持續(xù)挖掘女性市場 ，耐克方式是把她們培養(yǎng)成運動家。

記者| 羅盈盈

　　在女性營銷上，耐克一貫自帶強體育屬性。

　　3月8日，正值婦女節(jié)，耐克在上海藝倉展覽館辦了一場JUST DO IT女生運動節(jié)，匯聚千名女性參與運動。不叫婦女、女神或女王，耐克在官方宣傳中使用女生和女孩等字眼，打出一張青春牌。

　　在這場女性運動嘉年華中，耐克提供瑜伽、拳擊、舞蹈等項目訓練營、REACT音樂派對跑、足球體驗以及空中籃球?qū)?，期望讓更多女性感受到運動快樂。

耐克女生運動節(jié)。圖片來源：NIKE

　　當天，網(wǎng)球大滿貫得主李娜與青年演員周冬雨現(xiàn)身，講述運動日常。李娜以一貫爽朗的作風鼓勵女性參與運動，“你要有強大的內(nèi)心告訴自己，順從本心，做自己想做的就對了?！?/p>

　　李娜自稱，從2017年8月開始，自己退役后依然保持著每天10公里的跑步訓練。這位曾經(jīng)四次進行膝蓋手術(shù)的前職業(yè)運動員在現(xiàn)場表示，跑步傷害膝蓋的說法或許并無根據(jù)。

　　作為女性運動的大眾代表，周冬雨則認為，“對于我來說，運動是一天中最開心的時候，不管是做NTC還是練習瑜伽，幫助自己保持一個良好的狀態(tài)和身體的柔韌性?！?/p>

　　與此同時，耐克引入公益元素，一個名為“撒開腳丫”項目正式啟動，主要為女性解除參與體育運動的障礙，通過運動釋放潛能和獲得自信。

　　據(jù)悉，“撒開腳丫”項目將陸續(xù)在北京和上海各選取10所學校，耐克的活力校園教練將為這些學校的女生提供專門設計的課程，并配合產(chǎn)品發(fā)放。

　　耐克還將與中國青少年發(fā)展基金會設立“撒開腳丫”基金，鼓勵體育教師提出創(chuàng)新課程方案，提高女生參與體育運動的積極性，優(yōu)秀教案將獲得資金獎勵與產(chǎn)品支持。

　　耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒表示，“活躍的孩子更自信，在各方面都表現(xiàn)更好。隨著撒開腳丫項目的開展，我們相信更多的女孩會愛上運動，養(yǎng)成運動的日常好習慣。”

耐克女生運動節(jié)。圖片來源：NIKE

　　這家運動巨頭對女性市場的重視程度，正在以肉眼可見的速度在增強。

　　2014年10月，耐克在紐約發(fā)布Nike Women戰(zhàn)略，宣布正式進軍女子運動市場。隨著戰(zhàn)略的發(fā)布，美國品牌針對女性做出一系列線下零售體驗創(chuàng)新，包括2014年底在上海開設國內(nèi)首家女子體驗店，針對女性提供全方位產(chǎn)品與服務。

　　以廣州正佳廣場的耐克旗艦店為例，女性產(chǎn)品被放置在一樓，顯示出品牌在渠道上對女性的重視。

　　2018年4月，耐克推出名為Nike Unlaced的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款，以往這些服務大多出現(xiàn)在男性客群。Nike Unlaced還提供私人定制和專屬配送服務，聘請時髦紅人策劃女子產(chǎn)品。

　　今年初，耐克還宣布推出瑜伽訓練服飾系列。據(jù)咨詢公司艾瑞國際的報告，2018年中國瑜伽市場規(guī)模預計達到322.1億元，其中女性消費占比高達94.9%。耐克這一動作將加速擴張女性健身領(lǐng)域。

　　產(chǎn)品和渠道布局不足以在這片市場建立優(yōu)勢，耐克在營銷領(lǐng)域的另一做法是創(chuàng)造女性運動的文化風潮。

　　自從開啟女性戰(zhàn)略，耐克多次發(fā)起針對女性消費者的大型營銷系列，包括全球范圍的“Better for it”以及中國市場的“只為更贊”。從專業(yè)運動員故事到普通女性視角，耐克不斷向市場灌輸女性運動觀念。

　　與此同時，耐克融合Nike+ Training Club和Nike+ Running應用程序的訓練課程，在線下推出各類女性體驗活動。

　　今年婦女節(jié)前夕，耐克延續(xù)此前的營銷策略，針對中國市場發(fā)布一則致敬女性力量的廣告片《太過了？那就看看過頭的力量》。片子由李娜領(lǐng)銜一眾女性運動員參演，講述社會對于女選手的偏見，以此為女生運動節(jié)造勢。

　　在截至2020年的五年計劃中，耐克的目標是，女性產(chǎn)品營收從57億美元增長到110億美元，占據(jù)總營收的1/5。當前，耐克女性產(chǎn)品銷售增速高于男性，且營收占比已經(jīng)超過20%，但與目標110億美元尚有距離。

　　據(jù)最新發(fā)布的2019財年第二季業(yè)績，營收同比增長10%至93.74億美元，凈利潤增10%至8.47億美元，數(shù)字業(yè)務增幅達41%。大中華維持強勁，銷售提升26%至15億美元，連續(xù)18季雙位數(shù)增速。

　　耐克將于3月21日公布第三財季的業(yè)績。Zacks研報預計，第三季營收同比增長5.7%至95億美元，大中華區(qū)增長15%至15.4億美元，較二季度增速有所放緩。

　　在春節(jié)購物季的推動下，耐克在大中華市場連續(xù)19季實現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增長，似乎幾無懸念。