作者|段傳民(戰(zhàn)略營銷觀察員)

雖然房地產陷入調控后的相對低迷，但它仍然是一個支柱產業(yè)；隨著房地產邁入精裝時代以及消費者對整體乃至拎包入住的消費需求趨勢，房地產業(yè)對衛(wèi)浴建材和家居產品擁有越來越大的話語權。這意味著，過去以零售為主業(yè)的泛家居行業(yè)必須重視與房地產業(yè)的合作，精裝（整裝）工程戰(zhàn)略勢在必行。它甚至可能成為新的競爭賽道，甚至成為一些品牌的趕超契機。

受房地產調控政策的影響，中國衛(wèi)浴陶瓷等建材行業(yè)近兩年相當不穩(wěn)定。用一句話來概括，東邊陽光明媚，西邊多雨。道無情而多情。

一方面，行業(yè)冷颼颼，壞消息不斷，增長停滯甚至下滑，以至于很多企業(yè)倒閉；另一方面，少數(shù)龍頭企業(yè)持續(xù)成長，令人印象深刻。比如惠達衛(wèi)浴不僅在2018年持續(xù)增長，在2019年上半年更是加速增長，尤其是以7系智能衛(wèi)浴產品為代表的高端、高價值系列產品增長迅速。這到底是怎么回事？

6月11日，“2019惠達衛(wèi)浴經銷商年中峰會”在廣東佛山召開。惠達衛(wèi)浴總裁王彥青表示，未來兩年，行業(yè)寒冬不是危機，而是惠達衛(wèi)浴突破轉型的戰(zhàn)略機遇期。

升級零售渠道 逆周期而動

創(chuàng)新是這個時代的主旋律，也是當代最時尚的商業(yè)詞匯。尤其是在當前行業(yè)不景氣，很多企業(yè)陷入哀痛的背景下，似乎只有創(chuàng)新才是解決當前問題的靈丹妙藥。但在惠達衛(wèi)浴看來，創(chuàng)新不是萬能的。做企業(yè)需要把握商業(yè)的本質，為人正直也是令人驚訝的。

在惠達衛(wèi)浴看來，商業(yè)的本質是產品和用戶，對于企業(yè)來說，是銷售——把用戶喜歡的產品送到家里。雖然目前環(huán)境不好，店鋪流量減少，但此時需要增強信心，依靠目前的分銷渠道，通過不斷升級幫助經銷商做好零售。

據(jù)業(yè)內人士透露，惠達衛(wèi)浴目前的表現(xiàn)之所以能逆周期而動，原因相當引人注目，這與前期三大品牌升級措施的堅定推進有關:

1.品牌升級。年初，惠達衛(wèi)浴進行了系統(tǒng)的品牌升級，新推出的VI系統(tǒng)采用了全球成千上萬女性夢寐以求的昂貴色彩——蒂芙尼藍和莫蘭灰的獨特組合，既凸顯了檔次和時尚，又體現(xiàn)了衛(wèi)浴行業(yè)的屬性和水的特性，符合當前80、90后主流消費群體的審美習慣，凸顯了惠達衛(wèi)浴洞察主流消費群體后的絕代華麗。其全新的品牌主張——“每一次入住都是享受”，標志著惠達衛(wèi)浴將專注于從功能滿意的品質型向感官滿意的方案服務享受型的轉變。

值得一提的是，根據(jù)2019年中國500大最具價值品牌榜單，匯達衛(wèi)浴連同海爾、華為等品牌一起進入榜單，16年間增長了12倍左右。最新品牌價值達到272.56億，同比增長24%，在總榜單中排名第209位，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。這說明惠達衛(wèi)浴近年來“品牌化”的努力得到了社會和消費者的認可。

二、店鋪升級?；葸_衛(wèi)浴首席執(zhí)行官康殷表示，零售應該依靠現(xiàn)有的分銷店面，但并不僅限于此。他認為，所有與消費者直接接觸并實現(xiàn)C端銷售的場景，如店面、家裝、自組裝、電商、配送等，都可以視為零售渠道，店面顯然承擔了大部分圖像展示和場景體驗的重要任務。因此，2018年初開始規(guī)劃設計，經過數(shù)次討論，惠達衛(wèi)浴于2019年初在全國范圍內推動重裝店升級。升級后的店面形象具有科技感和時尚感，將惠達衛(wèi)浴年輕、新穎、時尚、科技智能化的優(yōu)雅風格發(fā)揮到極致。無論是門，形象墻，談判區(qū)，還是每一個軟裝，我們都在細節(jié)上精益求精。經過整頓，店面涵蓋了極簡風格、現(xiàn)代風格、微裝飾風格、古典風格等多種風格。，而各種新產品集中展示，各顯風格，展現(xiàn)生活的質感和文藝氣息。

第三，產品升級。長期以來，惠達衛(wèi)浴以其質量在國內外享有良好的聲譽，但許多人只是忽視了這個企業(yè)表面上的謹慎和保守，這在于它對趨勢和產品升級的敏銳洞察力以及及時掌握動態(tài)策略的能力。比如2015年以來，智能馬桶在國內得到廣泛關注，惠達衛(wèi)浴迅速占據(jù)主動，不僅在形象推廣上占據(jù)高位，還在產品上推出了一系列新的智能馬桶。2017年，慧米科技專注于R&D，生產和銷售智能家居產品。2018年開始建設唐山總部和重慶榮昌生產基地，使惠達衛(wèi)浴在智能衛(wèi)浴的競爭中處于領先地位。315左右，2019年，惠達衛(wèi)浴推出“只改不修”運動，震驚業(yè)界。從一個方面說明惠達衛(wèi)浴已經成功將對品質的信心轉移到智能馬桶等科技新產品上，受到消費者的歡迎。否則惠達智能衛(wèi)浴7系列產品不會以近萬元的價格在渠道銷售一空，供不應求。

可見，所謂環(huán)境原因或經濟周期導致的衰退，只強調客觀方面?；葸_衛(wèi)浴能主動反周期，在零售端的表現(xiàn)是品牌整體升級的結果。最近，我看了日本企業(yè)家、7-11創(chuàng)始人鈴木文敏寫的《零售哲學》。印象最深的兩句話是:1。生意蕭條的原因只有一個，就是現(xiàn)在的工作方式跟不上時代的變化和消費者的需求；2.你以為消費者關心的是價格，對方關心的是產品是否有新的價值。用這兩句話來說明惠達衛(wèi)浴今年的好表現(xiàn)還是挺合適的。

發(fā)力工程渠道 搶占趨勢風口

在這次年中會議上，惠達衛(wèi)浴的另一個行動是將其工程業(yè)務提升到與零售業(yè)務平行的戰(zhàn)略地位，同時建立一個獨立的平行工程業(yè)務中心，尋求抓住房地產進入精裝和成套安裝時代帶來的房地產機遇。

這和我這幾年的思路，以及我去年拿下精裝營銷聯(lián)盟的初衷不謀而合。在我看來，雖然房地產調控后處于相對較低的位置，但仍然是支柱產業(yè)；隨著房地產進入精裝時代，以及消費者對整體乃至挎包的消費需求趨勢，房地產行業(yè)在衛(wèi)浴建材和家居產品上的話語權越來越大，這意味著曾經以零售為主業(yè)的泛家居行業(yè)，必須重視與房地產行業(yè)的合作，精裝(配套)工程戰(zhàn)略勢在必行。甚至可能成為新的競爭軌道，甚至成為某些品牌迎頭趕上的機會。

從去年下半年開始，由于政策的影響，房地產出現(xiàn)了兩個明顯的趨勢:一是大量小戶型房企倒下，市場集中度進一步提高，強橫將成為常態(tài)；第二，隨著精裝房的快速發(fā)展，工程市場將迎來快速增長。

2018年，31個省市推出“全裝修”政策。根據(jù)中國社會科學院輿情實驗室和嚴蕊家居智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國家居裝飾消費行為和生活方式研究報告》，70%的家居裝飾需求來自新建筑。隨著精裝修和全裝修送新房趨勢的到來，開拓“大單”或“工程客戶”成為衛(wèi)浴企業(yè)新的業(yè)績力量和利潤增長點。

長期以來，中國衛(wèi)生工程市場呈現(xiàn)出明顯的兩極分化:一方面，國外衛(wèi)生品牌建立了強大的先入先出優(yōu)勢。比如國內五星級酒店，除了國外品牌，很難找到其他品牌。另一方面，小城鎮(zhèn)建設和經濟適用房項目被低端衛(wèi)浴品牌滲透。默默無聞的衛(wèi)浴企業(yè)，以低價為武器，在龐大的縣鄉(xiāng)工程市場打下了堅實的基礎。啞鈴型工程市場中，中端衛(wèi)浴品牌空市場被上下擠壓，局面尷尬。

近兩年來，中國房地產形勢發(fā)生了深刻變化，也為國內衛(wèi)浴品牌帶來了歷史性機遇。在棚改政策的刺激下，碧桂園、恒大、萬科等地產龍頭企業(yè)繼續(xù)在三四線城市建設精裝房，為當?shù)丶揖咏ú氖袌鲎⑷胄碌幕盍?。此外，酒店業(yè)的轉型也給衛(wèi)生工程市場帶來了新的變化。2015年以來，維也納、阿圖爾、奧蘭治酒店等精品酒店迅速崛起，成為中國酒店的新生力量。他們對衛(wèi)浴產品有更全面的考慮。除了品牌、設計和質量，高性價比也是他們考慮的一個重要維度。在這樣的背景下，國內衛(wèi)浴品牌，尤其是head衛(wèi)浴品牌，以質優(yōu)價廉和承接大型項目的能力，在工程市場上取得了更大的進步空。

正是因為這些深刻的變化，2018年惠達衛(wèi)浴專注于工程渠道的開發(fā)，銷售額同比增長100.90%，成績斐然。憑借多年積累的綜合服務能力、完整服務體系等先發(fā)優(yōu)勢，形成了以碧桂園、保利、萬科、龍湖、中海、遠洋、中糧等國內領先房地產企業(yè)為主體的優(yōu)質客戶群。2019年，隨著碧桂園、保利等大客戶未來完成項目數(shù)量的增加，項目渠道保持高增長將是一個大概率事件。在這一利好消息下，有分析師預測惠達衛(wèi)浴的利潤將達到2.68億元，增長率為12.2%，并被給予“超重”評級。

如何讓工程市場快速增長？惠達衛(wèi)浴給出的答案是戰(zhàn)略重視。這不僅是一個口號，更是一個具體的行動。綜上所述，有以下三個措施:

一是工程渠道的重要性提升。在剛剛結束的2019年年中營銷發(fā)布會上，惠達衛(wèi)浴總裁王彥青宣布，工程中心將與零售中心分開上市并置，成為推動公司發(fā)展的新增長極。

二是提高經銷商的服務能力，支持他們做大項目。

三是營銷戰(zhàn)線，迅速提升惠達衛(wèi)浴在項目渠道的影響力。

這種拳法結合從戰(zhàn)略、渠道、推廣三個層面出發(fā)，旨在抓住衛(wèi)浴行業(yè)升級轉型的時間窗口，成為新軌道的龍頭。

2019年，衛(wèi)浴行業(yè)看似低迷，但其實正在呈現(xiàn)一個全新的軌跡，部分企業(yè)剛剛開始熱身和測試，而惠達這樣的巨頭則在全力以赴“全力以赴”——這不是權宜之計，而是前瞻性的布局。從這個角度來說，可以毫不夸張地說，惠達衛(wèi)浴正處于歷史上最好的機遇時期。在新賽道的加速階段，誰跑得早，跑得穩(wěn)，誰就能獲得更高的加速度。久而久之，隨著整體衛(wèi)浴市場全面成熟，競爭對手回心轉意也就晚了。

教練式顧問——業(yè)績倍增之道段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽為“實戰(zhàn)中的研究派，研究中的實戰(zhàn)派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態(tài)定制、萊帕克科技等多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。倡導“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導向，協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績高速增長目標。

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