摘要：哈雷重型機(jī)車，健壯身材的男人，廣闊的戈壁沙漠，這個(gè)粗壯自由的牛仔文化標(biāo)簽與保養(yǎng)以前的形象不相稱。大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視新聞)這個(gè)牛仔品牌能做什么新的設(shè)計(jì)？

與普通面料相比，牛仔有一定的供應(yīng)鏈門檻，可以在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上體現(xiàn)差異化，形成高品牌壁壘。

王明偉表示，主要通過以下兩個(gè)主要方面避免銷售瓶頸。1.加強(qiáng)自己的設(shè)計(jì)能力。2.展開類別。

作為商品銷售品牌，王明偉想借此打造牛仔文化平臺。

文/天下妄想記者孫珊珊

從2013年開始，線下品牌紛紛進(jìn)駐天貓平臺，以這種趨勢，德馬納也開始了在線轉(zhuǎn)型。是寶陽旗下的線下女裝品牌，主要倡導(dǎo)歐美風(fēng)，與當(dāng)事人、EPS、果殼等一起構(gòu)成寶陽服裝板塊的多品牌矩陣。

但是，與大多數(shù)傳統(tǒng)服裝品牌不同，德馬納沒有使用電商作為清點(diǎn)渠道，沒有聯(lián)合實(shí)體店的布局O2O，而是以原有風(fēng)格為基礎(chǔ)，集中在單一類別，重新定位產(chǎn)品風(fēng)格，發(fā)展成為純在線牛仔女裝品牌。(威廉莎士比亞，《美國電視新聞報(bào)》)目前，線下業(yè)務(wù)已完全關(guān)閉。

之后牛仔類的持續(xù)，寶陽孵化了高級定制男裝牛仔品牌DESSO，致力于線下體驗(yàn)和社區(qū)運(yùn)營，試圖打造牛仔文化平臺。

關(guān)于子品牌的布局，寧波陽服裝集團(tuán)有限公司總經(jīng)理在春光下對《天下網(wǎng)商》說：“寶陽集團(tuán)孵化了小巧美麗的品牌，在傳統(tǒng)電商平臺之外，我們也將探索以微商的方式與客戶接觸?！?

背靠大樹，德馬納以單一品類進(jìn)入市場，能否迅速樹立品牌形象，打開市場，樹立核心競爭力？牛仔在女裝中占據(jù)較大的類別，如何與更多風(fēng)格相似的品牌競爭？遇到市長/市場瓶頸時(shí)牛仔品牌如何突破？

“富二代”在線試水

博陽的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式是：前端品牌是獨(dú)立運(yùn)營公司，寧波博陽控股集團(tuán)以此為背景，負(fù)責(zé)投資和補(bǔ)貼部分損失。比如Demana，集團(tuán)控股占80%，個(gè)人股東占20%，這可以形成一定程度的激勵，賦予品牌本身更大的決策自主權(quán)。

Demana創(chuàng)立于2004年，是主打歐洲美風(fēng)的全品女裝品牌。2013年，由于only、Vero moda等外國品牌的夾擊，德馬納的100多家實(shí)體店沒有優(yōu)勢，面臨生存危機(jī)。

北京服裝學(xué)院畢業(yè)后，王明偉在博陽旗下的服裝品牌從事策劃、運(yùn)營等工作，但一直想打造自己的品牌?？吹綑C(jī)會，他全面收購了德馬納的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)將產(chǎn)品集中在實(shí)體店數(shù)量減少、人員合理化、在線運(yùn)營、牛仔這一細(xì)分類別。、、、

作為寧波巴拿馬或服裝有限公司總經(jīng)理，他向《天下網(wǎng)商》解釋了選擇牛仔的原因。

首先，從市場的角度來看，多類別的品牌定位沒有競爭優(yōu)勢。2013年是線下品牌轉(zhuǎn)換線的紅利期，2013年，初創(chuàng)品牌要站穩(wěn)腳跟，就需要品牌識別度和準(zhǔn)確定位，優(yōu)先抓住部分目標(biāo)人群。

第二，牛仔與普通面料相比，有一定的供應(yīng)鏈門檻，可以在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上形成差異化，形成較高的品牌壁壘。

雖然自己對牛仔很了解，但急于驗(yàn)證銷售成績，王明偉摸索了一段時(shí)間。

由于沒有掌握市長/市場需求和自有品牌定位，王明偉電氣趙劍的幾次新興都沒有成功，銷售額很少。直到2014年上半年，他才逐漸將風(fēng)格精確地定義為歐美傳聞例，以水洗、厚重的面料突出牛仔“自由”的文化核心，在質(zhì)量和風(fēng)格上嚴(yán)格把關(guān)，德馬納才逐漸開始出現(xiàn)上升趨勢。

2014年德馬納損失32萬元，2015年賺了400多萬元，據(jù)王明偉預(yù)測，今年德馬納利潤將翻一番，總利率將超過60%，凈利率約為10%。

如何克服單一類別的瓶頸？

牛仔需要經(jīng)過多次水洗、汽車接縫等工藝，因此生產(chǎn)周期比較長。如果已經(jīng)準(zhǔn)備好面料，工廠最快的返回時(shí)間是13天，通常需要25天。所以，對于王明偉來說，要提高前期預(yù)測的準(zhǔn)確度，控制第一個(gè)訂單量，找到符合生產(chǎn)和銷售之間節(jié)奏的合適供應(yīng)鏈。

王明偉2013年下半年直接去廣州找工廠，但大部分以單量少為由拒絕合作。最后，他找到了以前樸陽的大廠，將第一筆訂單增加到500筆后，才合作到現(xiàn)在。目前褲子類/大衣類工廠有3家，襯衫有2家，毛衣有1家。

為了避免缺貨，德馬納經(jīng)常提前半年開發(fā)產(chǎn)品，在商品策劃階段同時(shí)準(zhǔn)備面料。據(jù)王明偉稱，備用材料比重達(dá)60%以上，每月有5種基礎(chǔ)面料，每種都準(zhǔn)備2萬碼。此外，一些特殊面料需要提前定制，依靠數(shù)額支撐定量。

目前德馬納隊(duì)共有43人，根據(jù)春光，在組織結(jié)構(gòu)上，德馬納已經(jīng)初步具備了調(diào)劑模式。“設(shè)計(jì)、商品和供應(yīng)鏈三位一體，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同時(shí)對接生產(chǎn)，快速判斷訂單量、商品持續(xù)時(shí)間等，減少信息不對稱?！?

盡管如此，德馬納目前的銷售率只有約80%，在庫存、生產(chǎn)和銷售之間的協(xié)調(diào)上仍有上升空間。

在品牌生命中，依靠單一類別無法避免市長/市場瓶頸。德馬納是如何突破的？

？王明偉表示，主要通過以下兩大方面。

首先，加強(qiáng)自身設(shè)計(jì)能力。德瑪納根據(jù)下一年市場流行趨勢、品牌歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)競品數(shù)據(jù)三方面，開發(fā)設(shè)計(jì)版式。2015年開發(fā)約500款，今年預(yù)計(jì)為600多款。而為了加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，德瑪納將緊跟秀場、國際品牌的流行元素，適當(dāng)提高強(qiáng)設(shè)計(jì)感和時(shí)尚前瞻性的形象款占比，由20%提升至30%，減少平銷款占比，市場款仍然為30%左右。

其次，擴(kuò)充品類。2015年開始，德瑪納開辟了新的風(fēng)格線——?dú)W美高街風(fēng)，并在優(yōu)化牛仔品類的基礎(chǔ)上，從褲子延伸至上衣、襯衫，再從單品拓展到牛仔搭配相關(guān)的品類，比如毛衫、書包、T恤等。一方面提高客單價(jià)，另一方面彌補(bǔ)因淡旺季造成的銷售影響。

應(yīng)春光還補(bǔ)充道，未來德瑪納也不排除進(jìn)駐線下品牌店、買手店，以增加銷售渠道。不過，這樣以來，德瑪納已不單純是一個(gè)純線上牛仔品牌，隨著品類的增加，如何保持原先的品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢，在增加銷量的同時(shí)控制成本，是接下來要思考的問題。

不止賣貨，還做原牛文化平臺

創(chuàng)業(yè)三年間，王明偉看到很多品牌開始走下坡路，他嘗試分析其中原因，一是由于過分依賴于爆款思路，缺乏設(shè)計(jì)能力；二是不重視視覺和調(diào)性，沒有品牌思路。

“從視覺、設(shè)計(jì)到品質(zhì)和購物體驗(yàn)，做品牌既需要有差異化，也要有故事和文化沉淀?！彼嬖V《天下網(wǎng)商》。

2015年下半年，以德瑪納的盈利資金為啟動資金，王明偉在內(nèi)部孵化了牛仔定制男裝品牌DESSO。從賣貨到品牌，王明偉接下來想要借此搭建一個(gè)牛仔文化平臺。

不同于女裝品牌注重流行性，DESSO則走品質(zhì)路線，主要分為兩條產(chǎn)品線：

一，定價(jià)300-500元的中高端男士牛仔，目前已進(jìn)駐唯品會平臺，填補(bǔ)了博洋集團(tuán)在男裝品牌布局上的空白。

二，更偏小眾的高端定制款式，價(jià)格區(qū)間為1500-2500元，面料以未經(jīng)洗水做舊工藝的進(jìn)口面料為主，注重線下體驗(yàn)。

DESSO的定制門店即坐落在博洋集團(tuán)內(nèi)，由一幢老建筑重新裝修而成，一樓為體驗(yàn)中心和版房，二樓為辦公室。王明偉特意從廣東等地收集了多臺幾十年歷史的定制機(jī)器，還放置了兩臺重型機(jī)車，這讓門店看上去是現(xiàn)代牛仔與復(fù)古工藝的結(jié)合體，讓很多人慕名前來。

目前，DESSO一天能生產(chǎn)一條定制牛仔褲，定制訂單保持在每天一個(gè)。雖然并不以盈利為目的，但王明偉坦言，運(yùn)營推廣依然是最大難題。搭建平臺需要找到人群，他正嘗試從這三方面改變現(xiàn)狀。

首先，聯(lián)合定位相符的機(jī)車、紋身、超跑等社群，聯(lián)名發(fā)起活動，定期組織線下牛仔文化交流討論會，擴(kuò)大影響力；其次，以牛仔單品進(jìn)駐買手店、線下門店等，增加銷售渠道；最后增加定制品類，比如皮鞋、皮包、皮帶等，與服飾搭配捆綁銷售，打開市場。

相比較賣貨和做品牌而言，搭建文化平臺更加任重道遠(yuǎn)。

編輯／張潔