如今，在國際品牌占領(lǐng)市場、民族潮流突飛猛進(jìn)的氛圍下，國內(nèi)老牌體育品牌似乎正在夾縫中成長。大起大落中，有已經(jīng)黯然退市的西德龍，也有未見起色的貴鳥，但也有世界前四的安踏，還有出現(xiàn)在紐約時裝周的李寧...

“穿這20款街鞋去法國巴黎空妹子直接把我升級到頭等艙了！”

幾十個在世人眼中沒有什么存在感的國產(chǎn)運動品牌“飛躍”，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)銷售，價格被炒了50多倍。兩年前，這雙鞋幾乎成了中國的時尚偶像，被放在世界著名的鞋店，韓國人甚至穿著它們?nèi)r裝周。

從“一切皆有可能”到“永不停息”“感覺像在飛”...國產(chǎn)運動鞋廣告語言的流行似乎只是上個世紀(jì)的事情。今天，在國際品牌占領(lǐng)市場、民族潮流突飛猛進(jìn)的氛圍下，老式的國產(chǎn)體育品牌似乎在夾縫中成長。大起大落中，有已經(jīng)黯然退市的西德龍，也有未見起色的貴鳥，但也有世界前四的安踏，還有出現(xiàn)在紐約時裝周的李寧...有的開心，有的難過。

運動鞋在80后的記憶中有沒有新的可能？

李寧血復(fù)活:40天市值暴漲近60億！

“一切皆有可能?！边@是中國體育品牌李寧的口號。但是這個老大哥的發(fā)展從2008年到2013年一直在走下坡路。從2013年到2015年，李寧“變現(xiàn)”了10年，直到2018年找到了中國品牌的真正軌跡。

今年年初，紐約時裝周以“啟蒙”為主題，以“心靈的啟蒙”和“類型的啟蒙”為分會場主題。中國風(fēng)和紅黃結(jié)合，李寧反攻的紅地毯終于鋪好了！

2008年，沒有人會忘記李寧在北京奧運會上升起威亞點燃火炬。那一年對李寧來說也是歷史性的一年。1989年退休的李寧以自己的名義注冊了“李寧體育”商標(biāo)。從此，這個品牌成了60后、70后、80后的記憶。奧運會的出現(xiàn)使李寧在國內(nèi)外聞名。2009年，中國銷售額首次超過阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年達(dá)到峰值——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億元，全國8000多家門店。

在沒有絲毫防范的情況下，這種壓力在2008年后席卷而來。作為2004年在a股市場上市的“民族品牌”，開始盲目轉(zhuǎn)型:被好的銷量蒙蔽了雙眼，過度擴(kuò)張；收購意大利品牌樂途，高舉“國際化”路線卻陷入尷尬境地；當(dāng)價格上漲時，走高端路線的消費者不會購買...從2012年到2014年，公司三年的虧損總額超過31億元。危在旦夕，沒有時間拖延。2015年退出江湖的創(chuàng)始人李寧，不得不親自尋求自保。

李寧對外界一直是“真穿主義”，從它一次又一次成為中國選手在奧運會上的著裝，從平民的價格，從青少年的廣泛受眾，就可以知道這一點。直到世界四大時裝周之一的紐約時裝周，注入了“風(fēng)格鮮明”的新鮮血液，李寧才“繁榮”回到過去。

3月16日，李寧的股價達(dá)到8.49港元的52周高點，市值達(dá)到183億港元的五年高點。但就在一個月前，2月7日，李寧市值才125億港元，短短40天就暴漲近60億！

李寧曾在采訪中說，轉(zhuǎn)型失敗比失敗更有壓力。而這大概是所有運動品牌最擔(dān)心的一點。

同時，失敗后就會知道，集團(tuán)不是靠開店帶動，而是靠設(shè)計師品牌帶動。這個原則在中國體育品牌的發(fā)展中更有用。

世界第四大體育用品公司安踏

安踏集團(tuán)在中國體育用品品牌中穩(wěn)居榜首。

1991年，丁世忠在他的制鞋車間門口掛上了“安踏”的商標(biāo)。當(dāng)時他家鄉(xiāng)幾千家鞋廠在做海外代工，安踏是福建第一家提出自主品牌的鞋企。

對于那個時代的創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)業(yè)的艱辛是相似的。接下來的十年，安踏進(jìn)入品牌批發(fā)模式，完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的建設(shè)，專注于在二三線城市的滲透。除了市場策略的不斷調(diào)整，安踏還在質(zhì)量上投入了大量的研發(fā)。2004年，安踏成功簽約贊助CBA。丁世忠希望所有CBA球員都穿安踏的鞋，但被拒絕了，理由是安踏的鞋不舒服。夜不能寐的丁世忠，第二年投資3000萬元建設(shè)國家體育科學(xué)實驗室，以創(chuàng)新推動質(zhì)的飛躍。

2007年，安踏體育在香港上市，成為首家在香港上市的福建體育用品公司。然而，在北京奧運會后的行業(yè)衰退期間，李寧遭遇了銷量下滑的拐點，而丁世忠則帶領(lǐng)安踏“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，抵御行業(yè)低迷的危機(jī)。

危機(jī)也是機(jī)遇。之后安踏徹底超越李寧。2015年，安踏年收入超過100億元人民幣，成為首家進(jìn)入“億人俱樂部”的體育用品公司。

從當(dāng)年的小作坊到今天的老大哥，市值已經(jīng)突破千億大關(guān)的安踏，已經(jīng)成為中國體育用品的頂級品牌，已經(jīng)成功躋身全球體育用品企業(yè)前四，與阿迪、耐克、安德瑪并列。

目前安踏有安踏、FILA、Descente三個品牌。安踏定位大眾市場；FILA定位高端時尚運動市場，瞄準(zhǔn)高端客戶；Descente是高端戶外運動品牌。安踏制定了多品牌戰(zhàn)略，要保持性價比的市場，對高端市場品牌的探索大多是通過收購?fù)瓿傻摹?/p>

例如，它收購了貝爾國際旗下的運動品牌菲拉(FILA)，英國戶外品牌斯普拉迪(Sprandi)，與日本德尚(Descente)建立了合資企業(yè)，并打算收購芬蘭運動器材制造商Amer Sports...同時，自2017年4月以來，北美運動品牌PUMA即將被收購的消息頻頻傳出，有傳言稱安踏可能將其納入囊中。一直以來，北美市場是運動品牌的天堂，但被阿迪、耐克等品牌占領(lǐng)，PUMA也有一定的市場份額。如果安踏拿下，那就離真正的“全球化”更進(jìn)一步了。

尋求轉(zhuǎn)型卻屢遭失敗的“貴鳥”

2010年前后，貴鳥的品牌壟斷點幾乎無處不在，尤其是《快樂男聲》的贊助和周杰倫的演講邀請，讓貴鳥大獲成功。鼎盛時期，有6000多家貴族鳥店。

2014年新三板上市時，貴族鳥的市值超過了除安踏以外的所有國內(nèi)運動品牌。

貴鳥也瘋狂擴(kuò)大投資。做一個單純的運動品牌，并不容易。它在體育基金、西班牙足球競技公司、保險、體育博彩、各種體育應(yīng)用程序、電子運動隊甚至在線名人等方面的投資總額相當(dāng)于八年的利潤。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等公眾數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，投資界在彩票付費閱讀APP、專業(yè)足球器材零售商、體育健身技術(shù)應(yīng)用、電競主播和專業(yè)團(tuán)隊經(jīng)紀(jì)人、女性運動服裝品牌等多個領(lǐng)域進(jìn)行了投資，投資項目數(shù)十個，涉及近50億元。

這直接導(dǎo)致貴鳥利潤大幅下降，淪為出售資產(chǎn)獲取現(xiàn)金流。

其實從2012年開始，貴鳥的表現(xiàn)就一直在下滑。新加盟的品牌從一開始就無法帶來巨大的收益，自身品牌成長乏力，貴鳥和擴(kuò)張似乎也在逐漸...

雖然業(yè)績持續(xù)下滑，但貴鳥還在轉(zhuǎn)型，部分品牌就沒那么幸運了。

2016年，思得龍有限公司破產(chǎn)重組案由福建省晉江市人民法院裁定，進(jìn)入實質(zhì)性階段。數(shù)據(jù)顯示，西得龍品牌于1992年在福建晉江創(chuàng)立。2002年，該品牌邀請郭富城擔(dān)任品牌代言人，全力進(jìn)軍時尚休閑裝領(lǐng)域。2009年，Sideron在美國納斯達(dá)克上市，成為首家登陸納斯達(dá)克的中國快消品制造商，目前已被摘牌。

無獨有偶，2018年1月12日之后，法院開始對錦江德惠有限公司此前抵押的廠房、土地、倉庫等資產(chǎn)進(jìn)行處置，以清償債權(quán)人。這個在周杰倫代言了十年的體育名牌，突然負(fù)債6.36億離開市場。

中國體育品牌:不小心摔死

行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大給企業(yè)的發(fā)展帶來了想象，但看得見的天花板卻一直擺在我們面前。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報道《中國開球:中國崛起的體育健身產(chǎn)業(yè)》，中國體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和器材消費占近70%。

與此同時，行業(yè)集中度逐漸提高。2008年耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧在中國的總市場份額為44.0%，2016年這一數(shù)字達(dá)到54.7%。

其他國產(chǎn)品牌的市值遠(yuǎn)不如安踏。截至2018年9月12日，李寧市值149.4億港元，特步國際市值116.8億港元，安踏體育市值982.7億港元。但即使在中國市場，安踏和李寧也不是真正的主角。近十年來，耐克和阿迪達(dá)斯在中國的市場份額穩(wěn)步上升。2008年，他們的份額總和為29.2%，2016年達(dá)到38.8%。

“越強(qiáng)越強(qiáng)”是中國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。但說實話，在中國能和耐克、阿迪達(dá)斯競爭的公司不到三家。環(huán)顧四周，其他品牌只能在細(xì)分市場安家落戶，一不小心就會變成“德爾輝”“西德龍”。

運動品牌市場的蛋糕越來越大。當(dāng)國內(nèi)玩家在這塊土地上下注時，國際品牌已經(jīng)開始包圍和碾壓。越來越多的人可以接受高端運動品牌的定價，而潮流因素讓耐克和阿迪品牌在中國更舒服。

耐克和阿迪達(dá)斯的R&D實驗室已經(jīng)有幾十年的歷史，已經(jīng)積累了大量的體育數(shù)據(jù)，R&D的投資也在不斷增加。中國企業(yè)在人機(jī)工程學(xué)、仿生學(xué)、材料學(xué)等方面與歐美企業(yè)存在明顯差距。找到合適的R&D人才是不小的挑戰(zhàn)。像安踏、李寧，這幾年只關(guān)注R&D，這是運動品牌競爭的關(guān)鍵因素。

中國的體育市場會被國內(nèi)和國際品牌平分秋色，還是中國本土的體育市場更好？丁世忠曾經(jīng)說過，他們不應(yīng)該是中國的耐克，而應(yīng)該是世界的安踏。在品牌圍剿中，走出去的想法可能會帶來更長遠(yuǎn)的未來。

但出門前，務(wù)實似乎更重要。

一位仍在改造喬丹品牌的高管表示:“數(shù)十億企業(yè)一下子消失是正常的。這些尾巴企業(yè)的問題不是跟誰打，而是如何生存?！?/p>