近年來(lái)，網(wǎng)上書(shū)店逐漸侵蝕實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)，全球?qū)嶓w書(shū)店面臨倒閉的生存困境。然而，便便書(shū)店的出現(xiàn)塑造了逆潮流而動(dòng)的神話。

便便書(shū)店不僅幸免于難，還擁有1400多家店鋪，占日本其他書(shū)店?duì)I業(yè)額的90%，月利潤(rùn)上億日元。它是怎么做到的？

便便書(shū)店出售有形的產(chǎn)品——書(shū)籍、生活方式、舒適的文化生活和精神世界。

它絕對(duì)不是一家普通的書(shū)店，而是被譽(yù)為世界上最美的書(shū)店。

它打破了一度被誠(chéng)品書(shū)店推崇的誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念，正式終結(jié)了亞洲神話的誠(chéng)品書(shū)店，創(chuàng)造了自己的新傳奇。

便便書(shū)店是圍繞著書(shū)籍、音像、文具，甚至星巴克店鋪來(lái)運(yùn)營(yíng)的。有足夠的座位，甚至床，供大家休息和閱讀。

營(yíng)業(yè)時(shí)間是一周七天從早上7點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)。像一個(gè)精神上的“午夜食品店”，以其特有的暖色氛圍，為無(wú)數(shù)失眠者指引著回歸方向和精神慰藉。

星智學(xué)院X餐飲O2O日本游學(xué)剛剛結(jié)束，我也把目光投向了這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，通過(guò)調(diào)研與食客分享。

1.定位升級(jí):從賣產(chǎn)品到賣生活方式

來(lái)便便書(shū)店的人，大多不是為了看書(shū)喝咖啡，而是為了感覺(jué)舒服，充實(shí)自己的精神世界。

每個(gè)當(dāng)?shù)氐谋惚銜?shū)店都有自己的特色。不僅僅是書(shū)店，更是一種生活方式的提議。

大名山的便便書(shū)店被稱為“森林中的圖書(shū)館”。

除了很多書(shū)，還有CD、DVD、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、咖啡、寵物美容、照相館和餐廳、電影院等很多設(shè)施，甚至還有發(fā)達(dá)的公園和綠地。

東京新宿的便便書(shū)公寓，書(shū)架之間有小木屋?？梢阅闷鹗诌叺臅?shū)在床上慢慢看。累了可以直接去書(shū)店睡。

東京銀座便便書(shū)店的哲學(xué)是“藝術(shù)融入生活”，所以書(shū)和文章都集中在“藝術(shù)”和“日本文化”兩個(gè)方面。店內(nèi)不時(shí)舉辦各種藝術(shù)人文活動(dòng)，看書(shū)的同時(shí)還可以享受星巴克的高級(jí)手工磨咖啡。

東京二兒子湯川的便便書(shū)店，集家電和書(shū)籍于一身。家電根據(jù)書(shū)籍的類型分為不同的區(qū)域，在這里可以體驗(yàn)最新的家電，閱讀喜歡的書(shū)籍。

大阪梅方壁球書(shū)店:以壁球書(shū)店為中心，匯集43家特色店，集餐飲、娛樂(lè)、家居等業(yè)務(wù)于一體，整合成一家引導(dǎo)現(xiàn)代人生活方式的商店。

京都岡崎浪涌書(shū)店:這里的主要元素是“日本生活”。為了弘揚(yáng)日本傳統(tǒng)文化，許多日本工人展示傳統(tǒng)手工藝品。

還有很多有趣的分支。便便書(shū)店除了賣書(shū)，還涵蓋了生活的方方面面，已經(jīng)成為書(shū)店之外的生活空房間。這里什么都有，給消費(fèi)者帶來(lái)的舒適更像是家，已經(jīng)成為人們除了辦公室和家之外最愿意去的地方。

2.體驗(yàn)升級(jí):注重終極用戶體驗(yàn)

以前書(shū)店是“商店”，不從顧客的角度考慮書(shū)籍的擺放，棚戶區(qū)書(shū)店把“商店”變成了“購(gòu)買場(chǎng)所”；

便便重構(gòu)了書(shū)店空，從客戶的角度出發(fā)，為他們的內(nèi)容選擇提供了各種方案和建議。

便便書(shū)店里所有的書(shū)都陳列在一起，不管是新書(shū)、舊書(shū)、日文還是外文的書(shū)。有六大類:文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車、美食、旅游。在1-3號(hào)館一樓區(qū)域，各個(gè)領(lǐng)域的書(shū)籍都經(jīng)過(guò)精心挑選，經(jīng)得起品位高、專業(yè)知識(shí)高的讀者的點(diǎn)評(píng)。

作為一家讓讀者刻意繞開(kāi)的書(shū)店，代看山店改變了圖書(shū)的列表和排列，從而改變了與圖書(shū)批發(fā)商的合作。只有12%的書(shū)和普通書(shū)店一樣。

大山店二樓是酒家，周邊有日本雜志《平凡的潘趣》、《孫》等3000多種國(guó)內(nèi)外罕見(jiàn)的古玩雜志，還有現(xiàn)在相當(dāng)少見(jiàn)的原版《domus》、《Vogue》。

安進(jìn)提供咖啡、不含酒精的飲料和小吃菜單服務(wù)，顧客可以在電子菜單上了解到daikanyama便便書(shū)店和安進(jìn)。當(dāng)然，你也可以把樓下的讀物拿到樓上。在安進(jìn)餐廳，你可以同時(shí)提供閱讀和藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)。

音樂(lè)領(lǐng)域的收藏包括20世紀(jì)60年代至90年代的爵士樂(lè)、古典音樂(lè)、搖滾樂(lè)和流行音樂(lè)。CD總收藏量超過(guò)12萬(wàn)張，顧客可以帶他們到座位上舒服的聽(tīng)著，在這里享受咖啡。

為了滿足客人的所有需求，代金山便便書(shū)店T-TRAVEL的旅行禮賓和接待員將為客人提供個(gè)性化的旅行計(jì)劃。

每個(gè)門房和接待員都有豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)，時(shí)刻準(zhǔn)備著根據(jù)你的旅行需要，準(zhǔn)備一份可以立即出發(fā)的旅行計(jì)劃。

對(duì)于主客層50-60歲的客人，即使不會(huì)用電腦訂機(jī)票和酒店，也能妥善安排一切。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的這些細(xì)節(jié)源于創(chuàng)始人對(duì)終極用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)！

3.實(shí)體店業(yè)務(wù)的起源:舒適

這家書(shū)店的創(chuàng)始人是曾田趙總的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。津田亞梅方店成立于1983年，中交公司成立于1985年。

公司業(yè)務(wù)多元化。除了在日本運(yùn)營(yíng)1400多家“便便書(shū)店”，是日本最大的圖書(shū)、唱片、電影DVD租賃連鎖店外，其跨行業(yè)綜合積分服務(wù)“T積分”已達(dá)到6000萬(wàn)會(huì)員。

2011年，大名山的便便書(shū)店開(kāi)張了。2013年，吳雄圖書(shū)館在佐賀縣吳雄市重建并運(yùn)營(yíng)，該市人口僅5萬(wàn)人左右，并在公共設(shè)施中引入了大名山便便書(shū)店的概念。開(kāi)業(yè)13個(gè)月，參觀人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，引發(fā)熱議。

說(shuō)到便便書(shū)店繁榮的源泉，有相當(dāng)一個(gè)故事:

在20世紀(jì)70年代百貨商店興起之初，日本一家領(lǐng)先的百貨商店——精步百貨商店的創(chuàng)始人水野彩香就預(yù)見(jiàn)到它將在20年后進(jìn)入衰退。出于這種考慮，1974年，他首次將百貨商店與設(shè)計(jì)和大型書(shū)店結(jié)合起來(lái)。

顧名思義，百貨公司什么都有，其實(shí)不是。希望所有的商品都能進(jìn)百貨公司，包括書(shū)店，把書(shū)分門別類。

引領(lǐng)當(dāng)時(shí)潮流的書(shū)店，吸引了一大批書(shū)迷來(lái)西屋百貨學(xué)習(xí)，其中包括一位名叫曾田趙總的年輕人，他現(xiàn)在是便便書(shū)店的創(chuàng)始人。

曾田趙總的靈感來(lái)自西屋書(shū)店。1983年，他成立了CCC規(guī)劃公司，致力于提供生活方式建議，并將其命名為緒方。店名取自江戶時(shí)代日本知名出版商小次郎的名字。

30年來(lái)，便便屋通過(guò)當(dāng)時(shí)的越軌行為，確立了自己作為書(shū)店行業(yè)領(lǐng)袖的地位。

便便書(shū)店當(dāng)初只是想開(kāi)拓中老年市場(chǎng)。在日本老齡化社會(huì)，這些人有足夠的購(gòu)買力，豐富的生活閱歷，優(yōu)秀的生活品味，豐富的精神追求。

所以，針對(duì)中老年人早起的習(xí)慣，書(shū)店在早上7點(diǎn)開(kāi)門，歡迎目標(biāo)客戶早點(diǎn)享用咖啡，看看書(shū)。

但后來(lái)，附近的年輕人，包括推著嬰兒車的母親和抱著寵物的時(shí)髦男女，都來(lái)到了這里。后來(lái)全世界的人都專門來(lái)這里，書(shū)店給他們提供個(gè)性化服務(wù)。

曾田趙總認(rèn)為，實(shí)體店的關(guān)鍵詞是舒適。相對(duì)于網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)不是便利店或者大型購(gòu)物中心的實(shí)體店要努力提供舒適度。

而便便真的做到了，而且做的比預(yù)期的好。

便便書(shū)店看起來(lái)是一個(gè)環(huán)境非常舒適，產(chǎn)品選擇非常優(yōu)秀的書(shū)店，本質(zhì)上是一種大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的跨行業(yè)新商業(yè)形態(tài)。

如今，每?jī)蓚€(gè)日本人中就有一個(gè)持有便便書(shū)店發(fā)行的T卡，會(huì)員人數(shù)已達(dá)6000萬(wàn)，月活動(dòng)量超過(guò)5000萬(wàn)。持卡人數(shù)超過(guò)50%，80%的年輕人持有T卡，會(huì)員年齡0-90歲不等。

可以在日本150多個(gè)連鎖品牌的50多萬(wàn)家線上線下門店使用，無(wú)論是超市購(gòu)物、加油、打印照片、訂購(gòu)新聞、買書(shū)還是租CD/DVD，持有者都可以獲得積分。

4.未來(lái)趨勢(shì):標(biāo)準(zhǔn)化已死，設(shè)計(jì)永恒

便便書(shū)店除了賣書(shū)，還很注重設(shè)計(jì)。包括店面的設(shè)計(jì)，便便書(shū)店的周邊產(chǎn)品都充滿了設(shè)計(jì)感。

曾天宗趙希望未來(lái)所有企業(yè)都成為設(shè)計(jì)師群體，因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身就是商品的本質(zhì)。

從手袋、包書(shū)紙和會(huì)員卡的設(shè)計(jì)來(lái)看，便便中有獨(dú)特的元素。

給人一種視覺(jué)享受和記憶。

目前，Miwu已經(jīng)推出了自己的文具品牌HEDERA/ヘデラ和雜貨品牌LeLierre/ルリェ.

已于2017年11月1日正式發(fā)布。

包括圓珠筆、剪刀、尺子、筆記本等全部25款產(chǎn)品，每一款都設(shè)計(jì)得輕巧簡(jiǎn)約。

適合白領(lǐng)，裝在包里攜帶不會(huì)很重。顏色優(yōu)雅，總有一款適合你。

另一個(gè)雜貨店品牌lelierre/ルリェルis傾向于休閑風(fēng)格。

有布袋，正品空杯，還有手帳的封面。

通過(guò)設(shè)計(jì)，把愛(ài)看書(shū)、愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)、愛(ài)看電影的人聚集在一起，數(shù)字浪潮與世界黑白相連。

曾天宗趙認(rèn)為，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期的企業(yè)核心是提案權(quán)，而不是設(shè)計(jì)權(quán)。

因此，他把顧客價(jià)值和生活方式建議這兩個(gè)核心放在企業(yè)概念的中心。

如果只靠資金，即使有更多的資金，也無(wú)法創(chuàng)造“提案”。我們未來(lái)需要的是“知識(shí)資本”，知識(shí)資本的儲(chǔ)存關(guān)系到企業(yè)的生存。

企業(yè)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是從金融資本到知識(shí)資本，這也是知識(shí)資本這個(gè)稱號(hào)的來(lái)源。

品牌，數(shù)據(jù)庫(kù)，或者有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的接待員，這些都不會(huì)體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，將是未來(lái)商業(yè)社會(huì)的決定性因素。在這種遠(yuǎn)見(jiàn)的基礎(chǔ)上，曾天宗趙經(jīng)營(yíng)了自己的事業(yè)。

現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)社會(huì)，大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，觀點(diǎn)不一樣:

品牌所有者認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是人們購(gòu)買越來(lái)越貴的東西，必須做出品牌溢價(jià)；

零售商認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)意味著人們想以最低的價(jià)格購(gòu)買更好的商品，而速度和經(jīng)濟(jì)性是根本；

有人認(rèn)為，哪里有消費(fèi)升級(jí)，哪里就明顯是消費(fèi)退化:你看無(wú)論是無(wú)印良品還是網(wǎng)易YEATION，名品都是優(yōu)秀的，都是成功追求產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，達(dá)到去掉Logo后的最高性價(jià)比。

無(wú)論如何，隨著中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增加，相當(dāng)一部分人的購(gòu)買力在提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)，各類消費(fèi)支出在總消費(fèi)支出中的結(jié)構(gòu)和水平也在升級(jí)。

中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越想買好的東西，適合自己的東西，表達(dá)自己身份、品味、個(gè)性和觀點(diǎn)的東西。

在過(guò)去的30年里，鋼鐵和混凝土創(chuàng)造了中國(guó)的未來(lái)，而在未來(lái)的30年里，改變中國(guó)的將是設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)需要智能化，舒適的時(shí)間和空只能靠知識(shí)的資本。

而這些，你可以在便便書(shū)店的新鮮案例中找到自己的答案。