湖南衛(wèi)視在一個月內(nèi)成功舉辦了三場大型直播活動，再次利用直播的優(yōu)勢，以自身的積累和創(chuàng)新，重塑了電視價值，打破了直播天花板。

文|清治

從未來開始，六一趣味游戲可以直播和拍攝！兄弟-芒果扶貧云超市直播，到618超級搏擊之夜直播，短短半個多月，湖南衛(wèi)視舉辦了三場大型直播活動，突破傳統(tǒng)電商直播和電視晚間模式，緊跟直播爆發(fā)的市場潮流，以更加成熟新穎的跨屏互動和節(jié)目設(shè)定，打造了一套內(nèi)容形式上的新組合重拳，展現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新性，為湖南衛(wèi)視“大直播計劃”開啟了美好的開端

在多變的媒體競爭環(huán)境下，湖南衛(wèi)視此次接連推出的三場大型直播活動，無疑是打破電視媒體競爭疲勞的有力手段，不僅起到了促進消費、提升企業(yè)和消費者信心的作用，也展示了省級衛(wèi)視深厚的創(chuàng)作底蘊和社會能量，再次展示了“電視湘軍”卓越的創(chuàng)新能力和執(zhí)行力，為電視大屏帶來了不同的成長路徑和產(chǎn)業(yè)定位。

這種對整個電視行業(yè)的引領(lǐng)，是湖南衛(wèi)視作為省級電視臺龍頭的風格的又一次充分展示。

直播媒體巧妙地將社會價值觀聯(lián)系起來

一場突如其來的疫情，讓2020年的消費市場從年初開始陷入困境。幫助恢復工作和恢復生產(chǎn)以及刺激消費恢復已經(jīng)成為社會的核心問題。在這個特殊的時代背景下，湖南衛(wèi)視果斷出手，搶占了六一兒童節(jié)、脫貧沖刺、六一八購物節(jié)三個重要節(jié)點，在這個全民逐漸走向美好未來的6月，陸續(xù)推出了電視直播三大事件，掀起了扶貧、刺激消費的火熱浪潮。

從主題來看，三個直播事件的側(cè)重點是不一樣的。六一趣味運動會倡導增強信心，促進消費者情緒恢復。6月7日直播聚焦扶貧，關(guān)注弱勢群體。6月18日直播依靠購物節(jié)促進消費，全面提振經(jīng)濟信心。共同點是穿插在三個直播事件中的產(chǎn)品和商品都具有很強的公益屬性。

通過“臉盆計劃”公益項目，六一晚會直播收入將兒童節(jié)“健康臉盆套餐”送到中國8個省、市、自治區(qū)的76個區(qū)縣。再過幾個小時，“兄弟”專題直播活動將在15個貧困區(qū)縣逐一銷售特色農(nóng)產(chǎn)品空，618購物將以返崗復工和經(jīng)濟復蘇為重點。開風氣之前，顯示了臺灣有意識的社會責任和擔當。

直播活動在拉動消費的同時，也體現(xiàn)了價值層面對高格局的考慮。六一趣味游戲除了帶來節(jié)日氣氛，喚起觀眾對童年的回憶外，還以兒童為導向，將代際溝通、少年成長等與兒童相關(guān)的社會話題貫穿于節(jié)目中，形成良好的正面引導；618晚會的主題是“為你而戰(zhàn)”，試播片《人間煙火》向正在奮斗的普通人發(fā)出了一句“你不是一個人在奮斗”。帶有鼓勵和激勵的話語，可以在這多事之秋的2020年，給大眾帶來振奮人心的心情，展現(xiàn)人文關(guān)懷，傳遞積極價值。

湖南衛(wèi)視的三次直播，能夠擊中觀眾真正關(guān)心的社會問題，體現(xiàn)出省級衛(wèi)視為龍頭的大格局，在社會責任和情感引導上帶來積極的示范作用，在這樣一個焦慮蔓延的環(huán)境中引領(lǐng)輿論。

重寫大小屏聯(lián)動

電視x電商互動邏輯

湖南衛(wèi)視在打造頂級直播電視活動的同時，也開辟了大、小屏線上線下聯(lián)動互動的瘋狂傳播路徑，在重塑電視+電商的碰撞邏輯和聯(lián)動模式方面取得了顯著成績。

由于小屏幕逐漸占據(jù)了觀眾娛樂消費的大部分，許多人將其視為內(nèi)容行業(yè)和媒體行業(yè)的未來。電視平臺作為傳統(tǒng)媒體，不得不面對這樣的挑戰(zhàn):如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代再次證明自己的獨特價值，不被時代的洪流所拋棄？

但湖南衛(wèi)視推出的一系列大型電視直播事件向市場和業(yè)界證明，在這場流量和關(guān)注度之爭中，電視大屏幕不會被淘汰，反而會展現(xiàn)出無與倫比的輿論引導和議程設(shè)定能力。即使對于互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟的商品直播新熱點，電視媒體也可以重新定義，有效拓寬商品直播的新局面。

傳統(tǒng)的有貨直播房的天花板是自然設(shè)置的，電商直播和電視臺結(jié)合起來，直播就有更多的可能性。主流電視媒體的傳播力、公信力和影響力是其他媒體無法比擬的。湖南衛(wèi)視對大型直播活動的掌控和創(chuàng)新能力，讓原本只有商業(yè)屬性的電商直播變得更加有趣和過癮，吸引和留在觀眾中的能力也是通過上一層樓來實現(xiàn)的。

湖南衛(wèi)視在不斷創(chuàng)新內(nèi)容的基礎(chǔ)上，始終注重互動模式和營銷策略的創(chuàng)新，在三次直播中強化了這一優(yōu)勢。跨屏互動是三大直播事件中最重要的，它突破了傳統(tǒng)的大小屏聯(lián)動模式，開辟了“穿屏”、“串屏”等新的互動游戲。

六一趣味游戲創(chuàng)新，將廣告時間打造成“童心未泯的直播房”，電視媒體營銷首次將電視和直播融為一體，實現(xiàn)了平臺與品牌的高效合作。6月7日的直播開創(chuàng)了“屏幕串聯(lián)直播”的概念。整個直播現(xiàn)場巧妙連接了20個直播機房，同時將聯(lián)動觸角延伸到數(shù)百個線下直播機房。618超級搏擊之夜繼續(xù)升級跨屏交付模式，將電視與電商聯(lián)動提升到新的水平。

大屏和小屏同步，線上線下聯(lián)動，這樣一個立體多樣的商品矩陣，真正將受眾轉(zhuǎn)化為消費者，開辟了跨屏互動的新局面。

三次直播的播出和傳遞效果都相當突出。以6月1日的直播為例，收視率創(chuàng)新高，無論是大屏幕還是小屏幕都有出色的表現(xiàn)。晚間廣告期的收視曲線不降反升，同時王浣智能端電視排名第一。同時，淘寶直播平臺PGC的人氣“湖南衛(wèi)視直播”排名第一。湖南衛(wèi)視《四花實景》和《悉尼實景》累計PV量超過5797萬+，累計UV量超過434萬+。雙住房粉絲數(shù)量也在2小時內(nèi)增加了14萬+。

電視是線性傳播的平臺，在直播上有天然優(yōu)勢?！半娨曋辈ヂ?lián)動電商帶貨”的模式不同于新媒體平臺的直播室，也不同于之前其他電視媒體帶貨的常規(guī)路徑。湖南衛(wèi)視的這三次直播，可以說是真正開創(chuàng)了大屏領(lǐng)先小屏，大屏引導小屏，大屏與小屏互動的新形式，充分展示了大屏對社會熱點和市場的領(lǐng)先地位。

既能保證觀眾的購物體驗，又能帶來豐富的視聽盛宴。這樣的直播活動重塑了電視的價值，讓大屏幕不再僅僅是客廳里的一個顯示器，一個受到新媒體“后浪”充分沖擊的“前浪”，而是打開傳播渠道，實現(xiàn)媒體傳播的重要環(huán)節(jié)。它的承載意義和作用是超乎想象的。

三種流行音樂沖擊了試點行業(yè)

電視直播

打破傳統(tǒng)從來都不是一件容易的事，尤其是大型直播活動，對創(chuàng)新信心和執(zhí)行能力要求更為嚴格。湖南衛(wèi)視豐富的綜藝和直播制作經(jīng)驗在國內(nèi)首屈一指，為其創(chuàng)新和領(lǐng)先奠定了堅實的基礎(chǔ)。

半個多月連續(xù)推出三場大型直播。難度不言而喻，沒有強大的執(zhí)行力和生產(chǎn)水平是無法實現(xiàn)的。因此，湖南衛(wèi)視長期積累的主導產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容制作能量和人才實力優(yōu)勢凸顯出來。

強大的制作陣容和完善的R&D及制作機制，是湖南衛(wèi)視能夠打造這三個高質(zhì)量直播事件的底牌。得益于豐富的背景和成熟的制作模式，湖南衛(wèi)視在電視直播軌道上可以一枝獨秀，這是意料之中的。

從呈現(xiàn)效果來看，三個節(jié)目都表現(xiàn)出不同程度的創(chuàng)新，展現(xiàn)了湖南衛(wèi)視獨特的內(nèi)容規(guī)劃和布局邏輯。

6月1日直播沒有采用傳統(tǒng)歌舞協(xié)調(diào)的模式，而是以趣味游戲的形式為主線，將親子競技游戲與稚氣的表演內(nèi)容融為一體，安排了一個耳目一新的專題節(jié)目；在618超級搏擊之夜的節(jié)目編排中，湖南衛(wèi)視推出了意想不到的創(chuàng)意組合，呈現(xiàn)出充滿張力的舞臺效果，也為題目奠定了基調(diào)。

可以說，湖南衛(wèi)視最近推出的三次直播活動，每一次都極具開拓性和引領(lǐng)性，模式也日趨成熟，更難以打造出一場大屏幕購物直播的沉浸式視聽盛宴。

早在去年年底，湖南衛(wèi)視就看到了大屏直播的潛力，更早決定2020年為直播年，并部署了“大直播計劃”。

作為“大直播計劃”的第一顆子彈，5月3日播出的《青春萬歲——五四接力大直播》已經(jīng)展示了電視直播強大的生命力和流量潛力。6月份開展的三次直播活動，再次提升了電視直播在價值傳遞、話題創(chuàng)造、輿論引導等方面的意義?！按笾辈ビ媱潯泵麊沃械暮罄m(xù)活動無疑值得期待。

今天的媒體競爭格局不再是傳統(tǒng)媒體和新媒體相互權(quán)衡的簡單局面。在提升自身傳播能力，完成內(nèi)容迭代升級后，電視平臺作為傳統(tǒng)媒體的覆蓋、傳播、轉(zhuǎn)型、銷售力量等優(yōu)勢再次凸顯。湖南衛(wèi)視直播活動的豐碩成果讓我們看到了電視媒體在當前傳播環(huán)境下的全新價值和穩(wěn)定地位，也為未來融合的電視媒體發(fā)展樹立了新的標桿。