聯(lián)商專欄:第十屆“雙十一”購物嘉年華成績單出爐，11月11日全網(wǎng)銷售額終于達到3143.2億元。

如果加上“雙十一”期間JD.COM的銷售額，僅天貓、JD.COM和蘇寧的銷售額就將超過4000億元人民幣。其中，天貓“雙十一”當天營業(yè)額2135億元，同比增長26.93%；JD.COM“十一五”期間累計訂單超過1598億元，同比增長25.7%；而蘇寧易購的全渠道訂單量當天增長了132%。

第十屆“雙十一”一結(jié)束，歡呼聲中也有逆勢的聲音。有人開始指責假貨，抱怨物流，討伐“套路”，質(zhì)疑數(shù)據(jù)，甚至等待想象中的“退潮”到來。在一些人眼里，“雙十一”是一場賣假貨、假營銷、泛濫假數(shù)據(jù)的“假大空鬧劇”。

美國的《紐約時報》一直比較關注阿里巴巴。這不僅是“雙十一”和背后的全球最大電商平臺阿里巴巴的到來，也是阿里巴巴在美國上市的因素。《紐約時報》報道了這個購物節(jié)以及“雙十一”前后的阿里巴巴。除了嘆氣，還發(fā)出了類似“2018年雙十一說明阿里巴巴依然是中國炒王”的略帶酸楚的聲音，同時發(fā)出了“但在中國各地，人心都充滿了愁云慘霧。

“雙十一”背后的真相是什么？當日網(wǎng)絡總銷量3143億背后存在什么樣的邏輯？

但是，在分析“雙十一”的成功因素之前，我還是堅信一件事:

“雙十一”刷新的數(shù)據(jù)將使任何懷疑論者都不可能徹底抹黑中國經(jīng)濟和消費市場無與倫比的全球活力。

1.“雙十一”反映了中國經(jīng)濟不同于世界常規(guī)的特殊發(fā)展?jié)摿?/p>

自中國實行改革開放的國策以來，中國經(jīng)濟一直扮演著“飛人”的角色。

世界上很多常規(guī)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和市場運行規(guī)律都無法解釋中國經(jīng)濟快速發(fā)展的現(xiàn)象，所以西方一直否認中國是“市場經(jīng)濟”的地位，很多保守的西方右翼政治家和經(jīng)濟學家也多次對中國經(jīng)濟進行詆毀，但結(jié)果卻頻頻被打臉。“千帆在沉船的一邊，萬木春在病樹的前面”，這是幾十年來中國經(jīng)濟在世界上快速發(fā)展的形象寫照。幾次世界經(jīng)濟危機和全球金融危機，從華爾街到歐洲大陸，從大西洋沿岸到東南亞國家，世界一再籠罩在危機的硝煙中，而中國經(jīng)濟卻是唯一一個懶懶散散，昂首挺胸，逆勢增長，甚至成為推動全球經(jīng)濟走出泥潭的引擎。

其實也不是太難理解，就是中國特色的發(fā)展模式。首先來源于和諧穩(wěn)定、經(jīng)濟建設先行的發(fā)展理念；其次是高效簡潔的政治體系和發(fā)展體系；三是倡導構(gòu)建民營經(jīng)濟發(fā)展模式，注入發(fā)展動力；第四是開放、包容、全球聯(lián)系和文化融合的貿(mào)易思想。

從宏觀到微觀，中國經(jīng)濟的整體發(fā)展模式在自我鞏固和不斷完善的過程中一直是向上和向前的。此外，中國人民勤奮努力的不變的民族特色，使中國的經(jīng)濟增長和社會進步逐步走向世界前列，成為世界第二大經(jīng)濟體。

2.中國社會呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢，消費文化進一步改變和轉(zhuǎn)型，推動“雙十一”做大做強。

盡管全球經(jīng)濟不盡如人意，增長乏力，但不可否認，中國宏觀經(jīng)濟正在從出口導向型向消費導向型轉(zhuǎn)變。在世界正在經(jīng)歷深刻的數(shù)字轉(zhuǎn)型之際，中國經(jīng)濟和中國企業(yè)及時抓住數(shù)字轉(zhuǎn)型的機遇，開始了自己的轉(zhuǎn)型和改革，與時俱進，調(diào)整服務功能，及時轉(zhuǎn)型新經(jīng)濟、新制造、新零售，從而促進了中國消費的轉(zhuǎn)型。在這一點上，數(shù)字經(jīng)濟和新零售等概念的落地和實施尤其提振了消費者信心。

2017年，中國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，同比增長10.2%，約占全球零售總額的25%。

2018年上半年，我國消費品零售總額達到18萬億元，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到78.5%，成為拉動經(jīng)濟增長的第一個“三駕馬車”。目前，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的主要動力，這是中國經(jīng)濟現(xiàn)代化和全球化的一個重要特征。中國依靠投資和出口作為經(jīng)濟增長動力的模式難以維持。消費將成為中國經(jīng)濟增長的第一推動力，也是中國消費市場發(fā)展進入新的歷史時期，催生新的商業(yè)文化，促進新零售的完善和發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，在這個雙十一中學，消費1000元以上的中高消費深度的消費者數(shù)量明顯高于1000元以下的人群。消費5000元以上的重度消費者，連續(xù)兩年增速持續(xù)提高，增速是500-1000元人口的3.4倍。

據(jù)阿里發(fā)布的《天貓雙11十年洞察:新消費時代的到來》報告顯示，三四線城市和低線地區(qū)的消費潛力正在逐步釋放。從2013-2017年“雙十一”的參與情況來看，低線城市的消費者比例一直在穩(wěn)步增長。天貓表示，今年“雙十一”期間，來自29個省、市、自治區(qū)800多個縣的數(shù)億農(nóng)村消費者通過農(nóng)村淘寶團隊加入“雙十一”購物狂歡。

“雙十一”的輝煌數(shù)據(jù)是中國進入消費驅(qū)動型經(jīng)濟發(fā)展的又一證明。

“雙十一”十年集中體現(xiàn)了中國消費品結(jié)構(gòu)的變化趨勢。今天，消費文化已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生巨大的質(zhì)的變化，中國的消費結(jié)構(gòu)顯著升級，帶來了從物質(zhì)消費和純物質(zhì)商品消費到服務體驗消費的消費轉(zhuǎn)型。人們從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向數(shù)字消費，從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費，從價格消費轉(zhuǎn)向價值消費。

3.新零售推動“雙十一”游戲玩法升級，技術依然是“第一生產(chǎn)力”。

今年十屆“雙十一”期間，全網(wǎng)多個平臺推出線上線下深度融合的運營模式。這種整合是一種由先進技術和理念支撐的新零售方式。

例如，JD.COM用線下品牌開啟了無界營銷的新模式；蘇寧在全國各地開設了數(shù)十個線下活動；小米在線上的7個平臺，整合了5000多家線下店鋪；阿里部齊聚雙十一，首次實現(xiàn)所有業(yè)務形式聯(lián)動。阿里新零售商圈、Smart Store、銀泰百貨、Real Home、Box Horse、新零售商Super、餓了么、口碑商家通過集體聯(lián)動參與雙十一。

在支付領域，今年以指紋和刷臉為代表的生物特征支付已經(jīng)走到了舞臺的中心。

在以生物識別、區(qū)塊鏈和智能物流為代表的數(shù)字技術的保護下，消費者的體驗得到了極大的改善。

在“雙十一”日日營業(yè)額和十幾億個快遞包裹按客戶意愿運營的背后，是移動支付、人工智能、智能物流等復雜技術系統(tǒng)的支撐。人、貨、倉庫、碼、車、海關、港口等。智能地與數(shù)字元素合作。這是數(shù)字時代的新基礎設施，是連接新零售和新制造的關鍵系統(tǒng)，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟市場和零售消費升級、技術驅(qū)動、智能物流等領域的發(fā)展水平。

有了網(wǎng)線和電腦，中國人正在走向互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)商務的浪潮，他們的消費心態(tài)和技術也在同時發(fā)生變化?！半p十一”已經(jīng)過去十年了。隨著中國電子商務的發(fā)展，無數(shù)中國人逐漸從PC走向移動，生物支付成為大多數(shù)消費者的首選。

智能機器人也開始走上前臺。近700臺藍色機器人在菜鳥網(wǎng)無錫庫區(qū)接貨裝車，形成智能交通系統(tǒng)；京東快遞機器人開始借助自動駕駛技術探索包裹“最后一英里”投遞。

在支付過程中，利用生物特征識別技術不斷提高支付流暢度，將用戶的支付時間縮短到1秒。數(shù)據(jù)顯示天貓“雙十一”指紋和刷臉支付60.3%。

在全球互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢中，中國的“互聯(lián)網(wǎng)之光”及其璀璨的視野尤為引人注目，而“雙十一”則聚焦于回顧中國“互聯(lián)網(wǎng)之光”的巨大動能和預期未來。

4.全球化是“雙十一”的又一增長引擎

全球化、多樣化和多邊化是當前全球經(jīng)濟的唯一出路，也是重建本世紀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要途徑。無論美國等老牌經(jīng)濟帝國如何挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，如何制造中美經(jīng)濟摩擦，如何鼓吹單極單邊主義，最終都難以改變?nèi)蚧?、多元化的發(fā)展趨勢?！半p十一”的快速增長恰恰反映了世界經(jīng)濟不可阻擋的勢頭。

“雙十一”的成功讓它不僅立足于中國，還立足于全球視角和完全包容的貿(mào)易觸角。在這個“雙十一”中，說明“雙十一”的國際化程度是越走越高，越遠，越走越廣。阿里首次展示“五個全球”的購物體驗，18萬個全球品牌積極參與其中，再次通過互聯(lián)網(wǎng)重塑全球消費格局。

近年來，無論是中國電商，還是“雙十一”狂歡，都集中體現(xiàn)了中國人“買賣世界”的消費能力。

悉尼時間11月11日零時41分，速賣通速賣通完成100萬份支付訂單；在第一個小時，支付了超過162萬份訂單，覆蓋193個國家和地區(qū)。

隨著中國融入國際市場步伐的加快，中國消費者將注意力轉(zhuǎn)向全球優(yōu)質(zhì)商品，海淘和跨境電商應運而生。天貓國際、亞馬遜直郵中國、唯品會國際、網(wǎng)易考拉、JD.COM海外采購等跨境電商應運而生，不出家門買天下成為現(xiàn)實。

對于中國消費者來說，購買進口商品已經(jīng)成為一種普遍的消費趨勢。不僅可以經(jīng)常在新聞中看到中國大媽搶購日本廁所和外國奶粉，還可以看到普通年輕人和白領中產(chǎn)階級群體對進口商品的消費正在向日?；蛡€性化需求轉(zhuǎn)變。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，75個國家和地區(qū)的3900大類近1.9萬個海外品牌可供消費者選擇。同時，“雙十一”也向世界出口了大量的中國商品。據(jù)JD.COM新聞報道，“雙十一”期間，京東物流重點打造全球智能供應鏈，推進“48小時到達世界”；菜鳥網(wǎng)還宣布推出“千箱出?！保瑢⑾蚝Ｍ膺\送1萬噸“雙十一”包裹。

5.“雙十一”也是制造業(yè)的一頓大餐，給“雙十一”帶來了制造業(yè)的高度反響

在全球經(jīng)濟低迷時期，電子商務給了制造業(yè)突破的可能，“雙十一”刺激和考驗了這種可能性的實現(xiàn)?！半p十一”全球購物嘉年華期間，共有18萬個全球品牌參與，這是一個重振制造業(yè)品牌的機會，也是“雙十一”成功的關鍵核心。

所有商品都來自制造業(yè)。對于廠商或者品牌來說，電子商務正在逐漸從銷售平臺滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中。通過開放供應鏈，JD.COM利用大數(shù)據(jù)和人工智能幫助上游廠商生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品，推動消費互聯(lián)網(wǎng)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)擴張；網(wǎng)易考拉與全球數(shù)百家工廠合作孵化，依托電商模式指導企業(yè)生產(chǎn)。

老板電氣陪伴“雙十一”10年。2009年，boss電器在天貓平臺上銷售了第一款抽油煙機，開啟了Boss電器線上銷售的新時代；

李寧官方旗艦店陪伴“雙十一”9年，共服務1000萬+消費者；

聯(lián)合利華官方旗艦店陪伴“雙十一”8年。8年來，聯(lián)合利華官方旗艦店為10068182個家庭帶來了親密陪伴；

芝華士官方旗艦店——伴隨著7年的“雙十一”，在7年售出的11萬張真皮沙發(fā)中，最遠的已經(jīng)到了美國德克薩斯州，距離約1.3萬公里；

索菲亞旗艦店陪伴“雙十一”5年。僅在過去一年，索菲亞旗艦店銷售的衣柜就達到67066713/m2；

智威冠官方旗艦店陪伴“雙十一”4年。在過去的4年里，知味觀共銷售了58萬盒綠豆糕；

強生中國官方旗艦店陪伴“雙十一”三年。三年來，強生綜合商店不斷滿足人們在母嬰、個人護理、美容三大領域的護理需求，從美國進入千家中國家庭；

夢天目門旗艦店伴隨“雙十一”2年。在過去的2年里，夢天目門銷售的商品高度是珠穆朗瑪峰的198倍......

在今年的“雙十一”中，僅天貓就有3500個品牌和120萬家小店鋪通過零售參與天貓雙十一，交易額同比增長5倍。當日，交易額超過1000萬的品牌數(shù)量比去年同期增長20倍。

同日，非凡皇創(chuàng)下三個歷史新高，成交量較去年雙11增長300%；阿爾卑斯80包棒棒糖營業(yè)額比去年雙11增長300%，單日最大銷售店比去年雙11增長700%。雙11的瑞奧雞尾酒日成交是日均銷量的20倍。與每日交易數(shù)據(jù)相比，香草香精生成訂單生成和購買的小店數(shù)量增加了11倍以上。一些知名品牌，如藍月亮、聯(lián)合利華、統(tǒng)一、雀巢等，借助“雙十一”在中國開展了一系列營銷活動，以提高消費者對品牌的感知。

就電子商務而言，像阿里巴巴這樣的平臺商業(yè)模式，是一個集合了品牌、線下零售商、物流和支付系統(tǒng)等所有商業(yè)要素的開放平臺。，并為這個平臺提供充足的技術和數(shù)據(jù)保障，讓平臺通過一個開放的市場自發(fā)運作，這也是一種基于社會分工的社會化協(xié)調(diào)形式。

電商主導的“雙十一”給中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級留下了更多空。早在2016年的“雙十一”，一個小時內(nèi)就有來自220個國家和地區(qū)的買家下單。中國產(chǎn)品和電子商務通過跨境手段直接向外國貿(mào)易商或消費者推廣和銷售中國制造。這種方式消除了大量的中間環(huán)節(jié)，不僅更有利于及時收集反饋信息，也為中國制造業(yè)走向國外市場提供了更廣闊的平臺。

“雙十一”跨境電子商務開辟了新的渠道，不僅滿足了海外和國內(nèi)商品交叉流通的需求，也為全球制造業(yè)的發(fā)展和中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級做出了巨大貢獻。

制造業(yè)通過“雙十一”，深入挖掘消費需求，進一步使自身和產(chǎn)品適應市場，抓住去產(chǎn)能、去庫存、降成本、短板等結(jié)構(gòu)性改革的機遇。“雙十一”在高速增長的同時，也促進了制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，從追求銷售庫存到靈活個性化生產(chǎn)中保證低庫存甚至零庫存，從B2C的大規(guī)模制造模式到C2B的智能自我轉(zhuǎn)型，從規(guī)?；蜆藴驶街悄芑€性化和定制化。

毫無疑問，全球制造業(yè)的深度參與，不僅有利于制造業(yè)本身的發(fā)展，也推動了“雙十一”做大做強，走得更遠。

編者按:今天的雙11已經(jīng)是行業(yè)盛會了。第十年發(fā)生了哪些變化？背后有哪些故事？聯(lián)商。com特別策劃了“雙11十年，十個企業(yè)，十個人”。我們重點挑選了一些有代表性的企業(yè)和人物，從點到面一窺全貌。