資料圖。

　　這篇文章是對鞋類行業(yè)的一個簡單的概述，大體上描述了的大品牌的商業(yè)模式，很多術語也因此已經簡化了，目的在于讓普通人了解這個行業(yè)的大體運作情況。

　　文/獅子魚 圖/網絡

　　引  言

　　跑步鞋或運動鞋往往是相當昂貴的。有沒有想過一雙跑鞋的生產成本有多少，品牌和專賣店賣掉一雙能賺都少呢？

　　我們能回想起來經常讀到的評論，比如在互聯(lián)網上的這些：

　　“耐克每雙鞋賺2美元?！?/em>

　　“Yeezy Boost制作成本10美元，阿迪達斯售價為350美元，阿迪達斯賺到了340的利潤?！?/em>

　　“運動鞋可能是相當便宜的，如果品牌商停止給肯伊威斯特，斯蒂芬?guī)炖锖屠詹祭收材匪官澲M?！?/em>

　　“我在黑色星期五花了50美元就買到了200美元的鞋，而制鞋公司可能仍然賺了很多錢?！?/em>

　　坦率地說，我們很驚訝，沒有人確切公布具體型號的制造成本，而這些信息并不是特別難找到。

　　我們認為，告訴你制作一雙鞋子涉及到的精確的成本，以及在制造結束之后的商業(yè)流程中涉及到的盈利實體可能是更有益的。

　　因為你很快就會發(fā)現(xiàn)，工廠的成本恰巧只是整個故事的一小部分。

　　為了好玩，我們還是會額外奉送阿迪達斯Yeezy Bosst和D-rose Boost的實際生產成本，看看它們和同類的運動鞋相比是怎樣的。

　　不僅如此，我們會告訴你全價與折扣零售商的財務運作的不同，代言費對鞋的價格的影響。這些問題的答案讓我們大吃一驚，可能你也不會例外。

　　這里提到的個別成本的準確率是95%，也就是工廠或“離岸價”的成本。FOB是“Free on Board”的縮寫，是指鞋子在始發(fā)港裝載時的成本，通常是在工廠所在的國家。

　　這個術語可以望文生義，通過引述離岸成本，供應商表示，“嘿，我們將在成品鞋運送到航運港口期間看管好它們。它是免費的，直到鞋子登上了船，然后就是你的問題了”。

　　然而，我們沒有關于離岸成本中每個材料的成本。在業(yè)界，這被稱為BOM，bill of materials的縮寫。這個清單基于一雙鞋在生產過程中的消耗，逐條列出在鞋中使用的所有組件的成本。

　　我們可以把BOM理解成烹飪食譜的清單，不同的是BOM會標出不同組件的購買成本。

　　對于一雙典型的跑鞋，BOM會算上合成革、網、線、標志/油墨、裝飾、中底以及外底等組件的材料消耗成本。最后的成本核算表也包括勞動和開銷的成本。

　　很多時候，制造昂貴的鞋底模具的的成本在一個特定的模式中分攤了。

　　BOM的信息是保密的，只有參與設計特定的鞋型的產品團隊才能接觸到。鑒于這個原因，我們沒有個別產品的BOM。

　　現(xiàn)在就讓我們直接切入正題。我們選擇了22款鞋，他們來自阿迪達斯，亞瑟士和耐克公司，接下來的信息圖會讓你知道它們中每一雙的成本。我們研究了在同一個型號的不同顏色的鞋子的平均成本，因為工廠成本差異基于不同的顏色。

　　必須提到的是，尺寸大小不具有其自己的離岸成本。如果鞋可用尺寸是美國碼的6-13，那么成本只是針對于平均尺寸，比方說美國碼9號的男鞋。

　　所以無論一個品牌商是否購買美國的11號還是7號，不同尺碼的成本是一樣的。同樣，不同尺碼的鞋的平均成本在女鞋和兒童鞋中也是一樣符合這個規(guī)律。

　　你下面看到的數(shù)字是具體的鞋子的離岸成本，他們基于2016年1月-5月的海運數(shù)據。這個進口數(shù)據在portexaminer.com是公開的，其中既不包含F(xiàn)OB成本，也沒有是通用的數(shù)據庫，所以我們不得不從國際進出口數(shù)據中編譯。因此，由于美元匯率的會有5%的出入。

　　這就是為什么我們而為這項工作選擇了阿迪達斯，亞瑟士和耐克為這項工作的一個很好的理由。作為上市公司，大家可以訪問他們的收入報表，這使得我們能夠結合其他的計算方法估算成本，并推斷通出品牌在每一雙鞋中所取得的平均利潤。

　　現(xiàn)在，讓我們進入正題。

　　在沒有任何背景的情況下，這個信息圖表似乎很讓人生氣。一種雙售價160美元的阿迪達斯Energy Boost的成本只有30美元？每雙130美元的盈利！制鞋企業(yè)真是坑人！

　　但是這種想法就好像是看著一個年薪20萬美元的人說，“200K一年？那家5年不就能攢到100萬了?！?/p>

　　這是沒有意義的，不是嗎？因為用這20萬的年薪，一個人還不得不考慮到抵押貸款、汽車貸款、教育貸款、保險、食品、燃料成本、稅收等等費用。

　　因此，盡管20萬的是一個讓你過的很舒適的薪水，在各種開銷后的實際存款只是剩下的那一小部分。

　　這就是一個恰當?shù)谋扔?，你稅后的工資就像鞋子的零售價格，你微不足道的儲蓄就相當于品牌的凈利潤。

　　去年，阿迪達斯的稅后凈收入只有微不足道的4.1%，耐克取得10.7%。需要注意的是，品牌的收入報表是基于批發(fā)價而不是零售價的。

　　所以，如果你要計算零售價的品牌利潤的百分比，那么阿迪達斯和耐克分別取得了2.05%和5.3%的利潤。這就假設了零售價的一半是批發(fā)收入。

　　換句話說，對于售價為100美元的鞋，阿迪達斯只賺了2.05美元，而耐克是5.3美元。但我們之前不是說過售價160美元的鞋子成本只有30美元嗎？

　　那又是怎么回事？其中剩下的錢是怎么消失的？

　　到岸成本、批發(fā)收入和毛利率

　　到岸成本，批發(fā)收入和毛利率

　　工廠成本只是成品的旅程的第一步。由于離開原產地，額外費用不斷累積，產生到岸成本。

　　由于FOB成本僅涵蓋鞋子從工廠到當?shù)氐暮＿\港口的階段，品牌商需要支付鞋子從亞洲運送美國的成本。

　　船舶可能會遇到一場風暴，然后裝有書簽上鞋子的集裝箱就掉到了茫茫的大海中。所以品牌商必須買保險以此避免任何意外情況的發(fā)生。這和你在買機票的時候，購買個人旅游保險一樣。

　　此時，工廠成本轉化為成本+保險+運費的價格。這是鞋子到岸之前的成本，在他們遇到山姆大叔的海關官員之前。

　　當鞋子最后到達美國港口，海關會負責這批貨物。關稅的計算是非常復雜的，依靠詳盡的關稅系統(tǒng)評估要支付關稅的金額。

　　有即使是相同的商品，也會有不同稅制。所以，一種類型的鞋類可能要支付10%的稅，而另一種可能高達20%。

　　此時，工廠成本已經變成成本+保險+運費+進口關稅。這就是所謂的到岸成本，你可以在計算中看到，要比工廠成本高21%。

　　在公司的營業(yè)報告中，到岸成本用于推導“銷售成本”或“稅收成本”。

　　那么，對一個品牌商來說，凈銷售額或收入意味著什么？

　　當你購買一雙鞋子，你可能不一定直接從品牌商那里買。你可能會前往Roadrunnersports或Zappos的網站，或者當?shù)氐腇ootlocker，Dickssportinggoods或私人運營的店。

　　這些商店和連鎖店從阿迪達斯和耐克這樣的品牌商購買鞋子，品牌商將為他們提供利潤，使他們能支付他們的運營費用，從而賺到一點小錢。

　　提供給零售商的折扣率被稱為品牌商的“收入或凈銷售額”。零售商的行業(yè)平均利潤率大約是50%，這意味著像阿迪達斯或者耐克這樣的品牌商把100美元的鞋子以50美元的價格賣給了他們的合作伙伴。

　　當不同的品牌上經營他們的商店或網站時，計算的方式又會有所不同，因為他們是直接銷售給客戶的。然而，直接銷售仍然是運動鞋品牌業(yè)務的一小部分。實際上，我們可以假設凈銷售額是在產品賣給零售或者批發(fā)的合作伙伴之后才產生的。

　　到岸成本和供給零售商的價格之間的差額在會計術語中被稱為“毛利率”。

　　正如你可以在上面的信息圖表看到的那樣，100美元的鞋子最后的到岸成本是22美元，品牌商賣給第三方零售商的價格是50美元。所以，對于品牌上來說，毛利率為50美元-22美元=28美元。

　　以百分比計算，也就是28/50×100%=56%。這個毛利率數(shù)字可以在提供給華爾街的收入報表中找到。

　　似乎現(xiàn)在一切順利。但是，我們還沒有討論其他費用，比如運營一個鞋子品牌的成本。這些數(shù)字又是怎么來的？讓我們進入到下一部分。

　　其他費用、稅金和凈利潤

　　任何大品牌的毛利率都要高于40%。2015年，阿迪達斯的毛利超過48%，而耐克是46%，比阿迪達斯低2%，亞瑟士只有44%。

　　對數(shù)字敏感的讀者可能會注意到一個問題。根據我們最初的幾個信息圖表，相比同等價位的耐克鞋，似乎有些阿迪達斯的跑鞋的花費更多。

　　所以，如果耐克跑鞋成本更低，那為什么他們的毛利率要比阿迪達斯低？

　　我們可以做出一個有根據的推測。

　　首先，從產品的角度來看，阿迪達斯銷售的服裝比耐克多，我們知道一般服裝銷售的利潤更高。耐克一直是個鞋類品牌，在歷史上一度壟斷市場。這就直接體現(xiàn)在數(shù)字中。

　　在綜合了鞋類和服裝的銷售數(shù)據中，耐克銷售的鞋類產品占68%，而服裝只有32%。這就和阿迪達斯產生了鮮明的對比，阿迪達斯的銷售額份額為55%的鞋類，45%的服裝。事實上，亞瑟士的毛利率比低阿迪達斯和耐克低也印證了我們的理論。畢竟，亞瑟士的業(yè)務84%都是鞋類。

　　這也就能理解，阿迪達斯 Original的鞋子的毛利潤要比跑鞋高了。

　　以white adidas Superstar為例，它的售價是80美元，而生產的成本是16美元，這使得生產成本只有零售價的20%，因此，它提供了更高的毛利率。

　　不過，鞋類/服裝的組合銷售只是可以提高或降低利潤率的諸多因素之一。一些商業(yè)行為，比如決定把產品賣給誰：給銷售合作伙伴或者渠道商比其他人的利潤更高，提高供應鏈的效率是另一種提高品牌毛利率的方式。

　　如果一家公司經營自己的專賣店，那么通過減少開支，提高銷售效率來降低折價銷售，或者提高毛利率較高的產品銷售量來提高利潤。

　　在總的毛利中，品牌商將不得不支付員工工資，配送成本，營銷，折舊，稅金以及其他業(yè)務的相關費用。幸運的是，大多數(shù)這些數(shù)字都可以給大家看到，只要這個品牌上市。

　　碰巧阿迪達斯和耐克都是上市公司，因此，我們就可以有事情做了。

　　市場營銷在品牌中占了很大一筆費用，這是板上釘釘?shù)氖隆?015年，耐克在市場營銷上花費了超過其凈銷售額10%的費用，而阿迪達斯的花費甚至更多，到達17%。

　　在除了銷售以外的所有其他費用中，2015年，耐克花了22%而阿迪達斯，這個德國品牌花了26%。

　　稅務部門也要分一杯羹，所以在2015年耐克和阿迪達斯分別支付22%和34%。在支付了所有的這些費用后，剩下的就是凈收入。正如前面提到的，這也就是為什么阿迪達斯凈銷售額的4.1%，而耐克是7.3%。

　　一張圖透視一切

　　現(xiàn)在，我們對鞋類行業(yè)的成本有了很好地理解。如果能把所有零售價中的每一條都列出來會不會更好？

　　我們會把一雙100美元的鞋子劃分成不同的成本要素，直接從工廠成本到零售商利潤再到每雙鞋最后的利潤。這反映了平均的情況，數(shù)據基于阿迪達斯還有耐克的年度財務報表。

　　縱觀整體的情況似乎不那么令人樂觀，不是嗎？一雙100美元的鞋，阿迪達斯只能賺到2美元。耐克的進展要好得多，每雙100美元的鞋能賺到5美元。

　　事實證明，運營數(shù)十億運動鞋的企業(yè)并沒有人們說的那么賺錢。

　　其他有趣的東西

　　到現(xiàn)在為止，我們已掌握了鞋類行業(yè)的財務運作情況，至少是在品牌商的那一方。但是在我們結束之前，我們不妨談談其他的話題。

　　如果一個品牌商給予零售商50%的利潤，那么是不是零售商都有成噸的現(xiàn)金了？零售商的利潤是什么樣子的？

　　這其實是個很大的問題，所以我們會在這里重復同樣的成本分析的工作。Footlocker在這里會是一個很好的例子，畢竟，他們是在同行中表現(xiàn)較好的公司。

　　并且，F(xiàn)ootlocker也像耐克和阿迪達斯那樣，他們也是公開的，使我們能看到他們的財務狀況。事不宜遲，我們馬上開始：

　　當你看到這張分裂圖的時候，你有沒有意識到零售商并沒有賺到一大筆錢呢？首先，這是很明顯的，他們無法按照全價出售他們從品牌商購買的鞋子。

　　在財務報表中可以看到，每一雙Footlooker購買的100美元的鞋子的購買價格是66美元，而不是50美元。簡單來說，F(xiàn)ootlocker以24%的平均折扣銷售他的商品。

　　為什么會是這樣呢？

　　那么，你要知道黑色星期五和感恩節(jié)的銷售，促銷代碼，常規(guī)降價折扣等。不用說，24%的鞋子的價格到了去購買它的客戶那里！

　　如果品牌商跳過零售商而經營自己的店面，會發(fā)生什么？阿迪達斯和耐克已經有了自己的店鋪，但直接面向客戶的零售附帶了一系列的挑戰(zhàn)。

　　品牌商將支付在批發(fā)商業(yè)模式中沒有的成本，比如租賃、人力、運營的成本，開店，和定期重建的成本，庫存的全部風險，以及與倉儲和配送相關的成本。這只是在一家店鋪層面碰到的問題，如果在后端需要支持零售業(yè)務則需要附加廠區(qū)外的資源。

　　品牌商可以賺到一些額外的利潤通過在自己的專賣店賣產品，但最好的情況也就是多賺10%，這僅僅略高于像Footlocker那樣的一個高度進化的零售商每年稅后的利潤。

　　如果所有我們說的關于微薄的利潤是真實的，那么廉價零售商是如何通過折扣價格的模式賺到錢的？

　　雖然商業(yè)模式在品牌商之間是不同的，一些基本原則仍適用于這種零售模式。首先，工廠店坐落于租賃費比較低的區(qū)域。如果你要去一個工廠或折扣商店，那么很可能你為了到達目的要開車到30英里之外的蠻荒之地。

　　相比那些要全價出售的位置，荒無人煙意味著品牌商需要支付較低的租金和工資。一些連鎖店，比如T.J.Maxx位于市中心的位置，但是離地價高的街區(qū)遠。TJ Maxx租的店鋪面積非常大：他們的平均店鋪的大小是人難以置信的28000平方英尺，這樣他們就可以很容易地為更好的租賃服務談判。

　　其次，多數(shù)折扣連鎖店也雇傭較少的人員上班。畢竟，你在廉價零售店中并不需要產品教育。那些客戶唯一需要關注的事情就是誘人的低價，這就是那里的價格標簽上的“原價”和“折扣價”了。

　　工廠店、折扣店被設計為可以容納更高的商品密度。工廠店里就擺滿了商品而不是運動的模特還有很占空間的運動鞋展示墻。

　　把健康的銷售和較低的零售價格結合好，你的運營成本就要比全價商店更好。但必須指出，像Footlocker那樣的全價店平方英尺的銷售額要比TJ Maxx高得多。

　　那你知道像TJMaxx那樣的公司稅后凈利潤是多少？7.5%，這要比阿迪達斯去年的高。

　　更令人印象深刻的是，他們的毛利率比阿迪達斯整整低了20%，比傳統(tǒng)零售商低5%，但他們還是成功的讓凈利率如此之高。這意味著他們的其他開銷較低。

　　而在當全價商店關門的時候，折扣連鎖店實際上在報告銷售增長和新店開張，不是關閉它們。

　　就規(guī)模而言，TJ Maxx在去年售出了價值300億美元商品。我們要指出的是，這比耐克的銷售總額要大。

　　支付給名人，運動員和運動隊的代言費在對鞋子價格有什么影響？

　　簡單的答案是：并不是你能想到的那樣。

　　2016年，耐克公司將為所有的贊助需求支付高達10億美元的用。這包括所有的體育明星，大大小小的運動隊，偶爾也會有名人。聽起來像是很多錢，對不對？

　　但是，在大的財務的背景下，這只是一筆小錢。

　　2015年，耐克單單在市場營銷上就花了32億美元。所以10億贊助費只占總營銷支出的30%。我們知道，在一雙100美元的鞋子中，市場營銷部分是5美元。因此，5美元的30%也就是1.5美元。

　　山寨產品如何能賣這么便宜，雖然他們看上去幾乎相同？它們和那些正常價格的鞋子是在同一個工廠生產嗎？

　　跑鞋，或者與此有關的任何類型的運動鞋，都不是太空火箭。如果去掉市場營銷，那么剩下的就是幾張網、泡沫、線、膠水和鞋底配件。

　　任何人只要有合適的制造設備和熟練工人可以逆向模仿出流行款的運動鞋設計。盡管如此，它們還是有一些區(qū)別。

　　翻版在完全不同的工廠制造，并且用低等級的材料。工廠將不得不降低一切的標準，包括工資。工資在亞洲很低，不靠譜的工廠更是如此。

　　幾十年前，當耐克在印尼慘敗后，大品牌都為觸怒輿論而倍加小心。因此，所有的合同供應商都經過嚴格審核，并致力于使合規(guī)性方面的改進。品牌商這么做不是因為他們心中的善良，而是要避免另一場公關災難。

　　造就滿足合規(guī)性標準的鞋廠是一個艱苦的過程，會增加這個過程中的運營成本。即使這一切都做好了，工廠都遠非完美。

　　阿迪達斯自己也承認，自己超過30%的工廠都有合規(guī)性問題。耐克的處境也差不多。在12-13年度財政企業(yè)責任報告，他們的工廠中有32%的評級低于耐克的青銅標準。

　　但不管它是什么價值，品牌工廠是一個昂貴的制造鞋子的地方。不是一個制造翻版鞋子的理想的地方。除此之外，還有另一個事實，任何得到認可的供應商除非愚不可及才會制造山寨貨，這樣做會使他們立即從品牌商的名單中除名。

　　此外，還有整個中國的廉價勞動力神話。它也許在十五年前是便宜的，但現(xiàn)在不是了。你知道很如今很多阿迪達斯的鞋是中國制造的？

　　在阿迪達斯2015年的年度報告中，它提到，越南目前占他們的鞋業(yè)制造的41%，其次是印度尼西亞24%，最后中國是23%。在因為工資導致的罷工前，越南是優(yōu)質運動鞋制造業(yè)的最后堡壘。

　　工廠能有什么利潤？

　　利潤的中位數(shù)在稅前7%到10%。

#1。 2015年阿迪達斯凈利潤率為3.8%，因為從停產導致的企業(yè)損失。我們將這個情況經排除了，因為我們要反映出在持續(xù)營業(yè)的情況下，一個正常收入的情況是怎樣的。在這種情況下，我們將它調整到稅后4.1%，根據我們參考的數(shù)據。

#2。 本文試圖對這個行業(yè)發(fā)生的事情進行非常全面的綜述，所以很多的術語已經簡化了。我們經常提到的收入成本為到岸成本。準確的會計信息是期初庫存+采購的庫存-期末庫存，但最后，它只是轉化為銷售的庫存中的到岸成本。這種簡化也適用于描述毛利率到凈利率的轉換，其他的財務術語也是如此。

#3。 Footlocker的年度報告僅反映了凈零售銷售，而不是完整的零售價格銷售。因此，因為這項工作的緣故，我們假設商品的成本是全價的一半。

　　本文系翻譯，原文來自solerevier，可戳閱讀原文查看。