張瑞敏帶領(lǐng)的海爾現(xiàn)在大聲喊，但當(dāng)初海爾經(jīng)營(yíng)管理一塌糊涂。張瑞敏入主海爾后制定的第一個(gè)制度是“不能隨地大小便”，可以想想海爾以前的情況。1985年，

沃爾瑪?shù)牡赇佖浖芷骄恐芸梢匝a(bǔ)充兩次，其他同業(yè)商店平均兩周可以保證補(bǔ)充物品。沃爾瑪通過(guò)維持最低限度的庫(kù)存，節(jié)省了儲(chǔ)存空間，降低了庫(kù)存成本。1990年，沃辛瑪在全世界有14個(gè)配送中心，發(fā)展到2001年，共同成立了70個(gè)配送中心。早在20世紀(jì)70年代，沃爾瑪就開(kāi)始使用電腦進(jìn)行管理。20世紀(jì)80年代初，他們又花費(fèi)4億美元購(gòu)買了商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。20世紀(jì)90年代，采用世界領(lǐng)先的衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GS)，控制公司的物流，提高配送效率，以速度和質(zhì)量提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。沃爾瑪在全球率先進(jìn)行集團(tuán)內(nèi)24小時(shí)計(jì)算機(jī)物流網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，整合采購(gòu)庫(kù)存、訂單、配送和銷售。沃爾瑪給人們印象最深的是先進(jìn)高效的物流和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。沃爾瑪由全球配送中心、連鎖店、倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)車輛、合作伙伴(如供應(yīng)商等)由該系統(tǒng)集中、有效地管理和優(yōu)化，形成了靈活高效的產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)。我們購(gòu)物中心害怕沃爾瑪強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，但很少研究人們的服務(wù)細(xì)節(jié)和為這些服務(wù)細(xì)節(jié)做出的巨大努力。

我在做營(yíng)銷。讓我舉幾個(gè)為企業(yè)客戶服務(wù)的例子。

請(qǐng)先告訴我諾基亞的事。諾基亞每3~4年根據(jù)市長(zhǎng)/市場(chǎng)變化和本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，確定不斷更新的企業(yè)目標(biāo)。1992年定義的目標(biāo)是電信主導(dǎo)、集中、全球化、增值。1996年定義了日票1，在最有魅力的通信市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。199年的定義目標(biāo)1在創(chuàng)造移動(dòng)信息社會(huì)中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用和品牌效應(yīng)。未來(lái)定義的目標(biāo)1將互聯(lián)網(wǎng)裝進(jìn)所有人的口袋。目標(biāo)很大，但顧客服務(wù)是精心安排的。諾基亞的顧客服務(wù)理念是“專業(yè)專注、全心服務(wù)”。諾基亞于2000年底成立了250個(gè)特約服務(wù)中心，在特約服務(wù)中心無(wú)法覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)通了移動(dòng)服務(wù)車輛。每月在中國(guó)多個(gè)城市舉辦服務(wù)日活動(dòng)，提供現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)測(cè)試和優(yōu)惠維修。各大城市開(kāi)設(shè)諾基亞客戶服務(wù)熱線(4008800123)，提供24小時(shí)不間斷的咨詢服務(wù)。用戶撥打4008800123熱線，免除長(zhǎng)途話費(fèi)。另外，還增加了短信回復(fù)功能。進(jìn)入熱線系統(tǒng)，聽(tīng)到警報(bào)聲，輸入手機(jī)號(hào)碼，就可以收到相應(yīng)的信息。諾基亞正在顧客服務(wù)理念上兌現(xiàn)它的“技術(shù)偉人”。

另外，據(jù)說(shuō)創(chuàng)立了“逆寶塔組織結(jié)構(gòu)”的諾頓百貨公司。諾頓百貨公司成立于1963年，由8家服裝專賣店組成，確定了以服務(wù)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是降價(jià)。

諾頓百貨公司服務(wù)內(nèi)容如下。

請(qǐng)為要參加重要會(huì)議的顧客熨襯衫。

請(qǐng)?jiān)诟率以嚧┮路瑸槊β档念櫩蜏?zhǔn)備食物。

替顧客去其他商店購(gòu)買找不到的商品，打八折賣給顧客。

在寒冷的天氣里為顧客暖茶：

(有時(shí))向顧客支付交通違規(guī)罰款。

關(guān)懷顧客是從總經(jīng)理到普通職員整個(gè)公司的思想意識(shí)?？偨y(tǒng)約翰先生，高峰期下樓不占用電梯空間，可以多容納一名顧客。一位企業(yè)主管出差前帶了兩套西服去那家店修改。他趕去機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，那家店還沒(méi)有改西服，但當(dāng)他到達(dá)其他城市的酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)了他的一個(gè)快遞包裹，里面就是修改好的西服，還附上了價(jià)值25美元的三條領(lǐng)帶，表示歉意。(威廉莎士比亞、模板、西服、西服、西服、西服、西服、西服、西服)諾頓百貨商店的許多忠實(shí)顧客都稱自己為“老包”。

“服務(wù)”一直是諾頓的黃金招牌。年銷售額近100億美元規(guī)模的上市公司中，很少像諾頓這樣，現(xiàn)在也成為創(chuàng)始人家族的四大首領(lǐng)。(威廉莎士比亞、Norton、Northern Exposure(美國(guó)電視劇)，成功事實(shí)，7年前，這一傳承差點(diǎn)被斷送，創(chuàng)始人曾孫諾斯章用“服務(wù)”拯救了一脈相承的香火，金字招牌同時(shí)成為公司的無(wú)金牌。沉重的服務(wù)品牌是該公司最大的資產(chǎn)，因此恢復(fù)一流的服務(wù)當(dāng)然是一個(gè)好的二法門。因此，當(dāng)諾頓為了擠進(jìn)銷售層而犧牲店里的氣氛時(shí)，不僅保持道路寬闊，更衣室也保持著廣闊的面積，為了購(gòu)物空間的舒適而努力。(威廉莎士比亞，《北方專家》)。

還有側(cè)重細(xì)節(jié)的真實(shí)故事。

武漢陶陽(yáng)街有一座建于1917年的六層洋樓，該樓名為“景明樓”的建筑度過(guò)80春秋后的那天，該樓的設(shè)計(jì)師英國(guó)一家設(shè)計(jì)事務(wù)所發(fā)來(lái)了一封萬(wàn)里信，景明樓是本所1917年設(shè)計(jì)的，使用期限為80年，目前超額服役，請(qǐng)業(yè)主注意。

還有一個(gè)故事。

臺(tái)灣有博士在意大利某名牌鞋店買鞋。最適合腳的尺碼都賣完了，所以我選了一雙小號(hào)，但是有點(diǎn)緊。反正穿鞋就松了，要攢錢買，售貨員拒絕賣給他。因?yàn)轭櫩驮嚧r(shí)表情奇怪。"顧客買的話，后悔的鞋不能賣."

1992年美國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)服務(wù)獎(jiǎng)獲得者里茲卡爾登酒店在全球聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)文件中詳細(xì)列出了超過(guò)24萬(wàn)名客戶的個(gè)人資料。有一次，韓國(guó)一家跨國(guó)集團(tuán)公司制去澳大利亞出差，他入住Libi Kaldon酒店后，他打電話給該酒店客房服務(wù)部門，要求將浴室里原來(lái)放的乳液換成其他嬰兒牌產(chǎn)品。服務(wù)員很快滿足了他的要求，但工作沒(méi)有結(jié)束。三周后，當(dāng)該制度入住美國(guó)新墨西哥州的里茲卡爾登酒店時(shí)，他發(fā)現(xiàn)浴室架子上已經(jīng)放著他泰然的乳液，一種回家的高閣油油油油油油油油油油油油油油油油油油然而生。

以信息技術(shù)和一點(diǎn)心意，里茲卡爾登酒店讓客人返回不再是口號(hào)。里茲卡爾登全球聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)文件中列出的客戶個(gè)人資料顯示，

一個(gè)顧客和卡爾登職員共同擁有的小秘密使顧客對(duì)異鄉(xiāng)感到滿意。這就是成功。

熟悉企業(yè)客戶服務(wù)的細(xì)節(jié)。

我認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)最早確立了先進(jìn)的客戶服務(wù)意識(shí)的是家電企業(yè)。讓我們說(shuō)說(shuō)國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)小天鵝和榮事達(dá)。

小天鵝最早推出“1、2、3、4、5”的服務(wù)承諾，即：一雙鞋，上門服務(wù)自帶一雙專用鞋；兩句話，進(jìn)門一句話“我是小天鵝服務(wù)員×××”，服務(wù)后一句話“今后有問(wèn)題我們隨時(shí)聽(tīng)候您的召喚”；三塊布，一塊墊機(jī)布

一塊擦機(jī)布、一塊擦手布；四不準(zhǔn)，不準(zhǔn)頂撞用戶、不準(zhǔn)吃喝用戶、不拿用戶禮品、不亂收費(fèi)；五年保修，整機(jī)免費(fèi)保修五年。

榮事達(dá)于1997年“3.15”之際隆重推出了“紅地毯”服務(wù)。“熱情、溫情、深情、真情”是“紅地毯”服務(wù)的形象定位。服務(wù)規(guī)范細(xì)分為服務(wù)語(yǔ)言規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范和服務(wù)技術(shù)規(guī)范三個(gè)方面。服務(wù)行為規(guī)范概括成為“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”：“三大紀(jì)律”是一—第一，不與用戶頂撞；第二，不受用戶吃請(qǐng)；第三，不收用戶禮品?！鞍隧?xiàng)注意”是一第一，遵守約定時(shí)間，上門準(zhǔn)時(shí)；第二，攜帶“歉意信”，登門致歉；第三，套上進(jìn)門鞋，進(jìn)門服務(wù)；第四，鋪開(kāi)“紅地毯”，開(kāi)始維修；第五，修后擦拭機(jī)器，保持清潔干凈；第六，當(dāng)面進(jìn)行試用，檢查維修效果；第七，講解故障原因，介紹使用知識(shí)：第八，服務(wù)態(tài)度熱情，舉止文明。

客戶服務(wù)如此，營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中的廣告也是如此。營(yíng)銷人都理解廣告是愛(ài)不得又恨不得。就因?yàn)橛^眾、讀者對(duì)廣告太不在乎，就因?yàn)槊襟w太多，廣告也就更難做。我們通常接觸到的廣告，往往如戛納國(guó)際（廣告）評(píng)委主席邁克爾·康拉德所說(shuō)：“（中國(guó)的廣告）含太多的訊息，太多的噱頭，太多的陳詞溢調(diào)，太多對(duì)話，太多的附加成分，太多槽糕的預(yù)先測(cè)試，太多的理性，太多的科學(xué)內(nèi)容和太少的熱情?！焙芏嗥髽I(yè)的廣告甚至出現(xiàn)“手術(shù)成功，病人死亡”的現(xiàn)象。

正因?yàn)檫@樣，廣告必須在策劃上多花心思，在總投入有限的前提下，在細(xì)節(jié)上用足腦子?？磶讋t篡改成語(yǔ)的廣告詞：完美無(wú)“汗”，（空調(diào)告)、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無(wú)“蚊”（電蚊片廣告）、“咳不容緩（止咳藥廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、“騎”樂(lè)無(wú)窮（摩托車廣告)、“飲”以為榮（飲料廣告）、百“衣”百順（服裝廣告）、脫“影”而出（攝影廣告）。有人認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)語(yǔ)言的不負(fù)責(zé)任，對(duì)凈化語(yǔ)言環(huán)境不利，我卻覺(jué)得沒(méi)有那么可怕，幾則廣告不會(huì)對(duì)整體語(yǔ)言環(huán)境有如此大的破壞力，倒是毫無(wú)特點(diǎn)的廣告更是莫大的浪費(fèi)。所以，我稱以上這些為“有爭(zhēng)議的好廣告詞”。

在廣告問(wèn)題上，還有一點(diǎn)也非常重要，那就是要充分考慮小媒體。2008年我國(guó)中小企業(yè)已超過(guò)4000萬(wàn)戶，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)一樣要上廣告，但哪可能像“哈藥六廠”和“腦白金”那樣一年投幾個(gè)億的廣告費(fèi)？小媒體就必須高度關(guān)注，在一些小地方用心思。我的一個(gè)姓劉的客戶在陜西的一個(gè)小城市渭南做一個(gè)油漆產(chǎn)品的廣告。他沒(méi)有學(xué)過(guò)廣告學(xué)，中學(xué)也還沒(méi)讀完，沒(méi)有多少?gòu)V告技巧，同時(shí)也沒(méi)有多少錢投入廣告。他苦苦尋找，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值的小蝶體。渭南市有出租車，還有150輛三輪摩托車投入城市客運(yùn)。這種三輪摩托車跑一趟每次收費(fèi)2~3元，且車身都有斗篷。于是，劉先生就在這些三輪摩托車上微廣合，斗篷上書”XXX免費(fèi)送你去買漆”，“發(fā)方費(fèi)”年輛車每月10元，3個(gè)月共450元，來(lái)人到了“×牌油漆專賣店”，由店長(zhǎng)給付來(lái)摩托車的錢，每天物100元左右，3個(gè)月下來(lái)，連廣告發(fā)布、制作在內(nèi)總衡用1500元?？瓢喑錾淼膹V告人對(duì)此是不屑一顧的—小氣，沒(méi)創(chuàng)意。不登大雅之堂。但事實(shí)上，這個(gè)小蝶體的小廣告管用，全渭南市與家裝有關(guān)的人都知道了“××牌油漆專賣店”；而且，不少上門的人即使沒(méi)買“××牌油漆”，也或多或少買點(diǎn)什么走。如用同樣多的錢，做一塊路牌廣告，只能掛兩個(gè)月，做當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，只能半個(gè)版兩次。

對(duì)于敬業(yè)者來(lái)說(shuō)，凡事無(wú)小事，簡(jiǎn)單不等于容易。因此，我一貫倡導(dǎo)：花大力氣做好小事情，把小事做細(xì)。我們?yōu)榱碎_(kāi)好一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，就為會(huì)議準(zhǔn)備工作制訂了30多份文件（見(jiàn)附錄2：開(kāi)個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)30份文件)。我?guī)＜倚〗M去開(kāi)發(fā)一個(gè)涂料企業(yè)的樣板市場(chǎng)，只是完成了一些基礎(chǔ)工作，5個(gè)人卻整整工作了40天，還常常加班加點(diǎn)。200人次/日，只是完成了10件事：

·根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其價(jià)格調(diào)整：

·對(duì)宣傳品、促銷品、包裝物進(jìn)行修訂：

·做了4個(gè)內(nèi)容的專題調(diào)研；

·走訪、調(diào)查了5個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)；

·策劃和操作了一次公關(guān)活動(dòng)：

·設(shè)計(jì)并實(shí)施了幾處廣告（路牌、公交車車身和一些小媒體）：

·指導(dǎo)開(kāi)展了一次小區(qū)推廣活動(dòng)：

·開(kāi)了3個(gè)專題會(huì)（油漆工聯(lián)誼會(huì)、分銷商會(huì)、家裝公司會(huì)）：

·制定了6個(gè)培訓(xùn)手冊(cè)（專賣店手冊(cè)、招商手冊(cè)、分銷商手冊(cè)、小區(qū)推廣手冊(cè)、業(yè)務(wù)員指導(dǎo)手冊(cè)、經(jīng)銷商公司化運(yùn)營(yíng)手冊(cè))：

·做了9個(gè)課時(shí)(2小時(shí)/課時(shí))的員工培訓(xùn)。

中國(guó)人常用“殺雞焉用牛刀”來(lái)表示對(duì)小事的輕視，而在我看來(lái)“殺雞須用牛刀”，只有花大力氣，把小事做細(xì)，才能把事情做好。但是現(xiàn)實(shí)情況往往是，想法挺好的，卻沒(méi)有人愿意和能夠把每一件小事做透這實(shí)在是當(dāng)今社會(huì)之大害呀！

不放過(guò)任何細(xì)節(jié)。

—松下幸之助