1.象征主義美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中將“品牌”定義為用來(lái)標(biāo)識(shí)一種或一組產(chǎn)品或服務(wù)及其組合的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì),以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。以菲利普·科特勒(Philip kotler)為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,品牌是“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),或它們的組合”,其目的是“識(shí)別某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)”;品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是“賣家長(zhǎng)期向買家提供的一套特定的特性、利益和服務(wù)”。
2.形象理論——品牌形象理論的代表人物大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的符號(hào),是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。
3.關(guān)系理論定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特和艾里斯認(rèn)為,品牌是某一類別的代表或名稱。打造品牌就是實(shí)現(xiàn)品牌在某一品類中的主導(dǎo)作用,成為某一品類中的第一。當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某一個(gè)品類,馬上想到這個(gè)品牌,我們說(shuō)你真的建立了品牌。
著名品牌戰(zhàn)略管理專家凱文·凱勒(Kevin Keller)于1993年提出了著名的CBBE(基于顧客品牌資產(chǎn)的顧客品牌資產(chǎn))模型,系統(tǒng)闡述了品牌與顧客的關(guān)系、品牌資產(chǎn)的來(lái)源、構(gòu)建路徑等。,并被菲利普·科特勒稱贊為“對(duì)品牌建設(shè)的藝術(shù)和科學(xué)給予了最新和最完整的思考”。凱文·凱勒指出,品牌的力量在于消費(fèi)者的內(nèi)心。在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大、獨(dú)特、美好的品牌知識(shí),包括產(chǎn)品知識(shí)、視覺形象、購(gòu)買體驗(yàn)、品牌聯(lián)想等,是品牌管理的核心動(dòng)力和最終目標(biāo)。,使消費(fèi)者能夠積極響應(yīng)品牌發(fā)起的營(yíng)銷行為,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
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