不知道有多少女生一直渴望擁有布滿了“Hello Kitty”的房間，這個帶著蝴蝶結(jié)的粉色貓咪，不知讓多少人為之著迷。 達(dá)到當(dāng)天最大量API KEY 超過次數(shù)限制

Hello Kitty是一只沒有臉部表情、沒有漫畫故事背景、單純?yōu)榭ㄍㄉ虡I(yè)而生的小貓。她每次出來的形象都是白、粉、紅三色搭配，最標(biāo)志的特點就是她并沒有嘴。

周杰倫《公主病》MV截圖

那么這只貓設(shè)計之初就沒有嘴嗎？的確是的。

日本三麗鷗公司(Sanrio)的清水侑子(Shimits Yuko)是Kitty的第一代設(shè)計師，這家公司靠Kitty貓這些年賺的盆滿缽滿的。在1974年的秋天，清水開始著手設(shè)計第二年夏天的產(chǎn)品，一個鴨嘴式開口的小錢包。大致上，錢包的質(zhì)料和基本外型已經(jīng)決定了，接著只是外表圖案的設(shè)計而已。由于三麗鷗公司希望推出一款“新新人物”，因此，這只系上紅色蝴蝶結(jié)的小白貓便正式出現(xiàn)了。清水說：“像人類般說話，吃冰淇淋，不是很有趣嗎？”隨著新概念的不斷涌現(xiàn)，第一張草圖終于出現(xiàn)。接著清水將草圖拿給第二代的設(shè)計師米洼節(jié)子(Yonekuba Setsuko)參考，并接受了她使形象更可愛的建議，決定采用這個著名的側(cè)坐姿態(tài)。

當(dāng)Kitty出現(xiàn)在一個“錢包”上，而這個錢包竟然炙手可熱，銷量大增。大家都愛Kitty貓，并由此喜歡上了錢包。其他帶有這只可愛小貓的產(chǎn)品也特別暢銷，不斷增加了它的聲望。一直到現(xiàn)在，Hello Kitty依然是三麗鷗玩偶系列中最受歡迎的主角之一。

1974年剛出生的Kitty，臉型為橢圓形，下巴不是圓圓的，耳朵較尖、胡須較長。Hello Kitty首次登場是在第13期(1975年11月1日)的《草莓新聞》內(nèi)頁的海報上，而這一天也就成了Kitty的生日。它頭上戴的那個小紅蝴蝶結(jié)，一直是它的標(biāo)志，這種情形到了1994年才漸被改變，換成了一朵木槿花。

初期那段時間，Kitty都是被定位為“小孩子的玩意兒”，三麗鷗公司鑒于日本社會的“年輕化”傾向，毅然于1996年把風(fēng)行多年的鮮紅色系Kitty設(shè)計，改為比較軟性的粉紅色的Pike Kitty系列，這樣既擴(kuò)大了Kitty的顧客層，也可以保持從小就喜歡Kitty貓的Kittty迷不再流失。對于商家來說，留住消費者，取得他們對于產(chǎn)品的忠誠與吸引新消費者一樣重要。

第一款Hello Kitty周邊，塑料零錢包

1987年一部關(guān)于“Hello Kitty”的動畫片上映，饒有意思的是，這部動畫片不僅把貓的出身說成了英國人，而且還配上了嘴。

Kitty貓是個英國人，名叫凱蒂·懷特(Kitty White)，天蝎座，三年級，有只叫Charmmv Kitty的寵物貓，一家有六口人，爸爸媽媽爺爺奶奶，還有一個雙胞胎姐妹Mimmy。

Kitty貓之所以被設(shè)定為英國人，是因為當(dāng)時的英國文化非常受日本女孩的歡迎，而Kitty貓的主要消費針對群體就是女孩子。

動畫片中的Kitty不但有嘴，還會表達(dá)各種情緒，開心、沮喪、憋氣使勁等等。既然動畫片中能有嘴，可為什么一直到現(xiàn)在，這個動漫形象在現(xiàn)實中仍然是無嘴貓呢？

也許有部分人會聽過，有很多關(guān)于Kitty無嘴的恐怖傳說。其中流傳最多的一個版本是，Kitty的原型不是貓而是一個小女孩。

她原名為“北村玉上”，是日本古代一將軍的外房妻之女。但其自幼變其貌不揚，到了稍年長時則更加丑陋，因此父親從不見她，玉子對父親也沒有任何感覺。

因為丑，玉上不愿見人且日漸封閉，再加上當(dāng)時人們當(dāng)時把丑當(dāng)為一種會傳染的瘟疫，因此連自己母親與妹妹都不敢親近她。而唯一能陪伴玉上的只有永遠(yuǎn)保持笑容的娃娃，玉上每晚睡覺都抱著它。

動畫片里的Kitty

最終，因自悲與厭世之感，于自己的房間內(nèi)上吊自盡，年僅十五歲?？墒且驗楦緵]有人會進(jìn)她的房內(nèi)，她的尸體直到頭發(fā)由腰拖到地板，衣服由白變?yōu)榘导t，才被自己的母親發(fā)現(xiàn)。

母親見此痛哭失聲，處理完玉上的后事，卻一直無法忘去當(dāng)時的情景，她將一切攬到自己偏愛次女的錯誤，于是母親也因悲痛日漸虛弱，終在自己30歲時，憂郁而死。臨走前也抱著玉上的娃娃。事情在母女的相繼去世下漸漸平淡，不過自那以后，總在夜晚烏鴉啼叫之時，傳出微弱之聲。

“媽媽！我真的好寂寞”

“媽媽！為什么你總是不陪著我？”

而傳出聲音的正是她們母女自縊之處，此時屋內(nèi)大多東西都收起來了，唯一還在的屬于她們的東西，就只有那白臉微笑的娃娃！

為了平息人們的恐懼，將軍派雕工將娃娃的臉雕刻成貓臉，但將軍自己對偏房女兒的罪惡感有很大的恐懼，因此不想讓它發(fā)出聲音，將軍命人不準(zhǔn)在貓臉刻出嘴。就這樣，娃娃放置在部屋內(nèi)渡過了百余年。

而之后發(fā)生了一連串戰(zhàn)爭，北村一家被屠殺殆盡，被強奪了所有的一切。就這樣，這個娃娃被輾轉(zhuǎn)賣到各地。終于在這近百年內(nèi)娃娃被公開于世，但故事依舊少為人知。

好了，故事講完了，恐怖嗎？其實也還好，但這個故事中倒是提到了日本古代人對待貓的態(tài)度。

日本鐮倉時代，貓被演繹出了各式怪談，其中影響最廣的是關(guān)于“貓又”的傳說。古人認(rèn)為動物或植物活太久就會成精，“貓又”因此而來。據(jù)《簡明不列顛百科全書》的記載，貓的自然壽命為九至十年，而十年以上的老貓，就會日久成精，尾巴會分成兩股，在社會中興風(fēng)作浪，被人稱為“貓又”或“貓股”。

江戶時代的貓又畫像

“貓又”具有非常典型的特征，年老的黑色或者黃色的雄貓，尾巴分成大大的兩股，妖力越大分的叉越大。它們能說人話，還可以用兩條腿走路，甚至可以把人變成貓，還能讓人做夢，讓死人起舞，奪走人的尸體，使人瞳孔的形狀變成貓樣。倒著撫摸它的毛時，眼睛會發(fā)出藍(lán)光。為了維持自己的生命和妖力，它們甚至?xí)ψ约耗赀~的主人下毒手。

日本人在古代就養(yǎng)貓，而且每家每戶都有飼養(yǎng)貓的習(xí)慣。除了把貓當(dāng)寵物外，在日本人眼中，貓還可以起到鐘表的作用。貓瞳孔的形狀會隨時間的推移有規(guī)律地變化，于是日本人依據(jù)貓瞳孔的變化來判斷時間。

日本是食用稻米的國家，稻米種植的面積廣泛，鼠害也經(jīng)常發(fā)生，糧倉經(jīng)常遭受侵襲，日本人就利用貓來防治鼠害。在沿海地區(qū)，人們出海打魚都愛帶著貓，認(rèn)為貓可以帶來更多收獲，而且只要有貓守護(hù)船艙，便不會遭到老鼠侵害；在以養(yǎng)蠶業(yè)維生的地區(qū)，老鼠不僅會偷吃蠶，也會蛀壞絲綢，人們就飼養(yǎng)貓，來保護(hù)蠶和絲綢。由此可見，貓不僅保護(hù)了人們的食物不受鼠害，甚至守護(hù)了日本古代制絲業(yè)。

日本人還認(rèn)為貓通人性，并且可以帶來好運。不僅可以保護(hù)主人，還能為人帶來好運和名聲。有眾多文學(xué)作品、文獻(xiàn)記載表現(xiàn)了天皇對貓的寵愛。

在這樣的歷史背景下，傳說中娃娃刻成貓臉來辟邪倒是很有可能的。

只是，傳說畢竟是傳說，至于這個貓為什么沒有嘴，設(shè)計者的發(fā)言應(yīng)該更可信。

Kitty貓最初設(shè)計者清水侑子的核心觀念秉承了三麗鷗的設(shè)計理念之本，就是區(qū)別于歐美那種粗獷線條和尖銳棱角的漫畫形象，主打一種溫馨可愛和富于家庭色彩的簡單形象。而在Kitty貓身上，清水所融入的最獨特的匠心恰恰是抹去了它的嘴。正因為嘴是傳情達(dá)意最重要的器官，所以才要抹去它，讓它沒有辦法正常地傳情達(dá)意，或者說不讓Kitty貓因為嘴的存在而被固化上某種表情。

于是，沒有嘴的Kitty貓的一個顛覆性的消費效果就是，人們可以隨意想象它的表情。當(dāng)你高興的時候，Kitty貓的臉仿佛也可以折射出一種笑容；而當(dāng)你傷心的時候，它仿佛也可以陪著你一同悲傷。

2009年臺灣麥當(dāng)勞推出Hello Kitty 35周年限量蘋果造型

一個形象之所以可以熱賣，很重要的一個要素就是能夠滿足消費者“自我投影”的心理訴求。消費者必須在形象身上看到自己想看到的那些東西，比如說力量、帥氣，或者是一種感情的寄托。如果說對形象力量感與帥氣外表的訴求都來自于一種偶像崇拜感的話，那么感情的寄托則是另一種心理上的互動，也就是我們常說的“治愈效果”。

三麗鷗公司在東京最繁華的澀谷、銀座、池袋等地設(shè)置Kitty專門店。再加上當(dāng)時影視紅星的推波助瀾，如松隆子在所主演的電視連續(xù)劇里，房間內(nèi)就擺設(shè)了Kitty的絨毛玩具，人氣正旺的小泉今日子、華原朋美等偶像歌星，也在媒體上不斷地公開表示自己是一個標(biāo)準(zhǔn)的Kitty迷，并不時展示自己收藏的Kitty系列產(chǎn)品等。Kitty就在這種天時地利人和之下，從以往“小孩玩具”的形象中跳脫出來，成為成年人也可以接受的流行商品。

此后，Kitty的造型有了許多不同的變化，以粉紅色做為背景的整套粉色系列產(chǎn)品，藍(lán)色的小護(hù)士Kitty系列、草莓Kitty系列、櫻桃Kitty系列、歌舞伎Kitty系列、小蜜蜂Kitty系列、美人魚Kitty系列、25周年藍(lán)色飛馬系列、25周年粉紅色天鵝系列等。而Kitty的頭飾也不再拘泥于一種，不但有不同形狀，還有不同色彩的花朵。公司還模仿迪斯尼公司，在卡通片流行全球的情況下，推出了“三麗鷗樂園”。匯集了包括Hello Kitty在內(nèi)的廣為人知的三麗鷗(Sanrio)形象寵物的全天候型室內(nèi)主題樂園。目前，Hello Kitty的品牌每年在全世界的銷售額高達(dá)10億美元。

在打開國際市場的進(jìn)程中，三麗鷗公司有一段很有趣的經(jīng)歷。20世紀(jì)80年代，擁有Kitty品牌的三麗鷗公司在美國市場都曾試圖將Kitty貓本土化，也就是美國化，并做了許多相關(guān)的市場調(diào)查。他們計劃設(shè)計兩個Kitty，美國Kitty和日本Kitty。但最終由于文化和習(xí)慣上的差異，美國化的Kitty面臨許多細(xì)節(jié)性的麻煩而放棄。同樣，20世紀(jì)90年代，Kitty在打開我國香港和臺灣市場時，本土化也以失敗告終。三麗鷗公司一位負(fù)責(zé)市場事務(wù)的人士評價說：“人們喜歡Kitty就因為它是日本的?！?/p>

韓國首爾的Hello Kitty咖啡廳

現(xiàn)如今，Hello Kittty獨特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷至40多個國家和地區(qū).Kitty每年為三麗鷗公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益?？梢哉f，她應(yīng)該算得上一款真正意義上的“招財貓”了。

參考資料：《解碼外國動漫 源流·創(chuàng)作·觀念·營銷》宋磊；《日本語言文化論文集》 高靖；《現(xiàn)代布絨玩具設(shè)計》徐凌志；《動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計》 杜秀玲，畢圣囡。