編輯：本文由微信公眾號(hào)《DT財(cái)經(jīng)》(ID: DT Caijing)、作者：IEN，36氪批準(zhǔn)發(fā)表。

從

消費(fèi)變遷背后的集體成長

去年熱門電視劇《東京女子圖鑒》到今年在國內(nèi)翻拍并重新獲得人氣的北京-上海兩版《女圖鑒》，除了女主或鼓勵(lì)或狗血的成長經(jīng)歷外，劇中貫穿女主人生階段的消費(fèi)選擇也成為話題。

受此啟發(fā)，我們?nèi)ツ旰徒衲晖瞥隽耸褂脭?shù)據(jù)“翻拍”的女性圖鑒《靜安女子圖鑒：身份、欲望與殘酷時(shí)光》、《靜安女子圖鑒2：她們的失去與擁有》，并推出了報(bào)告《靜安青年消費(fèi)行為及消費(fèi)升級(jí)趨勢研究》。

考慮到研究對(duì)象的代表性，決定從上海市中心、消費(fèi)能力較好的靜安區(qū)女性開始，通過她們的“成長故事”探討典型的一線城市新中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征。

首先，我們從不同年齡段的靜安女性消費(fèi)者的類別偏好來看她們到底有什么不同。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，隨著正安女性年齡的提高，家庭屬性的加強(qiáng)，食品和家庭用品的消費(fèi)額也逐漸提高，而化妝和服裝則逐漸下降。

下圖從各個(gè)年齡段的靜安女性消費(fèi)偏好前十的類別來看，20歲左右的靜安女性中最強(qiáng)的偏好是化妝用品，如香水、眼影、口紅，甚至是比較小的禮服晚禮服晚禮服。30歲左右的靜安女性大部分是已婚、嬰兒、嬰兒用品、嬰兒牛奶成為首選的類別。到了40多歲，人們開始更加關(guān)注健康和休閑娛樂，更喜歡智能手環(huán)、保溫杯等。到了退休年齡的靜安女性更注重保養(yǎng)、保健食品、海參等。

應(yīng)對(duì)背后的不僅僅是靜安女性的身份轉(zhuǎn)換和消費(fèi)特性變化，而是典型的一線城市“新中產(chǎn)階級(jí)”女性群體。當(dāng)然，在消費(fèi)者的類別選擇傾向上，數(shù)據(jù)和常識(shí)基本一致。

在品牌選擇上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步具體化人們?nèi)粘Ｉ钪兴缮⒌恼J(rèn)識(shí)。品牌選擇對(duì)消費(fèi)者研究的重要性在于，客觀意義上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和主觀意義上他們的生活態(tài)度。

下圖反映了不同年齡段靜安女性偏好的前10個(gè)品牌，可以看出20多歲靜安女性的品牌偏好比較年輕。用接地氣的極限護(hù)膚品搭配FOREO潔面機(jī)，精細(xì)化洗臉，背著香奈兒混搭A(yù)IR JODAN出門。年輕、充滿活力，隨時(shí)準(zhǔn)備帶尼康和高戈去

年輕資本不復(fù)存在的時(shí)候，30多歲靜安女子梳妝臺(tái)上的護(hù)膚品品牌悄悄地變成了防老化的POLA，樂高、戴森等家電品牌成為他們追求品質(zhì)生活的重要標(biāo)簽。

40歲以上的靜安女在追求質(zhì)量和舒適的道路上繼續(xù)走——。他們更喜歡能與吉米喬合作的高級(jí)惡作劇品牌蟲蟲和豪華羽絨服品牌蒙克勒。鳳爵卡獵殺這種年輕姑娘聞所未聞的貂皮大衣品牌，開始出現(xiàn)在他們的視野中。

這種偏好前十的品牌不能代表整體，但至少映射了所有年齡段靜安女性的大致生活水平。

如果把品牌與類別進(jìn)一步交叉，不同年齡段的靜安女性可以在單一類別中更細(xì)致地看到品牌的偏好，更準(zhǔn)確地看到他們的消費(fèi)升級(jí)。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure)。

例如，從女性網(wǎng)上消費(fèi)比較大的護(hù)膚品、箱包類來看，所有年齡段的靜安女性都購買了護(hù)膚品，并列出了箱包金額最高的前10個(gè)品牌。

從可以看出，20歲、30歲、40歲左右的靜安女性中，消費(fèi)最多的護(hù)膚品品牌分別是Ferea、愛擾、胡。隨著年齡的增長，對(duì)護(hù)膚選擇也會(huì)有自然的變化和提升。

這一點(diǎn)也反映在皮包品牌中，從這個(gè)類別的各個(gè)階段可以看出，靜安女性消費(fèi)額排名靠前的品牌基本上都是奢侈或奢侈品牌。

只是對(duì)于20歲左右的靜安女性來說，入門級(jí)豪華品牌是路易斯比頓和教練。對(duì)于30歲左右的靜安女性來說，慢慢開始有能力買更多相對(duì)較小的人，但也有足夠的時(shí)尚奢侈品牌，如三宅一輩子、YSL等。年齡更大的女性更喜歡普拉達(dá)這樣更成熟的設(shè)計(jì)。

除了品牌升級(jí)外，20、30、40歲以上的靜安女性的高級(jí)也反映在消費(fèi)同一品牌的不同類型的產(chǎn)品高級(jí)中。

例如，口紅的價(jià)格相對(duì)較低，所以很多人買口紅作為奢侈品

的第一個(gè)類目，隨著年齡的不斷增長和消費(fèi)能力的提升，她們的購買對(duì)象開始由口紅擴(kuò)展至包包。

品牌新偏好：小眾、個(gè)性和品味

更進(jìn)一步，讓我們感興趣的是，消費(fèi)升級(jí)在消費(fèi)主力18-35歲靜安女性身上如何體現(xiàn)？

讓我們先橫向?qū)Ρ壬虾Ｆ渌诵膮^(qū)域，以女性消費(fèi)占比較大的女裝和箱包兩個(gè)品類為例，在靜安青年女裝偏好度榜單前二十中出現(xiàn)了MONCLER、FIVE PLUS、歐時(shí)力、Canada Goose等品牌，可見，相比其他核心區(qū)域，靜安女子更偏好輕奢女裝品牌，另外她們也相對(duì)更喜歡設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的品牌，如江南布衣等。

盡管從上面的消費(fèi)金額榜單來看，Louis Vitton仍然是靜安女子里的基礎(chǔ)款，但在偏好度方面，她們對(duì)于Louis Vitton的喜愛并不如其他核心區(qū)域青年女性。

這多少意味著靜安女子已經(jīng)不再滿足于較基本大眾的品牌，相反她們開始更喜歡購買小眾博主、ins上走火，小而美且更能彰顯自己個(gè)性的小眾品牌。

從家居飾品及童裝消費(fèi)品牌份額榜單來看，主要購買力為女性的靜安青年們也更在乎設(shè)計(jì)感：相比于Gap、優(yōu)衣庫這樣基本大眾之選，在這里，野獸派、diptyque、Zara、Next、mikiHOUSE等更追求設(shè)計(jì)感的本土和海外品牌脫穎而出。

通過分析她們過去三年的電商消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們也試著縱向感受她們消費(fèi)品味的變化。

從近三年內(nèi)衣和大家電類目品牌消費(fèi)份額增速變化來看，NEI WAI這一品牌在內(nèi)衣類目下增速非常搶眼。除此之外，oysho、LA PERLA等品牌的增速都較為明顯。相比傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)性感、調(diào)整型的百貨內(nèi)衣品牌，一線城市的年輕女性開始意識(shí)到健康舒適和悅己更加重要。

而從大家電這一類目上看，SMEG、哈士奇等小眾品牌的份額也都在逐漸增長——不盲目追求大眾品牌，選擇設(shè)計(jì)更個(gè)性化的家電品牌也正在成為年輕女性提升家居品味的重要方式。

在份額增速較快的品牌榜中，我們也看到了一系列正在上升的國貨品牌，比如在智能設(shè)備消費(fèi)中，我們看到增幅較快的品牌就包含了小蟻、科大訊飛等國貨品牌。

我們還另外選取了十個(gè)具有代表性的國貨品牌，通過用戶畫像可以看到，野獸派、NEI WAI、小罐茶、米家等品牌在靜安區(qū)的訂單占比都相對(duì)較高。

（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2016年Q3-2017年Q3）

這也意味著國貨品牌不再是傳統(tǒng)意義上只講究性價(jià)比，被“新中產(chǎn)”所喜愛的背后，這些國貨品牌的專業(yè)度及品質(zhì)或許已經(jīng)開始不再落后于海外品牌。

消費(fèi)新趨勢：體驗(yàn)化、智能化、健康化

除了對(duì)女性消費(fèi)偏重的的品類重點(diǎn)研究，我們還提取了靜安區(qū)18-35歲線上消費(fèi)者（以下統(tǒng)稱“靜安青年”）過去三年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步觀察一線城市新中產(chǎn)們的消費(fèi)趨勢變化。

從品類偏好來看，我們發(fā)現(xiàn)，相比整體核心區(qū)域來說，靜安青年在女裝、手機(jī)、健身用品等類目上的支出占比更高。

從偏好度橫向?qū)Ρ葋砜?，相比其他城區(qū)而言，靜安青年更偏好于單反相機(jī)、智能設(shè)備等科技類、興趣類消費(fèi)。而對(duì)比虹口區(qū)、黃浦區(qū)我們可以看到，虹口區(qū)的母嬰類產(chǎn)品十分搶眼，而黃浦區(qū)排行靠前的則為電玩配件類消費(fèi)?？瓷先?，黃浦區(qū)的年輕人更有活力，而虹口區(qū)的年輕人更早為人父、為人母，背后的原因，還需要結(jié)合各區(qū)人口結(jié)構(gòu)和特征進(jìn)一步分析。

（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2016年Q3-2017年Q3）

以上分析所使用的數(shù)據(jù)均來源于阿里線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，如果把視線從線上轉(zhuǎn)向線下，通過大眾點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)核心區(qū)域的餐飲、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、購物和親子五種不同業(yè)態(tài)中，靜安區(qū)的店鋪密度大部分僅次于黃浦區(qū)，在核心區(qū)域的業(yè)態(tài)密度中排名第二。

同時(shí)，各類店鋪的平均熱搜程度均高于核心區(qū)域平均水平，以休閑娛樂類、餐飲類為例，從右下圖我們可以看到，靜安區(qū)大部分休閑娛樂類店鋪，比如酒吧和DIY手工坊等，相較于其他核心區(qū)域更為火爆；從餐飲類看，靜安的西餐和素食均價(jià)和人氣都要高于整體，結(jié)合上述品類偏好可以說，健身與沙拉、素食果然很配。

再將新老靜安做出對(duì)比還可以看到，原靜安與原閘北的業(yè)態(tài)密度差距非常大，老靜安各個(gè)業(yè)態(tài)店鋪密集度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原閘北區(qū)。從下面兩張地圖可以發(fā)現(xiàn)，老靜安在餐飲業(yè)的店鋪熱搜和人均消費(fèi)均高于原閘北。同樣，休閑娛樂品類下，老靜安也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原閘北，但在手工DIY品類下卻不如原閘北。

（數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)）

最后，我們?cè)賹⒛抗廪D(zhuǎn)向靜安青年的消費(fèi)升級(jí)趨勢變化。

從靜安區(qū)青年近三年來的品類消費(fèi)額占比變化來看，相比核心區(qū)域消費(fèi)者，靜安青年近年同樣在網(wǎng)上購買智能設(shè)備、茶等類目上花費(fèi)得越來越多，兩類產(chǎn)品的消費(fèi)金額在2015-2017年間的年均復(fù)合增長率在30%以上。

略有不同的是，相比核心區(qū)域年輕消費(fèi)者傾向購買糧油米面、水產(chǎn)蔬果等必需消費(fèi)品，靜安青年在娛樂消費(fèi)方面更為突出：包括購買手機(jī)、電玩游戲、運(yùn)動(dòng)用品、寵物用品的金額占比增長更為顯著。除此之外，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)服裝、家居裝飾和定制服務(wù)上支付的消費(fèi)金額占比也越來越高。

為了進(jìn)一步了解驅(qū)動(dòng)上述類目增長的因素，我們還可以詳細(xì)觀察相關(guān)子類目消費(fèi)份額的變化。