從去年的俄羅斯世界杯，到明年2020歐洲杯，為緊貼體育熱門主題，各大品牌摩拳擦掌放出營銷大招，搭上稀缺的頂級體育賽事便車。

　　體育營銷何以成為廣告主青睞的營銷方式？近日愛奇藝體育2019/20營銷推介會在上海舉辦，官宣“雙極驅(qū)動”營銷策略，對于體育營銷的發(fā)展現(xiàn)狀給予解答。借此機會與大家一同分享，以供啟發(fā)。

精準觸達成營銷的痛點，品牌主亟待突圍而出

　　提及體育營銷，我們總能聯(lián)想到可口可樂、耐克、阿迪達斯、百威，為何各大品牌熱衷體育營銷？對于品牌主而言，并非將體育營銷當成一錘子的買賣。結(jié)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明博士的講話，這還要從營銷環(huán)境說起。

　　當下面臨中國消費需求多變，各種品牌的營銷變得有心無力。消費升級的市場變化帶動品牌市場的變化，消費者不再看重價格、功能，反而關(guān)注價值觀和自我實現(xiàn)。這本質(zhì)是從剛需走向軟需，情感溝通變得重要起來。

　　另外，在信息爆炸的自媒體時代，用戶注意力從電視、PC轉(zhuǎn)移到新興媒介，被碎片化信息嚴重分化，品牌主傳播成本越來越高。于是有些品牌選擇瞄準熱點借勢，不斷對消費者進行情感刺激。

　　但我們也看到一些借勢翻車事件，在四川涼山森林火災(zāi)中某銀行信用卡“消費烈士”引發(fā)眾怒，杜蕾斯&喜茶盲目追419熱點翻車，遭遇粉絲吐槽，這反映出消費者在抵制尬蹭營銷。

　　在這個熱點爆炸的時代，如何利用安全而不失正能量熱點做營銷，高效精準觸達用戶，又不會招致反感，成為品牌營銷痛點。相對變化的熱點和媒介形態(tài)，體育賽事詮釋了體育的正能量，具有可持續(xù)的傳播力，成為最佳的營銷場景。

　　深度連接品牌與用戶，體育營銷成品牌營銷主流

　　近年來涉足體育營銷的大企業(yè)，已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。這項精準觸發(fā)目標用戶圈層的營銷模式，成為品牌主營銷的流量入口。

　　拿勞力士為例，早已將體育營銷拔高到品牌戰(zhàn)略層面。作為四大網(wǎng)球賽大滿貫贊助商，勞力士成功將體育運動的精神內(nèi)涵植入勞力士的品牌基因?，F(xiàn)在提起勞力士，很多人自然聯(lián)想到勞力士贊助的體育運動項目。

　　vivo 作為去年俄羅斯世界杯全球官方合作贊助商，推出定制 vivo X21 FIFA 俄羅斯世界杯非凡版，打造“vivo非凡攝影師計劃”，從產(chǎn)品到營銷將中國手機品牌推向全世界。

　　還有可口可樂，與國際奧委會合作持續(xù)88年，以產(chǎn)品營銷方式為多屆奧運會推出了專屬奧運紀念罐。這帶來的是，可口可樂為自身建立國際化形象。

　　眾多品牌的體育營銷案例告訴我們，在突圍營銷痛點方面，體育營銷擁有多重優(yōu)勢：

　　首先，體育是一種世界通用的營銷語言。

　　跨越文化、種族的差異，幫助品牌得以溝通全世界的受眾，比如歐洲杯將全世界最好的球員、球隊聚集在一起，2016年全球電視觀看人數(shù)就突破20億；17/18賽季中西甲全球觀看人達到25億。

　　即使不看球的球迷也會加入其中，將其視為一種社交談資，這讓廣告主能夠觸達更多的賽事觀看者，地域性體育賽事還能實現(xiàn)品牌本地化。

其次，體育營銷屬于正能量的情感營銷。

　　受眾觀看賽事的時候，會因為球星參賽或比賽關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)生巨大的情感聯(lián)結(jié)。就像在西甲收官戰(zhàn)中掀起的“武磊效應(yīng)”，球迷高舉武磊的視頻播放量超過1700萬。

　　球迷對球賽的情感投入不是簡單的賽事勝負，還有民族情懷、體育精神，這也是最具“安全性”的營銷元素。正如何海明博士現(xiàn)場所強調(diào)的新營銷趨勢——“以消費者為中心要尋求情感共鳴”。

　　結(jié)合體育賽事本身特征來看，不少頂級體育賽事就是大IP。這也是何海明博士所提及的頂級體育賽事大IP四大特點——“安全性+穩(wěn)定性+稀缺性+融合性”。

　　一方面體育賽事受眾人群是穩(wěn)定的，依托世界級體育賽事的反復(fù)傳播，助力品牌搭建穩(wěn)定的品牌形象；另一方面，頂級體育賽事可以打破體育媒體、內(nèi)容、賽事場景跟體驗活動的邊界，結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣實現(xiàn)全人群、全場景、全天候的傳播覆蓋。

愛奇藝體育“雙極策略”，如何賦能品牌體育營銷

　　透過營銷環(huán)境和體育營銷優(yōu)勢分析可以看到，隨著體育熱潮在全球范圍的風(fēng)靡，各大品牌主已經(jīng)認識到體育背后的營銷價值。

　　而在體育營銷具體落地上，不少品牌主也有統(tǒng)一標準。根據(jù)何海明博士介紹，經(jīng)過深度訪談20家做體育營銷的廣告主發(fā)現(xiàn)：利用頭部資源具有壟斷性的賽事是品牌選擇體育項目的決定性因素，在體育賽事贊助的資源上，“好內(nèi)容+好創(chuàng)意”是廣告主所看重的，這本質(zhì)是期望將體育IP價值最大化。

　　而愛奇藝體育在發(fā)布會上所提出的“雙極驅(qū)動”營銷策略，即“極致的平臺+極致的內(nèi)容”，提供了一站式營銷解決方案，解決了品牌主營銷的痛點，過去不少品牌就聯(lián)合愛奇藝體育打造了成功的案例。

　　舉例來說，澳網(wǎng)期間，瀘州老窖聯(lián)合愛奇藝體育進行了廣告投放合作。瀘州老窖在賽事的前、中、后期，利用精彩比賽的間歇在愛奇藝體育平臺上插播視頻廣告，每次冠軍球手獲勝澳網(wǎng)的“決勝時刻”，瀘州老窖也同屏互動“勝利一刻，經(jīng)典見證”的品牌口號與體育精神緊密相關(guān)聯(lián)。緊扣瀘州老窖品牌內(nèi)涵，通過體育這樣有情感的內(nèi)容，將品牌及體育精神進行強關(guān)聯(lián)，贏得用戶對品牌和產(chǎn)品的好感度。

　　從這個案例營銷來看，廣告主真正想做的并非單純“體育營銷”，而是全鏈路的“營銷”，注重四大方面——大媒體、大IP、大銷售、深卷入。

　　結(jié)合“雙極驅(qū)動”策略分析，愛奇藝體育平臺的多重優(yōu)勢，恰恰滿足廣告主“大IP、大媒體、大銷售、深卷入”的營銷需求：

　　首先，在“大媒體”平臺層面，愛奇藝擁有龐大的用戶受眾基礎(chǔ)，1億會員規(guī)模，日均使用時長3.5小時。這就決定了可以為品牌主提供強曝光機會，實現(xiàn)一線到五線城市、泛體育用戶到垂直體育用戶的多層級覆蓋。

　　第二，基于“大媒體”的平臺特征，在大IP的選擇上，愛奇藝體育選擇2020歐洲杯、西甲聯(lián)賽、澳網(wǎng)等頂級賽事，利用明星效應(yīng)和大事件效應(yīng)打造更具有關(guān)注度的體育內(nèi)容，來激活平臺優(yōu)勢。

　　明星效應(yīng)層面，流量球星自帶話題度。西甲的頂級球星梅西，中國人在國際足球領(lǐng)域的第一人武磊，這些流量體育明星背后都擁有龐大的粉絲群體，利用他們的賽事花絮、生活興趣等作為社交話題傳播，借助粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)生內(nèi)容流量明顯。 

　　大事件效應(yīng)層面，賽事的高度決定傳播的高度。從2020歐洲杯、西甲聯(lián)賽到網(wǎng)球、高爾夫大滿貫賽事，愛奇藝體育構(gòu)建多元化的體育大IP內(nèi)容生態(tài)，這些賽事自帶熱度，具備不同的賽事高關(guān)注度，幫助品牌收獲更多注意力，放大體育借勢的價值。

　　在全球體育賽事中， 歐洲杯是僅次于世界杯的足球盛會。以2016年法國歐洲杯來看，CCTV5累計觀賽人數(shù)近6億人次，CCTV5收視同比增長6倍；在歐洲杯期間，CCTV5收視力壓浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等國內(nèi)一線娛樂衛(wèi)視。由此可見，歐洲杯在中國國內(nèi)擁有極高的全民關(guān)注度，這種關(guān)注度和影響力是可持續(xù)的。這為品牌營銷的借勢提供充足的內(nèi)容及關(guān)注度支撐。

　　再看看西甲聯(lián)賽，作為西班牙最高等級的足球聯(lián)賽，也是歐洲乃至世界最高水平的足球聯(lián)賽之一。特別是在武磊來到西甲后，西班牙人隊成為了中國球迷的主場，可以說西甲是目前距離中國球迷最近的五大聯(lián)賽。從收割中國球迷關(guān)注流量來看，西甲顯然有著先天的流量優(yōu)勢。

　　第三，在“大銷售”和“深卷入”的落地上，愛奇藝體育構(gòu)建“賽事營銷、內(nèi)容營銷、互動營銷、定制營銷”的創(chuàng)意營銷產(chǎn)品。

　　比如《奇5飛揚》產(chǎn)品，從賽事期間的直播流、貼片、精準推送，到賽后的采訪，聯(lián)動媒體實現(xiàn)多終端投放，利用多元傳播路徑覆蓋用戶全天候行為場景，為品牌贏得多重曝光。

　　又如活動營銷場景的搭建，愛奇藝體育圍繞即將開賽的2019/20賽季西甲聯(lián)賽，特別推出“西甲體驗”系列活動，將會邀請KOL和球迷們前往西班牙觀看西甲比賽，在體驗西班牙足球文化、地域文化的同時，也為品牌搭建了線上線下主題互動活動的營銷場景。

　　這些營銷產(chǎn)品背后打造了多元化社交、消費場景，有利于最大程度吸引用戶參與到各種娛樂互動中，甚至邊觀看賽事廣告邊下單，最終實現(xiàn)“大卷入”和“大銷售”。

　　總而言之，愛奇藝體育會根據(jù)不同品牌的營銷差異化需求，為泛體育、垂直體育用戶定制差異營銷模型。從線上創(chuàng)意中插到線下粉絲體驗，從場內(nèi)比賽花絮到場外人物故事，基于多種豐富產(chǎn)品矩陣和多樣化賽事內(nèi)容，為廣告主構(gòu)建用戶體育營銷觸點，打造全方位營銷鏈路閉環(huán)。

　　隨著頂級賽事臨近，無論是離整個中國人最近的西甲賽事，還是全球品牌營銷不可錯過的體育營銷熱點2020歐洲杯，相信不少品牌也不會錯過契機進行提前布局。對于體育營銷愛好者而言，選擇第三方營銷平臺合作也是突圍的路徑。誰又將在營銷中拿下好成績，讓我們拭目以待。