今年雙十一，是阿里創(chuàng)立這個(gè)電商節(jié)日以來(lái)變化最大的一年。

一個(gè)原本最為單純的電商“剁手節(jié)”因?yàn)橛辛司€上線下的融合、場(chǎng)景革命的趨勢(shì)以及新零售的變化，這個(gè)雙十一也成了各界探索新商業(yè)模式的機(jī)遇。

11月4日，蘭蔻還原純正巴黎風(fēng)情的快閃店落地銀泰百貨。不僅有艾菲爾鐵塔、街角的蘭蔻咖啡、AR掃，蘭蔻自動(dòng)販賣機(jī)，還有天貓魔鏡的彩妝體驗(yàn)、空中瑜伽室，最關(guān)鍵的是，這間快閃店并非人人可以來(lái)，它特向邀約制，只有精準(zhǔn)用戶才能進(jìn)入。

當(dāng)線下零售業(yè)都在面臨“用戶哪里去了”的困境時(shí)，蘭蔻大費(fèi)周章、大手筆投入的快閃店居然并不為客源發(fā)愁？而且還透著非常的“自我“，這到底是怎么一回事？

邀約快閃店精準(zhǔn)開發(fā)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的潛客

11月4日，蘭蔻雙十一快閃店正式開幕。當(dāng)晚，蘭蔻把整個(gè)武林銀泰百貨的外墻包裝成了一個(gè)巨大的禮盒。白天來(lái)到銀泰，也能看到百貨門前那巨大的蘭蔻廣告。更何況，當(dāng)我在7日下午來(lái)到銀泰百貨時(shí)，很多店的收銀處都排起了長(zhǎng)隊(duì)，線下雙十一早已在銀泰開啟?？梢钥吹剑m蔻選擇與銀泰和阿里合作，這本身就是對(duì)品牌在雙十一節(jié)日期間的一次廣泛傳播，時(shí)機(jī)點(diǎn)選擇非常準(zhǔn)確。

在逛銀泰百貨時(shí)我看到了蘭蔻快閃店的海報(bào)，作為十年老用戶，我自然想去看看。但入口處守衛(wèi)嚴(yán)格，只有獲得入場(chǎng)ID才能進(jìn)入。我立刻下載喵街，用支付寶注冊(cè)，一分鐘就搞定了，然后在專屬的蘭蔻扶梯上一路進(jìn)入快閃店。

但驚異才剛剛開始，快閃店里的“機(jī)關(guān)”真多。首先，有幾個(gè)不同的體驗(yàn)館——彩妝館、小黑瓶館還有塑顏館，用戶不用一次體驗(yàn)到底，可以根據(jù)自己的愛好隨意選擇。

其次，每個(gè)館里都還有“技術(shù)加持”。彩妝館里一個(gè)女生體驗(yàn)著全套蘭蔻彩妝，想試哪款隨便試，旁邊還有天貓魔鏡，一秒幫你換妝。原來(lái)她是看彩妝博主的蘭蔻快閃店直播并收到了“喵街”的邀請(qǐng)卡，才決定親自來(lái)體驗(yàn)這個(gè)神奇的化妝間。

在塑顏館里，一位女客人談到了她來(lái)這間店的過(guò)程。她是銀泰付費(fèi)會(huì)員365卡的高級(jí)會(huì)員，喜歡安靜而且高大上的購(gòu)物環(huán)境，而且她平時(shí)就喜歡安靜的瑜伽。前不久，銀泰的客服給她打電話，邀請(qǐng)她體驗(yàn)蘭蔻僅對(duì)部分VIP客人開放的巴黎美容坊以及蘭蔻頂級(jí)的菁純產(chǎn)品搭配專業(yè)的SPA護(hù)理，而且還能體驗(yàn)空中瑜伽以及有外太空無(wú)重力對(duì)人體皮膚帶來(lái)全新感受的科技化講解。

所以，無(wú)論再怎么繁忙，這位女士仍然抽出時(shí)間來(lái)了，來(lái)過(guò)一個(gè)放松心靈的下午。

從寰寰姐的采訪中其實(shí)不難看到，不僅每位來(lái)蘭蔻快閃店的客人都能體驗(yàn)到自己所想，做到“千人千面”，而且每個(gè)來(lái)此的客人都是發(fā)自內(nèi)心想來(lái)，要么通過(guò)線上直播被真正吸引，要么被客服邀請(qǐng)，通過(guò)各種渠道把潛在的客戶請(qǐng)來(lái)了。

邀約制之外，現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)下載喵街APP的方式進(jìn)入，但這一過(guò)程也是“請(qǐng)”進(jìn)了真正感興趣的客人。

獲得一個(gè)訂單并不代表你獲得了一個(gè)用戶，蘭蔻的做法其實(shí)正是在獲得用戶的心。為了這次雙十一快閃店，蘭蔻策劃了兩個(gè)多月，光現(xiàn)場(chǎng)搭建就用了兩個(gè)星期，結(jié)合銀泰線下客人數(shù)據(jù)與阿里大數(shù)據(jù)，蘭蔻準(zhǔn)備定向邀約杭城30-50萬(wàn)的潛在客群，并為不同興趣標(biāo)簽的客戶設(shè)計(jì)了六大體驗(yàn)主題、一條開放街區(qū)，打造“千人千面”的品牌線下體驗(yàn)。

更重要的是，千人千面之外，一鍵天貓購(gòu)物的專屬自動(dòng)販賣機(jī)以及遍布全場(chǎng)打通線上淘寶產(chǎn)品介紹的QR Code等技術(shù)加持更讓消費(fèi)者感覺到新奇而且有趣，而優(yōu)雅的體驗(yàn)環(huán)境更符合今天中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的大勢(shì)。

個(gè)性化、專屬化、私密性以及科技感，蘭蔻快閃店先從體驗(yàn)上征服了用戶的心，當(dāng)然這更是精準(zhǔn)開發(fā)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代潛客的新店面設(shè)計(jì)。

全域營(yíng)銷，新零售的新升級(jí)

電商與線下零售，有如商業(yè)的兩面，事實(shí)上，線上線下從來(lái)就不是割裂、對(duì)立的，用戶服務(wù)的場(chǎng)景不可能只局限于線上那么簡(jiǎn)單，線下的基礎(chǔ)服務(wù)必須要搭建，數(shù)據(jù)資源一定是線上、線下相融合。

今年初馬云也提出了新零售的發(fā)展戰(zhàn)略，阿里與銀泰的合作正是將線上線下融合的商業(yè)拓展。但無(wú)論是阿里還是銀泰，他們都是平臺(tái)，只提供場(chǎng)地和人流，而作為商家，如何有效打通線上線下，蘭蔻則給我們帶來(lái)了全域營(yíng)銷的新思維。

這次雙十一期間，蘭蔻快閃店與銀泰、天貓的攜手，結(jié)合傳統(tǒng)商場(chǎng)線下數(shù)據(jù)以及阿里線上數(shù)據(jù)，從而打造出了人貨場(chǎng)三位一體的全域營(yíng)銷。所謂全域營(yíng)銷，不是從線上向線下引流（或反之），而是打通線上線下之后，將人、貨、場(chǎng)融為一體，最終使得消費(fèi)者可以在整個(gè)消費(fèi)路徑中自由選擇獲取信息，協(xié)助決策以及完成購(gòu)買的途徑。

蘭蔻的武林銀泰快閃店正是全域營(yíng)銷一個(gè)試驗(yàn)以及樣本，而從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，人、貨、場(chǎng)三位一體的營(yíng)銷效果顯然更有正向發(fā)展?jié)摿?。阿里與銀泰聯(lián)手的雙十一新零售大促，再加上蘭蔻有著巴黎風(fēng)情的“千人千面”快閃店落地體驗(yàn)，這事實(shí)上更形成了線上線下與商家的合力效應(yīng)。

這當(dāng)然是對(duì)零售理念的更深理解。如果商家只“躺在”平臺(tái)上，或者僅以降價(jià)來(lái)促銷，這并非是商業(yè)的本來(lái)之道。

蘭蔻全域營(yíng)銷的探索，其實(shí)也為新零售時(shí)代的商家發(fā)展開啟了新思維。

小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)打通，帶來(lái)化妝品行業(yè)營(yíng)銷新突破

全域營(yíng)銷，蘭蔻已經(jīng)開始了突破，但蘭蔻并沒有僅限于此，這次雙十一期間更讓震憾的是蘭蔻內(nèi)核的真正升級(jí)。

正如電商對(duì)線下零售的沖擊，很多零售業(yè)商家都在問(wèn)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——顧客為什么不來(lái)了？于是，很多商家也把希望寄托于新零售的發(fā)展，希望通過(guò)線上線下一體化帶來(lái)新客流。

從寰寰姐的觀察來(lái)看，就算一些商家借助雙十一的融合，形成了收銀處的排隊(duì)效應(yīng)，但其本質(zhì)仍是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就是用降價(jià)帶來(lái)節(jié)日促銷的“剁手”熱潮。而這并非是商業(yè)的未來(lái)生存之道。

還是以蘭蔻快閃店為例，在最初決定與銀泰百貨合作之時(shí)，雙方就探討過(guò)化妝品的商業(yè)本質(zhì)。

比如，銀泰在分析顧客數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有不少顧客甚至是365卡會(huì)員，這些人仍在銀泰購(gòu)買高級(jí)女裝、女鞋，消費(fèi)高級(jí)女性用品，但卻不買化妝品了。雙方探討之后認(rèn)為，這其中的根本原因是，與服裝、鞋子等商品不同，化妝品更需要體驗(yàn)，更需要親自感受。這不是一件衣服的質(zhì)感可以觸摸到，穿到身上的效果也能立刻顯現(xiàn)，化妝品更需要深度服務(wù)。

而且在今天的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，越是高端消費(fèi)人群越在乎服務(wù)體驗(yàn)，而蘭蔻定位于高端化妝品以及護(hù)膚產(chǎn)品，這更需要給這些人群以更好的消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，此前蘭蔻也已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，但如何把數(shù)據(jù)與服務(wù)更有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？

而通過(guò)這次雙十一的快閃店合作，蘭蔻找到了全新之路。首先，用新體驗(yàn)店讓蘭蔻自己“小數(shù)據(jù)”盤活。有不少用戶一直在線上渠道買蘭蔻，卻沒有去過(guò)專柜。因?yàn)樘m蔻早就做到了自家用戶的全面記錄，以自己的“小數(shù)據(jù)”可以看得很清楚。所以，這次快閃店會(huì)定向邀請(qǐng)這些線上蘭蔻用戶，用全新的專柜體驗(yàn)，把這些人拉回線下，并形成對(duì)蘭蔻品牌的更深認(rèn)知。

其次，積累全新的用戶新數(shù)據(jù)。蘭蔻在這間線下快閃店里設(shè)計(jì)了很多能記錄體驗(yàn)行為的工具。天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號(hào)的口紅、自動(dòng)販賣機(jī)的購(gòu)買記錄跟天貓官方旗艦店打通、參與AR體驗(yàn)的咖啡券是電子核銷。另外，開放街區(qū)的多個(gè)點(diǎn)都布有活動(dòng)標(biāo)識(shí)，用戶是掃了桌上的標(biāo)簽，還是花壇里的標(biāo)簽，這些動(dòng)作都會(huì)被記錄下來(lái)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)形成新的數(shù)據(jù)分析。

第三步，蘭蔻數(shù)據(jù)與銀泰、天貓大數(shù)據(jù)的打通。蘭蔻根據(jù)以往自家小數(shù)據(jù)以及不斷形成的用戶線下體驗(yàn)特點(diǎn)，反向結(jié)合銀泰、阿里的會(huì)員數(shù)據(jù)，進(jìn)行新一輪的推送，從而進(jìn)一步把精準(zhǔn)用戶匹配出來(lái)。

比如，塑顏緊致系列的用戶對(duì)蘭蔻瑜伽館感興趣，那么，銀泰和阿里的大數(shù)據(jù)庫(kù)則會(huì)向瑜伽以及塑顏人群發(fā)出邀約。

在今天的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，在“小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù)”的共同發(fā)力，才能真正帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶對(duì)接，而現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的全新環(huán)節(jié)，則更為這些人群帶來(lái)了與眾不同的體驗(yàn)。

企業(yè)的小數(shù)據(jù)，是開啟大數(shù)據(jù)價(jià)值的一把鑰匙，這一點(diǎn)在以深度體驗(yàn)為主的化妝品行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。所以說(shuō)，今天的蘭蔻不僅有了外層的全域營(yíng)銷思維，更做到了內(nèi)核里的科技升級(jí)。

總結(jié)：引領(lǐng)化妝品行業(yè)的零售體驗(yàn)破局

這次蘭蔻與銀泰、天貓的合作，是開行業(yè)之先河的大膽嘗試，更重要的是，蘭蔻通過(guò)人、貨、場(chǎng)的全面打通，在這萬(wàn)人級(jí)別的新零售試驗(yàn)中，形成了企業(yè)數(shù)據(jù)與平臺(tái)大數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)了商家在未來(lái)全域零售體驗(yàn)的新模式。

這是對(duì)未來(lái)新零售的探索，更是對(duì)化妝品行業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)，但更值得思考的是，蘭蔻在這一探索過(guò)程中，一是把握了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者感受，二是把握了化妝品行業(yè)不同于服裝等品類的服務(wù)精髓。

用心提供真正的服務(wù)，這是在任何時(shí)代都不過(guò)時(shí)的商業(yè)本質(zhì)。