟鞋”

在這種情況下，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費(fèi)者接觸的同等機(jī)會，達(dá)芙妮線下的渠道優(yōu)勢不在，其產(chǎn)品很容易淹沒在眾多品牌的競爭中。

達(dá)芙妮最新財報顯示，截至2016年6月30日，達(dá)芙妮營業(yè)額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達(dá)芙妮表示這主要受過季產(chǎn)品的銷售占比影響。

線上線下融合或是主流

其實，早在10年前，達(dá)芙妮就開始試水線上經(jīng)營。2006年，達(dá)芙妮正式進(jìn)入電子商務(wù)市場，三年后，其電子商務(wù)有限公司才正式建立并開始獨立運(yùn)營。2014年在阿里巴巴“雙11”活動中，達(dá)芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。

但達(dá)芙妮的財報顯示，電商板塊所占整體業(yè)務(wù)的比例并不高，業(yè)績的增長并不能抵消整體營業(yè)數(shù)據(jù)的下跌。

那么其他傳統(tǒng)鞋企的情況如何呢？

百麗首席執(zhí)行官盛百椒曾表示，電商業(yè)務(wù)的銷售占比少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。為了適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)購的新趨勢，百麗在2016年，已將原本獨立運(yùn)營的電商團(tuán)隊，重新納入品牌團(tuán)隊，以實現(xiàn)更好的技術(shù)互補(bǔ)和資源支持。

另一知名女鞋品牌千百度則表示，“本集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)展在線對線下（O2O）策略，以便更好地營銷產(chǎn)品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓（Tmall）及京東商城（JD）等在線銷售平臺?！?/p>

在分析人士看來，對于品牌來說，電商是競爭者也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對于女鞋品牌商來說，發(fā)展線上業(yè)務(wù)是一件好事。不過，目前，品牌多將電商視為清理庫存的一個渠道，在和線下互動等方面并未實現(xiàn)品牌推廣的預(yù)期效果。

把網(wǎng)購和實體店購物兩方面的體驗融合起來，或許可以挽回傳統(tǒng)女鞋零售業(yè)目前日漸式微的頹勢。但效果如何，還有待觀察。

（來源：財經(jīng)網(wǎng)綜合自達(dá)芙妮官網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、北京商報、中華工商時報、北京時間、北京青年報）

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