文丨劉佳佳 廣告饕餮原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載注明出處

每個(gè)熱愛廣告的人，都曾經(jīng)把進(jìn)入奧美當(dāng)作自己的夢(mèng)想。但奧美變了。

2017年8月13日，一個(gè)普通的午后，奧美在各個(gè)自媒體和行業(yè)媒體上發(fā)出了信息：#BeOne。意思就是說，奧美正轉(zhuǎn)型成為單一品牌的整合代理商，更好地為數(shù)字時(shí)代的新一代營銷客戶服務(wù)。頂級(jí)廣告公司為自己做的廣告，可謂是炫酷之級(jí)，估計(jì)“現(xiàn)代廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威看了，也會(huì)微微一笑，表示贊許。

這一天，終于到來了。

狂奔了半個(gè)多世紀(jì)，奧美需要停下來思考三個(gè)問題

奧美中國的反應(yīng)速度并不算快。W+K，在1982年成立之初就已經(jīng)以創(chuàng)意為中心重新建構(gòu)了組織架構(gòu)，號(hào)稱“中國4A升級(jí)版”的天與空廣告公司在2013年也改變了客戶部主導(dǎo)的既有格局。

奧美的變化早有信號(hào)。早在2016年1月份，自從奧美全球主席兼首席執(zhí)行官John Seifert在去年1月上任之后，所有與奧美有關(guān)的人都知道，改革的大幕已經(jīng)正式拉開。

在今年的2月份，當(dāng)時(shí)的紐約還是冷風(fēng)蕭瑟，John Seifert正式宣布了公司內(nèi)一系列的組織架構(gòu)調(diào)整和高管任命，并提出了“One Ogilvy”的改革口號(hào)與目標(biāo)，奧美集團(tuán)的各個(gè)子品牌將被整合到一個(gè)“單一的、具有強(qiáng)品牌的、整合性的代理公司”。

言外之意，奧美集團(tuán)旗下的各個(gè)不同的子品牌：奧美互動(dòng)（Ogilvy One）、奧美公關(guān)（Ogilvy PR）、奧美紅坊（Red Works）、奧美世紀(jì)（Neo @Ogilvy）等17個(gè)品牌都將消失，不復(fù)存在。一堆的小CEO/ President /Managing Director 將會(huì)率先丟掉飯碗，或者接受“降職”；奧美的客戶和奧美在合作時(shí)，也不用認(rèn)識(shí)17個(gè)公司的負(fù)責(zé)人，以及17張疊在一起有些厚度的名片；對(duì)想去奧美工作實(shí)習(xí)，立志成為“廣告狗”的人來說，也終于不用在糾結(jié)選擇哪個(gè)奧美了。

從1948年，奧格威創(chuàng)立奧美廣告公司以來，一直順風(fēng)順?biāo)?。一路走來，奧美從一個(gè)二十個(gè)人的小作坊，一躍成為十億美元級(jí)別的大集團(tuán)公司；從廣告創(chuàng)意，發(fā)展成為所有和傳播營銷相關(guān)的所有業(yè)務(wù)，1989年，奧美被WPP集團(tuán)以8.64億美元收購（約合32.5億人民幣，當(dāng)年中國全國營業(yè)額19.9億），這只是奧美為了適應(yīng)全球化和整合營銷傳播的大趨勢做的一些小改變，奧美依然是一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的戰(zhàn)略單元，內(nèi)部的組織架構(gòu)并沒有一絲絲的改變。

但，月盈則虧，好日子終有到頭的一天?，F(xiàn)在的奧美，距離當(dāng)年大衛(wèi)?奧格威所建立的扣人心弦的和真實(shí)可靠的‘奧美’品牌越來越遠(yuǎn)了。

狂奔了半個(gè)多世紀(jì)，奧美需要停下來思考三個(gè)問題：正如當(dāng)年高更在塔希提島上的最后的畫作的題目：我們從何處來？我們是誰？我們向何處去？

不是奧美不努力，而是奧美遇到的是一個(gè)時(shí)代性課題

奧美的變化，并不僅僅是一個(gè)個(gè)案，也并不僅僅是廣告代理公司和廣告業(yè)的變化，它是一個(gè)時(shí)代性的課題。

廣告公司的本質(zhì)就是一家B2B的公司，它的核心價(jià)值在于如何為企業(yè)（客戶）提供一套簡單高效的傳播方法，實(shí)現(xiàn)將品牌和顧客建立聯(lián)系的終極目標(biāo)。奧美的成功，源于對(duì)這一核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，如果奧美所處的外部時(shí)代環(huán)境一直穩(wěn)定不變，那么，奧美繁多的子品牌架構(gòu)和高度細(xì)分的專業(yè)分工代表著高效率，最有競爭能力和生命力。

但是，環(huán)境總是在變化，變化總是在累積。傳播、消費(fèi)、渠道已經(jīng)完成了升級(jí)和迭代。

傳播在升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了一個(gè)全新的世界，作為一種高維媒體，互聯(lián)網(wǎng)比以往任何大眾媒體升級(jí)都更具有深遠(yuǎn)的意義。它重塑了組織、整合了資源，其實(shí)最關(guān)鍵的是，它將原來把持在機(jī)構(gòu)手里的權(quán)力打碎，轉(zhuǎn)移到了每個(gè)個(gè)體手中。從人類誕生以來，這是第一次。

消費(fèi)在升級(jí)。當(dāng)年一眼望去，全是白色的確良襯衣，綠色軍裝藍(lán)色中山裝的時(shí)代一去不復(fù)返了。我們的個(gè)性用商品來表達(dá)，我們被商品所異化，一個(gè)25歲的姑娘，關(guān)心的不是她自己的思想境界，對(duì)人生的理解和感悟，而是有沒有一個(gè)LV的包包，一套雪花秀的化妝品。消費(fèi)升級(jí)終極目標(biāo)是每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體，都需要定制化的產(chǎn)品來滿足。

渠道在升級(jí)。一百多年前，美國最大的百貨公司老板約翰·華納梅克說，我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。廣告一直被人詬病的就是其效率不高，不高的原因在于廣告信息傳播的時(shí)間點(diǎn)，與消費(fèi)者之后購買產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)，有一個(gè)時(shí)間差。你覺得溜溜梅的“你沒事吧”的廣告特別好，但是誰會(huì)沖動(dòng)到直接跑去樓下的便利店買一包？但現(xiàn)在，基于LBS和大數(shù)據(jù)的“場景”營銷越來越多，你可以看完廣告，就下單。

按照組織社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，一家企業(yè)必須提高效率才能適應(yīng)此時(shí)此地的環(huán)境，才能生存和發(fā)展；但是它的效率越高、對(duì)此時(shí)此地環(huán)境的適應(yīng)越好，它對(duì)未來環(huán)境變化的適應(yīng)能力就越差，它的長期適應(yīng)能力也就越差。也就是說，此時(shí)此地的短期效率和對(duì)未來環(huán)境的長期適應(yīng)能力之間有一個(gè)深刻的矛盾。企業(yè)今天的成功和發(fā)展常?？赡転榻窈蟮奈C(jī)和衰落埋下種子。奧美也不例外。

奧美這次拿刀砍自己，真的有點(diǎn)狠

從表面上看，奧美在做減法，用一個(gè)奧美，來面對(duì)外部環(huán)境的變化，但其實(shí)，這依然涉及到上面說的一組矛盾關(guān)系，如何在追求效率的同時(shí)，保證一個(gè)長期適應(yīng)的能力。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所處的此時(shí)此刻的世界，正處在一種快速變化的時(shí)刻，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。這就涉及到兩個(gè)極其關(guān)鍵的概念，“松散連接”與“有限理性”。

“松散連接”是一種組織結(jié)構(gòu)。美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院的一個(gè)博士生在她的博士論文中對(duì)20世紀(jì)初美國存在的大公司和大學(xué)的生存率做了一個(gè)比較研究。她發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過百年滄桑，到了20世紀(jì)末，這些大工業(yè)組織所剩無幾，但是這些大學(xué)大多成功的度過了它們的百年經(jīng)歷，并且有了長足的發(fā)展。企業(yè)的生存追求一種即時(shí)的效率，當(dāng)企業(yè)的效率越高時(shí)，這通常意味著它的適應(yīng)范圍越窄，適應(yīng)能力越弱。

奧美很早以前就感知到了信號(hào)的變化，這些信號(hào)的變化來自內(nèi)部人員流動(dòng)的大幅增加和客戶的變更速度加快，它也采取了很多的舉措，比如成立不同垂直領(lǐng)域的奧美子品牌，奧美時(shí)尚，奧美體育等等，比如在資本大棒的揮動(dòng)下，收購了大量的中小廣告公司，黑弧歐美、銀都奧美、奧華奧美等等，以讓自己適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變遷。

但，奧美還是低估了時(shí)代變化的適度，或者說，高估了多元化品牌和收購重組帶來的改變力量。

奧美現(xiàn)在需要做的是在保證現(xiàn)有效率的同時(shí)，還要從根本上改變組織架構(gòu)，以適應(yīng)未來環(huán)境的變化。所以，它在對(duì)外戰(zhàn)略上采用了“一個(gè)奧美”的品牌，將品牌力集中于一點(diǎn)，但對(duì)內(nèi)，它將原有不同以“組”的形式構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)框架。系列群組被劃分成9個(gè)獨(dú)立的部門，混合并涵蓋了各種客戶。具體部門為企業(yè)品牌、數(shù)字與創(chuàng)新、客戶簽約與商業(yè)、影響與公關(guān)、媒體與分發(fā)。

為什么說奧美這次這么狠？作為全球最大單一市場和奧美集團(tuán)的總部所在，美國是奧美“一個(gè)奧美”大改組的首先實(shí)施的區(qū)域。以前，一般跨國廣告公司/集團(tuán)都會(huì)拿亞洲市場（或者其中一個(gè)小區(qū)域市場）來試水。但這一次，奧美的決心，超乎想象的大。但“松散連接”的組織架構(gòu)和“一個(gè)奧美”的品牌聚焦要面對(duì)的，除了這個(gè)快速更迭的時(shí)代，還有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的“有限理性”所帶來的“不確定性”。

我們認(rèn)識(shí)環(huán)境、預(yù)測環(huán)境變化的理性是有限的。錯(cuò)綜復(fù)雜的技術(shù)進(jìn)步和長遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人，甚至龐大的研究機(jī)構(gòu)所能理解和預(yù)測的范圍。如此劇烈的改革背后，奧美其實(shí)需要更加關(guān)注的是，既有的組織架構(gòu)如何具有“學(xué)習(xí)和應(yīng)變能力”，可以在發(fā)展的過程中不斷“試錯(cuò)”，保證效率的同時(shí)，也還可以應(yīng)對(duì)外部的變化。也就是說，奧美應(yīng)該刻意培養(yǎng)某些局部的“變異”因子，然后加以區(qū)分和選擇，以永葆青春活力，永遠(yuǎn)“奧美紅旗幟飄揚(yáng)”。

-END-