引子

最近，遼寧電視臺《今晚21》制作了關于“百里退市”的對話節(jié)目，引起了人們對百里的關注。

老實說，如果中國男人對百里不認識，那真是“OUT”。貝瑞是女鞋的品牌。你至少應該聽說過她。因為你妻子/女朋友強迫你認識她。我是屬于“OUT”的人。因為我屬于那種不僅對女鞋，而且對男鞋的品牌幾乎一無所知的人。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》，《女人》)這次做節(jié)目讓我了解和認識了百里。

白麗的輝煌

1992年在香港首次成立時，貝瑞還只是一個資產200萬港元的小工廠。迅速占領購物中心和路邊店等，經過15年的發(fā)展，2007年5月成功在香港證券交易所上市，上市初期市值達到670億港元。

據(jù)媒體報道，在Berry國際最耀眼的2013年，Berry的市值一度超過1500億港幣，成為中國最大的鞋零售商，“鞋王”的稱號進一步擴大。公開資料顯示，貝瑞國際鞋類業(yè)務的自有品牌主要有貝爾、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JoyPeace、Belle's等。貝瑞除了自己的品牌外，還代理包括Bata、Clarks等在內的品牌。有人認為，貝瑞國際的存在占國內鞋業(yè)的很大一部分，特別是女性鞋市場的一半。

縱觀百里的發(fā)展史，其實也是快速開店的擴張史。

鄧瑤1934年出生于香港一個普通家庭，20多歲時進入香港皮鞋廠當學徒。十年后，他已經有了自己的小皮鞋廠。

如果說鄧瑤是小學徒，到2017年7月27日，貝利國際完成私有化，賣掉了所有股份，那么鄧瑤做了60多年，也就是一輩子的鞋子。特別是中國大陸改革開放以后，鄧瑤看到了機會，抓住了。鄧瑤于1980年左右首先向內地工廠提供設計、制作，然后購買并出售到香港。隨著鄧瑤在內地事業(yè)的迅速發(fā)展。1998年，他干脆停止銷售貝瑞的港口，全力發(fā)展內地市場。

2011年貝利國際股價暴漲，鄧瑤以40億美元位居香港富豪第九位，全球第281位，在此之前的香港富豪大多是房地產創(chuàng)業(yè)或以房地產為主的香港富豪。

有一段時間，我們看到大多數(shù)百貨商店都有白麗的店鋪。由于品牌覆蓋各種年齡層，店鋪數(shù)量眾多，百里不僅占據(jù)了很多顧客，而且成為百貨商店的首選對象。(大衛(wèi)亞設，Northern Exposure(美國電視劇)，MARICLE)百貨商店不是引進貝瑞，而是有等級標志，沒有一家百貨商店，沒有白麗的貨架，誰敢說自己是一家大商店！

對于中國女孩來說，在很長一段時間內，只要買女鞋，就可以買到百麗及其旗下的品牌。

貝瑞的利潤暴漲，市值暴漲！最頂峰的2013年，一度達到了1500億！還有“哪里有女人，哪里就有百里！”“只要有百貨商店的地方，就有白麗的影子！”百里公司創(chuàng)始人之一的白辣椒成為了驕傲的豪言壯語。

白麗的“退市”

貝瑞再次引起社會關注的是今年7月的私有化事件。

據(jù)7月17日貝利國際宣布，私有化方案在股東特別大會上獲得通過，超過98%的公司股份支持私有化方案，7月18日是最后一個交易日，7月27日貝利國際將正式退出。一代鞋退出了資本市場。

實際上，今年4月28日，由高麗資本、鄭輝投資和百里執(zhí)行董事組成的無華方案組成的財團將向百里提交私有化提案，并以協(xié)商一致的方式以每股6.3港元收購百里的所有發(fā)行股票。(威廉莎士比亞、、)私有化交易完成后，高權資本將持有貝瑞國際56.81%的股份，鄭輝投資將持有12.06%的股份。包括貝瑞執(zhí)行董事及體育部總裁吳武、執(zhí)行董事及新業(yè)務事業(yè)部總經理在內的公司參與公開收購的管理層將持有剩下的31.13%股份。百麗創(chuàng)始人、董事長鄧瑤和CEO程柏椒將持有的股份全部出售，徹底退出百麗國際。兩人通過自己控制的實體共持有25.74%的股份，現(xiàn)金將達到130多億港元。

北京時間2017年7月27日下午4點，“一代鞋王”貝瑞國際控股有限公司正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。

一代鞋王“廉價出售”。公司總價值為531億港元?？纯磁c市值高峰時的1500億港元相比，市值減少了多少！鄧瑤和圣白辣椒共占25.74%的貝里股權，這意味著最終以100億現(xiàn)金退場。百里不再是“百里”！此次貝瑞的收購額飆升至531億港元，也刷新了香港證券交易所最高紀錄。

由于擴張，被擴張打敗

俗話說“得渠道者得天下”。百里的興致在于開店，衰退也在于開店。貝瑞國際大規(guī)模擴大了店鋪數(shù)量，以后為了缺點生產的下降埋下了伏筆。

2009年有681家新鞋自營店；從2010年到2012年，貝瑞每年凈增1500至2000家店鋪。2011年，貝瑞達到了最高潮，最瘋狂！今年，貝瑞公司平均不到兩天就開設了新店，幾乎達到了瘋狂的程度。(莎士比亞) (以英語發(fā)言)(以英語發(fā)言)(以英語發(fā)言)。

2014年，貝利

始首次出現(xiàn)店鋪負增長，瘋狂的擴張，最終帶來了驟減。2015年，百麗國際凈利潤首次出現(xiàn)大幅下滑，這是上市九年以來首次利潤下滑。這一年，以數(shù)量擴張見長、以規(guī)模為贏利手段的百麗，在大陸鞋類零售網點減少了366家。直到2016年，曾經2天開一家的百麗，迎來了關店潮。6—8月關店276家，相當于一天關閉3家。

自此開始，百麗雖努力轉型，但未能改變關店、業(yè)績下滑的頹勢，2014年、2015年、2016年的營業(yè)收入分別為港幣504.74億元、484.52億元、470.83億元，凈利潤分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元，兩年時間凈利潤暴跌了55%。

真是電商的沖擊嗎？

對于百麗退市的新聞，媒體更多地用電商沖擊來解釋。

固然，電商的沖擊肯定是百麗落敗的重要原因。比如，百麗首席執(zhí)行官盛百椒坦承，自己不會上網，甚至沒有微信。

在百麗達到巔峰的時候，電商這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)開始崛起。2013年，電子商務爆發(fā)。新型的商業(yè)渠道給傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)帶來顛覆式創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的線下單渠道模式。

面對電子商務的沖擊，百麗轉型不理想，沒有改變以線下渠道為王的模式，讓百麗公司付出了慘重的代價！

實際上，百麗不是否定電商，而是比較早地接觸電商，至少在大陸百麗是較早介入電商的零售品牌。2011年7月百麗便成立了優(yōu)購網，一度被認為是垂直B2C典范。同時它在天貓等電商平臺上也有布局。面對電商的巨大沖擊，百麗也想轉型，問題是它的電商轉型不成功。面對龐大的線下終端，百麗在電商業(yè)務上一直猶猶豫豫，它的電商平臺只是用來清理過季款。百麗CEO盛百椒曾表示，集團考慮未來從傳統(tǒng)百貨的銷售模式轉型的可能，但他強調尚未確定轉型的方向，對于電商業(yè)務一直“沒想明白”。他說，對市場的變化沒有做出很好的預判，欠缺目前應對市場更加復雜情況的能力，進而導致了如此局面，“沒有找到轉型路徑，主要責任在我”。

但是我們也要看到，除了電商的沖擊，百麗落敗還有其它可能更為重要的原因。

市場供求關系變化，企業(yè)不能及時做出反映。這是百麗的硬傷。筆者同電視臺的主播和編導交流，這些都是較為時尚型女性消費者，她們的看法是百麗這幾年的品牌有些單一，變化跟不上趟，同時檔次有所下降。我也問幾位市場營銷專家，他們認為，百麗太“貪”，貪大求全，攻城掠地，什么產品都想做，什么市場都不放過，最后難免自己駕馭不了。也有人認為，百麗產品近年來過于太大眾化，高端客戶覺得覺得檔次低，低端客戶認為價格高，高不成低不就，最終找不到合適的目標市場定位了。

近年來，女鞋市場飽和，供給過剩。有數(shù)據(jù)說明，從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長了52%，但是市場需求只增加了13%。供給的急劇增加對市場的影響還是非常大的，從2014年開始，女鞋的單價就開始下滑，并且在2015年下滑比例達到4.2%。2015年后，市場的急劇供應導致單店銷售收入和盈利能力下滑，女鞋市場基本上就進入了量價齊跌的狀態(tài)，一些撐不住的店鋪就開始關閉了。

消費者品位轉變，企業(yè)供給沒有及時跟進。鞋類市場供給沒有適應需求變化，難以滿足消費者對質量、信譽保障的要求。鞋類市場不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、品牌、服務沒有跟上。在百麗2015-2016年度業(yè)績會上，盛百椒表示，很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低?，F(xiàn)在市場中的選擇更多了，而且訴求也已經改變了，但是百麗并沒有跟上這個節(jié)奏，至少百麗并沒有抓住年輕女性的心。

可見，百麗的失敗是沒有做好“供給側結構性改革”的文章。作為一個企業(yè)，最終目的是滿足消費者的需求，深入研究市場變化，理解現(xiàn)實需求和潛在需求；主攻方向是提高產品的供給質量，減少無效供給、擴大有效供給，提高供給產品對市場需求變化的適應性。

在過剩經濟時代，“裝進筐里就是菜”的現(xiàn)象沒有了。市場沒有永遠暢銷的產品，沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規(guī)律！一個企業(yè)要立于不敗之地，要讓產品適應市場，不能讓市場適應產品。要記住，有淡季的思想，沒有淡季的市場；哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場機會；不要認為有效需求不足，而是你創(chuàng)造有效供給不足。

與其說百麗是被電商打敗的，不如說是被自己打敗的?！?/p>

來源于”啟東視野”新浪博客

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