文|樊星

最近，演員陳數(shù)的丈夫趙胤胤卷入了廣告代言的爭議。他代言的一款節(jié)拍器涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，被一家品牌企業(yè)更名。

聲明不僅糾正了他的宣傳標(biāo)題“世界音樂廳鋼琴家”、“中國70后鋼琴家領(lǐng)袖”——據(jù)了解，鋼琴演奏界并不存在“世界音樂廳級別”；我們從來沒有聽說過“中國70后鋼琴家”承認(rèn)趙是他們的領(lǐng)袖。不幸的是，公眾對趙先生的主要理解是“他是陳數(shù)的丈夫”.....并勸趙先生愛惜羽毛，懸崖勒馬，不要再繼續(xù)與假品牌為伍，被業(yè)內(nèi)人士和有識之士嘲笑。最終，鬧劇以趙胤胤撤回相關(guān)代言材料而告終。

名人代言遭遇滑鐵盧已經(jīng)不是第一次了。

就在上個月雙11之后，王翰、李雪芹直播“翻案”，李佳琪直播“買而不換”被中國消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名；楊坤直播銷量120萬，兩天內(nèi)退款110萬。

作為藝術(shù)家的“含金量”戰(zhàn)場，我們應(yīng)該注意什么？

01

嚴(yán)格防范:虛假背書、數(shù)據(jù)欺詐

名人代言、博主種草、KOL直播、帶貨成為品牌營銷組合的三軸。

這個世界為了利益而熙熙攘攘。品牌找名人代言，事半功倍，帶來流量和商品。

明星是品牌平臺，講究的是鋪街買的豐厚回報和高曝光度，真金白銀。借助名人效應(yīng)，品牌會在短時間內(nèi)暴漲，站在巨人的肩膀上吃蘋果性價比高，好吃。

以代言有爭議的游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，從來不是一個人在戰(zhàn)斗。

名人代言游戲到目前為止都很流行，也有“渣渣”來欣賞藍(lán)月亮。還可以和成龍、李連杰、、、、、孫、、王等“功夫大佬”、明、、、鄧超、吳亦凡、易倩倩、黃子凱、張鈺瑩、Angelababy等王者切刀，流量，

畢竟“不要白砍一刀”，聽說“扎扎會”的代言費(fèi)是5000萬。拖欠的6億已經(jīng)還給了4億。8月22日，被“真正傳世”的羅永浩也聲稱是官方宣布代言某款手游。

需要注意的是，“甜蘋果”一不小心就會變成“毒蘋果”。

一個是“毒”，虛假背書。

“藥品”、“保健品”、“特殊醫(yī)療用配方食品”是名人廣告代言翻案的重災(zāi)區(qū)。以上是禁止“廣告代言人”做廣告的類別，廣告法對相關(guān)產(chǎn)品的規(guī)定非常嚴(yán)格。

張國立鄧杰夫婦，一個因“六味地黃丸”被質(zhì)疑，一個曾代言“三鹿奶粉”，爭議較大。郭德綱也因?yàn)椤?盒健胃減肥茶”和“榨油秘方”而卷入這場風(fēng)波。

這些是那個時代的鱷魚眼淚。然而，仍然有人為了高回報而冒險。

2018年，本山傳媒的“胖丫”在直播中銷售自制“純中藥減肥膠囊”，因生產(chǎn)、銷售假藥罪被判處有期徒刑三年，并處罰金人民幣50萬元。

二、“毒”，假數(shù)據(jù)。

因?yàn)樯缃黄脚_的流量和影響力，粉絲成了偶像的直接運(yùn)營者。流量促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。

2017年，知名財經(jīng)作家吳曉波在《大數(shù)據(jù)打造小鮮肉鹿晗》專欄中寫道:“一種新的互聯(lián)網(wǎng)造星模式開始沖擊中國娛樂經(jīng)濟(jì)?！?/p>

2020年6月，吳曉波舉辦了一場名為“國內(nèi)新產(chǎn)品首次發(fā)布”的現(xiàn)場秀。曝光次數(shù)超過1.3億，60萬坑只賣了15罐奶粉，卷入了直播數(shù)據(jù)造假風(fēng)波。

7月10日，吳曉波在其微信官方賬號吳曉波的微信頻道上發(fā)表了一篇名為《吳曉波:十五輛坦克》的文章，回應(yīng)稱自己在直播中翻車。

第三，“毒”，明星和品牌之間的“關(guān)聯(lián)性”弱，被嘲諷為“丑到不能吃”。

比如NBA是泛娛樂，邀請KUN當(dāng)選NBA官方過年形象代言人，在直男聚集地社區(qū)遇到“老虎”團(tuán)；2017年，趙正式成為迪奧中國的品牌大使。他的風(fēng)格前后矛盾，他的英國口音被嘲笑，他被隔離對待。他直到憑借《知否》再次走紅才翻身；杭州馬拉松宣布男團(tuán)S.K.Y days 空的男生成為代言人并diss，刪除相關(guān)代言信息。

而林大廚和孟美琪則是如此肉眼“擊退”，以至于不得不調(diào)動面部表情，做出只為正餐的出色演技。

第四，“毒”，人們設(shè)立崩潰和染色的藝術(shù)家。

由于PGONE聲譽(yù)的崩塌，國內(nèi)代言口紅品牌雅詩蘭黛的高層管理層發(fā)生了血液的變化。NARS緊急阻止了柯震東，并找到在湄公河行動中扮演緝毒警察角色的張涵予“拯救這片土地”。

一些網(wǎng)民說張涵予似乎要收購/檢查NARS

流量代言隱藏，肖恩和羅志祥出現(xiàn)口碑危機(jī)時，蒙牛迅速更換相關(guān)材料；9月，著名指甲油致癌物超過1400次，代言人艾博受影響；10月份，從月初到月末，偶像男團(tuán)R1SE負(fù)面新聞層出不窮，引發(fā)輿論批評，相關(guān)代言品牌和賽事主辦方怨聲載道。

上月底，國家廣播電影電視總局發(fā)布了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目直播和電商直播管理的通知》，明確提出，對于違法失德的藝人，不給予公開露面的機(jī)會，防止直播領(lǐng)域出現(xiàn)炫富拜金、低俗媚俗的不良風(fēng)氣蔓延。

那么代言人的職業(yè)道德是怎樣的呢？

對于名人代言，工作團(tuán)隊要做好品牌審查和盡職調(diào)查風(fēng)險評估，并對廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格檢查和審查，確保合法性和真實(shí)性。

羅永浩曾經(jīng)明確表示，奶粉有兩個牌子不能用。他們不接受燕窩產(chǎn)品，螨蟲，夸張的保健品。

明星用自己的形象和口碑代言自己的品牌，吸引粉絲領(lǐng)取氪金。至少采用一般消費(fèi)者認(rèn)可的習(xí)慣和方法，使用相關(guān)商品或接受服務(wù)，如實(shí)推薦。如果你知道廣告是虛假的，有假冒偽劣的嫌疑，但你仍然知道做不到，你將承擔(dān)連帶責(zé)任。不僅會被市場監(jiān)管部門沒收代言費(fèi)，還會被罰款1~2倍。

所以直播的明星或者主播，在決定代言之前，我和團(tuán)隊做好避免踩雷的工作；直播出來的時候，做好充分準(zhǔn)備，注意避免翻車。

02

堅持下去:更多標(biāo)題，風(fēng)險轉(zhuǎn)移

2014年，中國短視頻行業(yè)融資增速達(dá)到227%，開啟短視頻第一年；2016年是網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的第一年；2018年被稱為偶像選秀第一年；2020年，明星帶貨直播第一年。

娛樂圈格局時有變化，一輪又一輪的新血更替。

數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元。2020年上半年代言市場，邀請明星代言合作的商業(yè)品牌550家，同比下降3.68%；正式宣布商業(yè)代言的藝人有465人，同比增長2.2%。

僧多肉少。沒有一刀切的流量，品牌都是摸著石頭過河。

專注于明星營銷的業(yè)內(nèi)人士韋在接受采訪時表示:“明星營銷，80%的營銷人員可能不了解?！?/p>

真紅還是虛火，先來市場做個測試。

某游戲品牌總監(jiān)公開宣稱:“已邀請40位代言人，32位數(shù)字不如預(yù)期”。所以只把代言人的年度費(fèi)用降低到品牌年度預(yù)算的0.4%~0.6%。

因?yàn)閺拿舜燥L(fēng)險評估、競品排他性、性價比、人際關(guān)系等多維度綜合考慮，我們找到了合適的代言人，每一個品牌PR都是一個“攀登者”，穿越每一個層面。

該品牌還學(xué)會了實(shí)時“割韭菜”，收獲一波粉絲紅利，放到安全的袋子里。所以首選“巨星”代言的趨勢，短代增加流量。

王菲，周迅等。從“祭壇”上走下來，與國內(nèi)品牌攜手為自己說話。

品牌擁抱流量新貴和熱片綜合劇。

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，雖然節(jié)目標(biāo)題是《淑女藥膏》，但可以看出姐妹倆在苦苦掙扎。有網(wǎng)友評論:我不相信姐姐真的會用。每次要拍廣告，只用手背輕輕一搓。你怎么敢在臉上擦？

事實(shí)上，我不得不承認(rèn)，這種驚人的爆炸式綜藝節(jié)目也催生了我的姐妹們的國籍，她們的資源激增。

有業(yè)內(nèi)人士表示:“丁當(dāng)參與了這么多的議題，贏得了100多個商演獎。安靜的背書得到了手?jǐn)??！?/p>

不僅覆蓋范圍種類復(fù)雜，背書標(biāo)題也多種多樣。代言人、大使、密友、明星推手各有各的看法。

文化娛樂行業(yè)的律師趙志功深刻揭示了這種代言模式:

從深度合作層面:代言人>形象大使>品牌朋友>各種官員>各種頭銜> xx品牌臉

從產(chǎn)品范圍來看:品牌代言人> =全線產(chǎn)品代言人>指定產(chǎn)品線代言人>指定子產(chǎn)品系列代言人>特定產(chǎn)品代言人

從區(qū)域角度:全球代言人>亞太代言人>大中華區(qū)代言人>中國代言人

據(jù)不完全統(tǒng)計，香奈兒(CHANEL)有10位各行各業(yè)的品牌大使。網(wǎng)友說:CHANEL就像批發(fā)大使。

此外，還有一個名人代言，就是打法律擦邊球，邀請名人作為股東和企業(yè)加入公司。如發(fā)生損害賠償，責(zé)任為企業(yè)行為，“員工”免責(zé)。

短期代單業(yè)務(wù)增加是對品牌分流風(fēng)險的即時反應(yīng)，但總體而言，長期代言或大牌巨星、首席藝人占比較高。

據(jù)悉，上半年，藝博正式宣布與14個商業(yè)品牌合作，在口腔護(hù)理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、酒精、家具裝飾等四大類中占據(jù)榜首，成為上半年最佳代言人。

03

趨勢:逐利，虛擬偶像出道

世界上所有美好的事物都會結(jié)束。王力宏也有和講了28年的娃哈哈分手的一天。

樊星之前寫過一篇文章:《行云流水的盛宴:2020頂流蕭聲代言報告單》。流動沒有霸王，只有資本流動。

隨著名人代言屢屢被推翻，再加上自身個人設(shè)計和粉絲紅利的不確定性，市場已經(jīng)開始發(fā)生變化——名人代言的興起和虛擬偶像的出現(xiàn)。他們是品牌契合度高、絕對獨(dú)家、風(fēng)險低、性價比最好的代言人。

近年來，企業(yè)家把自己視為公司的象征，與公司有著密切的聯(lián)系。為自己代言的聚美陳歐倒下了，還有馬阿麗云、格力董明珠、萬達(dá)王氏父子、小米雷軍等。很強(qiáng)，沒有人能打敗他們，因?yàn)樗麄儫嶂杂谧约旱男袠I(yè)，忠誠度很高。

虛擬偶像代言上升。一個是明星和網(wǎng)絡(luò)名人的虛擬IP代言，比如9月份官方宣布代言的“虛擬”杰克森綺“千喵”。

此外，還有黃波的黃斗俊、的“ZTAO的人”、周冬雨的“東鴨”、迪麗熱巴的“帝冷霸”等。他們自然繼承了流量粉絲，也擁抱了商業(yè)。

另一種是企業(yè)自主研發(fā)的虛擬偶像。初期的制作投入會比較昂貴，但長期來看，一旦試水成功，節(jié)省下來的公關(guān)收入和后續(xù)的IP衍生，因?yàn)閮r值和口碑永遠(yuǎn)不會崩塌的優(yōu)勢，會成為品牌固定資產(chǎn)。

比如“Hatsune Miku”代言手機(jī)，虛擬超模Miquela Sousa受邀觀看節(jié)目，虛擬偶像imma代言Magnum。

品牌加速推出其虛擬偶像，F(xiàn)C推廣虛擬上校代言人、屈臣氏品牌代言人曲晨曦、SK-II代言人白緯玲、歐萊雅推廣全球首個品牌虛擬代言人“M姐”等。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在如火如荼地生產(chǎn)和贏得他們的虛擬偶像。愛奇藝的“RiCH BOOM”是中國第一個新生代潮流虛擬偶像品牌，在其綜藝節(jié)目《異次元新星》中亮相；網(wǎng)易游戲旗下的伏羲人工智能實(shí)驗(yàn)室，專注于人工智能在文化娛樂領(lǐng)域的研究和落地；Bilibili正在建立和培育虛擬實(shí)驗(yàn)室；，中國原創(chuàng)虛擬藝人群；字節(jié)跳動正在進(jìn)入虛擬偶像，并將推動“項(xiàng)目五”女子隊...

虛擬偶像和創(chuàng)業(yè)者代言雖然還沒有成為廣告代言的主流，但只是分支，已經(jīng)在蠶食明星流量，瓜分市場蛋糕。

當(dāng)時代的狂浪席卷而過的時候，他們從來沒有大聲招呼過大家:O！m！g！改變！它！唯一不變的是變化。

可能再過幾年，第一年就有虛擬偶像誕生了。星星的下一個戰(zhàn)場不知道轉(zhuǎn)向哪里。

商人逐利才是本質(zhì)。但如果能盡快找到利益最大化的優(yōu)勢，把名人代言和品牌雙“利”疊加起來，就能實(shí)現(xiàn)合作共贏，而不是忽略底層，只關(guān)注眼前的小利潤，這樣就能省下爛攤子。在這一點(diǎn)上，如何在明星和他們的球隊之間進(jìn)行選擇是一個策略，是一場真正的不流血的戰(zhàn)斗。

要想確保自己不被衣服鞋子淋濕，就要珍惜自己紅的時候的羽毛，要有一份工作可以立足，才能再次乘風(fēng)破浪，穩(wěn)住錨。