“90后對(duì)世界最大的誤解就是我們不穿羽絨服。”90后,女孩小白憤怒地說(shuō)。這句話是兩年前放的,絕對(duì)不是誤會(huì)。
根據(jù)2017年淘寶雙12消費(fèi)報(bào)告,70、80后是羽絨服的主要消費(fèi)者,但今年主角變成了90后。最新榜單顯示,羽絨服已經(jīng)進(jìn)入90后消費(fèi)者喜愛(ài)的5大產(chǎn)品。
如今淘寶一開(kāi),老爸原本的羽絨服款式悄然變瘦,更加個(gè)性化,“ins Wind”、“國(guó)潮”、“時(shí)尚”等新標(biāo)簽成為搜索時(shí)自動(dòng)生成的關(guān)鍵詞?!坝糜鸾q服收割年輕人”的潮流,應(yīng)該從外國(guó)僧人開(kāi)始。
“加拿大鵝”和意大利高端羽絨服品牌Moncler憑借“帶貨”在中國(guó)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。隨后,這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),線上線下齊頭并進(jìn),占領(lǐng)了消費(fèi)者的頭腦。
這讓羽絨服大佬波司登坐不住了,開(kāi)始頻繁的在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行高端秀,以“變年輕”為意圖與楊冪、李宇春等流量明星合作。針對(duì)年輕人市場(chǎng),波司登今年雙十一銷量突破1億,第三類也取得了不錯(cuò)的成績(jī),改變了之前連續(xù)四年?duì)I收下滑的困境。
據(jù)預(yù)測(cè),2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將增至1382億元,但要收獲這1000億元的市場(chǎng)并不容易。年輕人或許可以緩解品牌成長(zhǎng)的問(wèn)題,但品牌在徹底轉(zhuǎn)型的過(guò)程中仍然面臨挑戰(zhàn)。
波司登這樣的大品牌,不僅要抓住不那么時(shí)尚的“現(xiàn)金流源群體”,還要抓住更多的年輕消費(fèi)者,面臨兩難境地;有的設(shè)計(jì)師羽絨服品牌市場(chǎng)份額小,議價(jià)能力低;他們也面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題——如何像耐克一樣建立羽絨服行業(yè)的品牌信仰?
羽絨服抓到90后,
說(shuō)到羽絨服,大家的第一反應(yīng)可能是“爸爸專屬”、“中老年裝”。
的確,在2017年的“淘寶雙12消費(fèi)報(bào)告”中,明確表示70后、80后愛(ài)買羽絨服。
然而兩年后情況悄然改變。2019年,天貓雙11各省地區(qū)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)新的趨勢(shì)——羽絨服進(jìn)入了90后消費(fèi)者喜愛(ài)的TOP5產(chǎn)品名單。一起進(jìn)榜是單手手機(jī)。
來(lái)自嚴(yán)觀的數(shù)據(jù)還顯示,隨著25 -35歲人群消費(fèi)能力的提高,他們已經(jīng)逐漸成為中國(guó)中高端羽絨服市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體。
同時(shí),大眾對(duì)羽絨服的評(píng)價(jià)也發(fā)生了變化。作為一名南方人,90后女孩小白告訴《福安財(cái)經(jīng)》,她和她的朋友們從來(lái)都不喜歡羽絨服,羽絨服是南方寒冷潮濕天氣的救命稻草。
另外,90后現(xiàn)在已經(jīng)大三了,早早加入養(yǎng)生大軍,買羽絨服是被迫從媽媽那里買,而不是主動(dòng)去挑買。就是幾千年的羽絨服款式一樣,真的很頭疼。
讓她驚訝的是,今年她在淘寶上逛的時(shí)候,刷的羽絨服款式“不土”?!昂陀鸾q服平淡難看的樣子分開(kāi)了,輕薄保暖,不會(huì)打到襯衫,就算買了也沒(méi)有模特。上半身效果這么好,還是超出了預(yù)期?!?/p>
羽絨服變得與眾不同,這也體現(xiàn)在購(gòu)物平臺(tái)的搜索框上。搜索“羽絨服”時(shí),自動(dòng)聯(lián)想的關(guān)鍵詞已經(jīng)改成ins風(fēng)、國(guó)潮、韓版、爆款等。小紅書有近4000條關(guān)鍵詞相同的筆記。
很難想象曾經(jīng)臃腫的羽絨服被捆綁上“原民族街風(fēng)”、“新潮原創(chuàng)設(shè)計(jì)”、“小眾藝術(shù)設(shè)計(jì)”等標(biāo)簽。
同時(shí),好看和搭配衣服也很重要。關(guān)于小紅書穿羽絨服的趨勢(shì)有兩萬(wàn)多條注釋?!皼](méi)有人能抵擋得住涼爽的羽絨服,回頭率太高。整個(gè)冬天街上最尷尬的就是我?!毙“渍f(shuō)。
羽絨服在潮流中變化,銷量也在上升。時(shí)尚羽絨服銷量一般在一萬(wàn)件以上,評(píng)價(jià)區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)不撞襯衫、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值、特殊款式等評(píng)論。同時(shí),近年來(lái),我國(guó)居民人均可支配收入的增加也帶動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)品的增長(zhǎng),羽絨服行業(yè)有望在個(gè)人消費(fèi)大潮中復(fù)蘇發(fā)展。
2018年,中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1068億元,中國(guó)服裝協(xié)會(huì)預(yù)測(cè),到2020年,中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到1382億元。在這一點(diǎn)上,穿羽絨服可以被視為我們新時(shí)代的潮人。
如何捕捉年輕人?
對(duì)于羽絨服行業(yè)來(lái)說(shuō),青年市場(chǎng)是要打的。這場(chǎng)戰(zhàn)斗最初是由外國(guó)品牌發(fā)起的。2017年,馬云參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí),佩戴“加拿大鵝”的照片被大大曝光。有一段時(shí)間,所有社交媒體都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品牌。
2018年,加拿大鵝瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng),宣布將在上海設(shè)立地區(qū)總部,在北京三里屯和香港IFC設(shè)立旗艦店,落戶天貓。雙11當(dāng)天,加拿大鵝官方旗艦店一小時(shí)營(yíng)業(yè)額過(guò)千萬(wàn)。這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌Moncler的注意。
數(shù)據(jù)顯示,Moncler在亞洲包括中國(guó)和世界其他地區(qū)的銷售增長(zhǎng)最為顯著,是其最重要的增長(zhǎng)引擎。其次,隨著90年代開(kāi)始成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)的生力軍,Moncler也在2018年進(jìn)入中國(guó),線上線下開(kāi)店。目前,Moncler在中國(guó)的消費(fèi)者有40%是千禧一代。
加拿大鵝和蒙克萊的運(yùn)營(yíng)讓國(guó)內(nèi)羽絨服品牌波司登倍感壓力。波司登已經(jīng)遭受了這一損失。2012年,波司登努力下海,但國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、GAP、H&M遍地開(kāi)花。2014年,波司登迎來(lái)了表現(xiàn)最差的一年。從下圖可以看出,波司登凈利潤(rùn)從2011年開(kāi)始連續(xù)四年下滑。
波司登年度報(bào)告2007 -2017
到2018年,隨著國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇,中國(guó)服裝出口將受到很大影響,產(chǎn)量將下降。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2012-2018年中國(guó)羽絨服行業(yè)整體產(chǎn)量呈波動(dòng)下降趨勢(shì),2018年產(chǎn)量同比下降32.92%,創(chuàng)歷史新高。
43歲的波司登逐漸意識(shí)到外國(guó)品牌正在逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦。你需要改變潮流,和年輕人站在一起,獲得新的力量。這不僅是波司登自身轉(zhuǎn)型所要求的,也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境所迫。
如何捕捉年輕人?這三種打法有一些共同點(diǎn)。
首先是要知道年輕人喜歡什么。
對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)外的社交媒體成為了他們新的種草機(jī)器。時(shí)裝周,跨界,聯(lián)合品牌,有自己的潮流,可以掀起社交媒體的熒屏,自然成為品牌接觸年輕消費(fèi)者的法寶。
波司登去年去了紐約時(shí)裝周,安妮·海瑟薇、鄧文迪等人也來(lái)參加;今年又去了米蘭時(shí)裝周,邀請(qǐng)了妮可·基德曼去市政廳。
之后,波司登與國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)系列:前拉夫·勞倫(Ralph Lauren)設(shè)計(jì)總監(jiān)蒂姆·科彭斯(Tim)、師從山本耀司(yohji yamamoto)的設(shè)計(jì)師恩尼奧·卡帕薩(Ennio Capasa)等。,并邀請(qǐng)好萊塢明星托森和寡姐代言他們的IP聯(lián)合產(chǎn)品,賺足了話題和眼球。加拿大鵝也是這方面的專家。2016年,加拿大鵝開(kāi)始與高清系列中的18個(gè)品牌合作,甚至與紐約知名時(shí)尚品牌《開(kāi)業(yè)典禮》合作推出限量版。
2018年秋冬,Moncler召集了時(shí)尚圈的八位名人,如瓦倫蒂諾的創(chuàng)意總監(jiān)皮耶保羅·皮西奧利、川久保玲的得意學(xué)生宮崎駿和潮流教父藤原浩,共同啟動(dòng)了Genius項(xiàng)目。
其次,明星帶貨的力量不可小覷。今天,流量擁有至高無(wú)上的權(quán)利,羽絨服行業(yè)也抓住了這一趨勢(shì)。加拿大鵝為劇組提供羽絨服御寒,美劇《權(quán)力的游戲》因?yàn)轱L(fēng)暴場(chǎng)景成為他們的目標(biāo)劇組之一。
事實(shí)證明,這些魅力四射的演員成了行走的人體廣告牌,一些明星還頻頻被拍到穿著加拿大鵝大衣的街拍和機(jī)場(chǎng)地圖,把大量的交通變成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。
早在2014年韓劇《匹諾曹》風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候,淘寶上的熱搜詞匯就變成了《匹諾曹樸信惠/李鐘碩羽絨服》。同款明星這么好用,國(guó)內(nèi)羽絨服品牌想出了一個(gè)絕招,把同款明星的關(guān)鍵詞放在淘寶上。
營(yíng)銷到位,產(chǎn)品線一定要跟上。從波司登官方旗艦店可以看出,它已經(jīng)推出了幾個(gè)年輕人系列。比如:讓·保羅·高緹耶聯(lián)名系列,這個(gè)系列的代言人是楊冪,價(jià)格在2000-4000元之間;
米蘭時(shí)裝周系列;IP聯(lián)名系列,包括《漫威》、《星球大戰(zhàn)》、《冰雪奇緣》等。,價(jià)格1500-4000元;情侶系列,均價(jià)1000多元。另外還有登封系列限量版,價(jià)格已經(jīng)到了近萬(wàn)元。
一系列受年輕人青睞的時(shí)尚、潮流的改革也給品牌帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。東方證券的報(bào)告顯示,2019年11月,波司登、鴨綠江、雪中飛在天貓門店的銷售額分別為9.09億、2.89億、6300萬(wàn),分別增長(zhǎng)43%、38%和73%。2019年1-11月,波司登、鴨綠江、雪中飛在天貓門店的累計(jì)銷售額分別為13.36億、5.87億、1.16億,分別增長(zhǎng)53%、46%和14%。
羽絨服品牌天貓旗艦店1-11月累計(jì)銷售額及累計(jì)同比增長(zhǎng)率
2019年雙11那天,波司登天貓旗艦店銷售額7分鐘突破1億,以6.5億銷售額奪得中國(guó)服裝品牌單店銷售額第一。
再營(yíng)銷,提價(jià),玩難長(zhǎng)久
羽絨服學(xué)會(huì)了討好年輕人,但走這條路也沒(méi)那么容易。
三家羽絨服公司/燃油金融公司的財(cái)務(wù)報(bào)告對(duì)比圖
通過(guò)對(duì)比波司登、加拿大鵝和蒙克勒的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn),波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在2018/2019財(cái)年取得了初步成功,主要品牌收入增長(zhǎng)38%左右,但也暴露出一些問(wèn)題。首先,波司登和加拿大鵝在吸引年輕用戶的時(shí)候,把錢都花在了廣告上。
2018/2019財(cái)年,波司登廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)40%至34億元,加拿大鵝廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)50.9%至15億元,均占總收入的三分之一。相當(dāng)于一年的辛苦錢,30%用來(lái)砸廣告。
花了不少錢,波司登的營(yíng)收只增長(zhǎng)了16.84%,而加拿大鵝達(dá)到了40.50%,說(shuō)明它的轉(zhuǎn)化率還是提高了空。其次,波司登首席財(cái)務(wù)官朱在發(fā)布2018/2019年中期業(yè)績(jī)的電話會(huì)議上提到,波司登的售價(jià)在過(guò)去一年大幅上漲,羽絨服平均價(jià)格上漲了20%-30%。
未來(lái)波司登將繼續(xù)提價(jià)升級(jí)裝備,增加高端產(chǎn)品比重。主要產(chǎn)品價(jià)格定在1500-2000元。這樣的漲價(jià)引來(lái)了一波對(duì)虛假高價(jià)的質(zhì)疑。加拿大鵝的平均售價(jià)至少是波司登的三倍,兩家公司的凈利潤(rùn)相差無(wú)幾,盡管它的收入不到波司登的一半。
這主要是因?yàn)槊实牟町悾炔ㄋ镜歉吡私畟€(gè)百分點(diǎn)。更要命的是,波司登的品牌定位與高價(jià)相比,似乎并沒(méi)有完美的過(guò)渡。
加拿大鵝一直擁有南極科研考察隊(duì)指定保暖服裝的專業(yè)地位,多年來(lái)一直專注于功能性——能承受零下20度的極寒天氣,而Moncler早就樹(shù)立了奢華時(shí)尚的品牌形象。波司登呢?
除了從波司登官方旗艦店推出的依附于加拿大大雁、測(cè)試過(guò)萬(wàn)元奢侈品的極寒系列外,最暢銷的產(chǎn)品就是那些價(jià)格優(yōu)惠的輕薄羽絨服。銷量過(guò)千的產(chǎn)品中,楊冪同類型設(shè)計(jì)師系列只有一款,極寒系列男士羽絨服有一款。
一位服裝行業(yè)人士告訴福安金融,波司登羽絨服在技術(shù)、性能、供應(yīng)鏈等方面都可以與加拿大鵝、Moncler等國(guó)外羽絨服品牌相媲美,甚至在一些材質(zhì)、指標(biāo)上超越國(guó)外品牌,但還是要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——品牌定位不夠強(qiáng),品牌沒(méi)有文化核心。
“做一個(gè)消費(fèi)品,尤其是鞋和服裝,有一個(gè)精神內(nèi)核,像耐克一樣引領(lǐng)品牌,大家都愿意花錢。但在羽絨服行業(yè),無(wú)論國(guó)內(nèi)外品牌,品牌信仰都是空欠缺的?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道,“趕上國(guó)潮,重新設(shè)計(jì)在流量上可能暫時(shí)勝出,但在品牌推廣上不一定能化腐朽為神奇。
“要保留不那么時(shí)尚的“現(xiàn)金流源群”,在品牌轉(zhuǎn)型中抓住更多年輕消費(fèi)者。波司登品牌面臨的問(wèn)題,也是國(guó)內(nèi)很多羽絨服品牌想要轉(zhuǎn)型面臨的共同困境。
專門經(jīng)營(yíng)鵝絨服裝的四川金地服飾有限公司總經(jīng)理黃平對(duì)福安金融表示,在全球氣候變暖的趨勢(shì)下,羽絨服,尤其是小眾品牌的羽絨服,更應(yīng)該注重設(shè)計(jì)和匠心。
“我們無(wú)法與波司登或加拿大鵝這樣的大品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的廣告效果,所以我們將是一個(gè)小而美的消費(fèi)群體,專注于東方色彩和東方版的‘原織蜀錦’,加上蜀錦的文化元素,從輕奢品類中突圍”。
另外,Moncler推出的Genius項(xiàng)目可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)提供一些啟示。這個(gè)項(xiàng)目招了八個(gè)知名設(shè)計(jì)師,輪流做創(chuàng)意總監(jiān),每月更新。
用自己的創(chuàng)意和風(fēng)格設(shè)計(jì)服裝,從而打破單一審美和快節(jié)奏帶來(lái)的潛在問(wèn)題。潮流變化是時(shí)尚界永恒的陷阱,千禧一代善于變化和遺忘。只有在不斷的變化中找到不變的東西,才能深入問(wèn)題的根源。
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