移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視在奧運(yùn)會比賽中仍然是重要的媒體力量，但隨著流媒體服務(wù)的出現(xiàn)，參與賽事報道，現(xiàn)有媒體的優(yōu)勢也受到威脅。(威廉莎士比亞，美國作家)。

文 | yuri

來源 | 全媒派

8月8日晚，2020東京奧運(yùn)會迎來閉幕式。半個多月前，當(dāng)東京奧運(yùn)會開幕式現(xiàn)場眾人合力豎起奧運(yùn)五環(huán)時，電視機(jī)已經(jīng)不再是唯一的收看方式，通過在線視頻APP、社交媒體了解奧運(yùn)信息的網(wǎng)友越來越多。

如果把時間拉回到悉尼或雅典的奧運(yùn)周期，我們記憶里的模糊印象大概是在客廳吹著風(fēng)扇，吃著冰棍西瓜，和家人一起守著電視熒幕，看上半個多月。作為一項悠久的體育盛事，奧運(yùn)會吸引著全球范圍的關(guān)注，除了運(yùn)動員，視頻媒介的工作者也是最繁忙的群體之一。

公開資料顯示，2020東京奧運(yùn)會開幕以來，中央廣播電視總臺融媒體矩陣報道成績屢創(chuàng)新高。CCTV-5作為奧運(yùn)主頻道，創(chuàng)2005年以來頻道單天份額最高紀(jì)錄，與2016里約奧運(yùn)會同期均值相比，東京奧運(yùn)會期間CCTV-5收視份額漲幅達(dá)20%。央視體育、央視網(wǎng)、央視影音平臺日活、互動量等核心數(shù)據(jù)頻頻刷新歷史紀(jì)錄。總臺賬號主持的奧運(yùn)微博話題累計閱讀量超55億，多平臺發(fā)布的短視頻累計播放量超23億。

不過，在美國市場，根據(jù)美國全國廣播公司公布的初步數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)會開幕式觀眾數(shù)為1670萬，創(chuàng)近33年美國觀看奧運(yùn)開幕式觀眾人數(shù)的新低。但同時，奧運(yùn)會又為其流媒體業(yè)務(wù)帶去了上線至今最多的用戶增長。

這個對比讓人意外，但也算情理之中。奧運(yùn)會，這樣一個非常具有代表性的全球媒介儀式，自然也是媒介技術(shù)發(fā)展和觀眾興趣變遷的參照系。

作為香餑餑的奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)

移動互聯(lián)網(wǎng)流行前，電視是觀看奧運(yùn)會的主要媒介。1936年，擁有40年歷史的奧運(yùn)會首次在柏林嘗試了電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。由于技術(shù)限制，轉(zhuǎn)播通常只覆蓋主辦地附近和廣播電視使用較發(fā)達(dá)的地區(qū)。一直到80年代，奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)都由國際奧委會和主辦國奧組委組織簽訂，對象則是各國的主流公共廣播電視媒體。

彼時，奧委會支持媒體免費(fèi)傳播，只有在1948年倫敦奧運(yùn)會時，第一次象征性地向BBC收取了很少的轉(zhuǎn)播費(fèi)。1984年，當(dāng)時的奧委會主席薩馬蘭奇啟動奧運(yùn)會的商業(yè)化改革，開始出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。2001年，奧委會設(shè)立官方主轉(zhuǎn)播商OBS（奧林匹克廣播服務(wù)公司），提供賽事轉(zhuǎn)播服務(wù)，銷售轉(zhuǎn)播權(quán)的傳統(tǒng)也沿襲至今。

奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播歷程

隨著電視的發(fā)展普及和轉(zhuǎn)播機(jī)制的成熟，奧運(yùn)會逐漸打開全球電視轉(zhuǎn)播的大門，真正走向大眾，也成為奧委會、媒體、廣告商等合力打造的商業(yè)盛事。面對這個全球知名度最高的體育IP之一，各個國家和地區(qū)的廣電巨頭、主流媒體自然不會放過爭奪轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)會。

如今，奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商一般以公開招標(biāo)的方式獲得，被授權(quán)媒體享受區(qū)域內(nèi)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，可以再進(jìn)行二次分銷。在我國，根據(jù)相關(guān)政策，奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)屬于中央廣播電視總臺，其他媒體平臺的版權(quán)均來自于央視分銷。

這源于廣電總局在2016年頒布的一項通知。依據(jù)《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺（現(xiàn)為中央廣播電視總臺）負(fù)責(zé)談判與購買。

換言之，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺若想獲得東京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)，需要與負(fù)責(zé)版權(quán)管理和對外授權(quán)的中央廣播電視總臺總經(jīng)理室簽署協(xié)議。

以今年為例，我國在總臺分銷之后，隸屬于中國移動的咪咕拿到全部直播和點(diǎn)播內(nèi)容權(quán)益。而騰訊和快手則作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，拿到點(diǎn)播權(quán)益。在競爭一向激烈的美國，則由NBC拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)。

本屆東京奧運(yùn)會獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商名單

圖片來源：國家版權(quán)局

奧運(yùn)收視行為背后的電視業(yè)生態(tài)變化

今年的東京奧運(yùn)會由于是空場舉辦，遠(yuǎn)程觀看成了人們與奧運(yùn)會之間最主要的連接方式。不過，雖然央視的收視表現(xiàn)不錯，但這似乎并未給全球電視媒體都帶去預(yù)想中的大波關(guān)注。

先來看看美國。擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC旗下，包括NBC Olym和NBC Sports App在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，開幕式觀看人數(shù)達(dá)到1670萬，這是自1988漢城奧運(yùn)會（2270萬名電視觀眾）以來最低的觀眾數(shù)。

歐洲一部分地區(qū)的收視率也在下降。根據(jù)受眾測量公司Mediametrie的數(shù)據(jù)，在奧運(yùn)會前3天，有近77萬觀眾收看了法國三大公共電視頻道之一的比賽，比2016里約奧運(yùn)會同期下降了17.4%，比2012倫敦奧運(yùn)會下降了74%。

在有時差和地理優(yōu)勢的東亞，奧運(yùn)會的關(guān)注度相對高不少。東道主日本當(dāng)?shù)兀琋HK（日本廣播協(xié)會）綜合頻道開幕式的平均收視率在東京所在的關(guān)東地區(qū)達(dá)56.4％；而國內(nèi)CCTV-5開幕式當(dāng)天的收視份額，較前一天也提升了230%。

圖片來源：公眾號“CMG觀察”

相較于日常節(jié)目，有線電視在奧運(yùn)期間的收視的確迎來了增長的小高潮。不過，縱向來看，大眾在奧運(yùn)會上對電視媒介投注的關(guān)注仍然在減少。1964年東京奧運(yùn)會開幕式在東京的收視率為61.2%，高于60年后的當(dāng)下。

更值得關(guān)注的是，和傳統(tǒng)電視收視相比，奧運(yùn)會對于流媒體平臺的數(shù)據(jù)增長加成似乎更大。例如，奧運(yùn)會為NBC旗下電視網(wǎng)絡(luò)和流媒體平臺帶去了熱度，也被視為其去年推出的流媒體服務(wù)Peacock用戶數(shù)量增長的重要推動力。

同樣的，國內(nèi)中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”的各項數(shù)據(jù)也創(chuàng)下新高。此前的數(shù)據(jù)顯示，開賽一周，央視頻付費(fèi)會員數(shù)量突破百萬。7月27日，平臺累計激活用戶數(shù)成功破1億，單日視頻總觀看量突破2億人次。

央視頻和咪咕視頻由于奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播而下載量攀升

圖片來源：Apple App Store

新的現(xiàn)象是，流媒體成為這幾年全球視頻類媒體發(fā)展的一個增長極，而目前各類體育賽事、頒獎典禮中的傳統(tǒng)電視直播整體收視率卻出現(xiàn)下滑。

市場調(diào)查公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年在CBS（哥倫比亞廣播公司）播出的超級碗和ABC（美國廣播公司）直播的奧斯卡頒獎典禮，收視都創(chuàng)歷史新低。

更大范圍上，近幾年，全球許多內(nèi)容市場的傳統(tǒng)電視訂閱觀眾數(shù)都在下降，電視節(jié)目、電影和其他內(nèi)容在多個媒體平臺上的擴(kuò)散速度加快。

2016到2021，美國傳統(tǒng)電視訂閱數(shù)在持續(xù)下降

圖片來源：nScreenMedia

根據(jù)蒙茅斯大學(xué)的調(diào)查，只有16%的美國人對東京奧運(yùn)會非常感興趣。冷熱之間，是電視媒介影響力的變化，是受眾觀看習(xí)慣和喜好的轉(zhuǎn)移，也是更多元媒體選擇、更分眾的世界下，人們對一個歷史悠久的全球性媒介儀式參與態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

不過，雖然守在電視機(jī)前的觀眾變少了，但更多的觀看方式和體驗依然和電視媒介息息相關(guān)。

一方面，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)上，綜合考慮轉(zhuǎn)播經(jīng)驗、媒體影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，傳統(tǒng)公共廣播電視媒體仍處在優(yōu)勢地位。其他平臺上的觀看和討論，也需要獲得這些擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體支持。

圖片來源：微博@騰訊體育

另一方面，出于長期發(fā)展的考量，電視媒體也在主動擁抱和投入流媒體業(yè)務(wù)，或者是分銷版權(quán)、同其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作等。主動的變革帶去了收益，即便不是在大屏電視里看，也依然是對電視媒體平臺的間接支持。

考慮奧運(yùn)會的商業(yè)潛力，電視媒體也不會輕易放棄競爭。畢竟，觀眾減少不一定損害平臺的盈利水平，廣告、訂閱等服務(wù)依然可以帶去大筆利潤。

當(dāng)然，收視率仍然是廣告銷售的重要保障。此前，NBC的CEO稱，東京奧運(yùn)會將是利潤最高的一屆，但目前來看，實(shí)際播出效果和其預(yù)期存在差距，平臺也可能需要對廣告客戶進(jìn)行賠償。

歸根結(jié)底，電視依然是奧運(yùn)會賽事中重要的媒體力量，但也的確面臨著不小挑戰(zhàn)。隨著付費(fèi)流媒體服務(wù)興起，更多平臺參與到賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭中，傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位也受到威脅。

東京奧運(yùn)會在歐洲的轉(zhuǎn)播權(quán)，由美國廣播傳媒公司Discovery以9.2億英鎊買下，有多年賽事轉(zhuǎn)播傳統(tǒng)的BBC只能與其合作，進(jìn)行有限賽事和時長的直播。這也引發(fā)了觀眾的不滿——在英國男子雙人十米跳臺奪冠時，BBC未能直播該項目。

Discovery獲得東京奧運(yùn)會的歐洲轉(zhuǎn)播權(quán)

圖片來源：Discovery官網(wǎng)

各個媒體對數(shù)字化的專注和投入，都表明流媒體不再是傳統(tǒng)廣播電視在移動端的補(bǔ)充，而已經(jīng)發(fā)展為不可忽視的媒介力量。不過，相較于從前在電視上看直播，Discovery等轉(zhuǎn)播商的服務(wù)更多需要付費(fèi)觀看。渠道變化、成本增加，加上本身參與熱情不高，都可能成為觀眾對奧運(yùn)電視直播“冷漠”的原因。

從媒介發(fā)展角度來看，現(xiàn)在更多元的奧運(yùn)觀看體驗，是新舊媒介合作、競爭，以及共同發(fā)展中的產(chǎn)物?；仡櫾谄聊豢磰W運(yùn)的歷史，從OBS提供轉(zhuǎn)播信號，到傳統(tǒng)電視獨(dú)攬版權(quán)，再到電視變革、新媒體分發(fā)，媒體平臺逐漸分流又彼此連接，共同構(gòu)成奧運(yùn)會觀看儀式背后復(fù)雜的媒介肌理。

不只是電視：各類媒介里的觀看行為

作為全球性和普適性賽事、人類共享的文化符號，從有線電視到視頻網(wǎng)站流媒體點(diǎn)播，從固定大屏到多個小屏，從比賽本身到社交網(wǎng)絡(luò)中的發(fā)散討論，奧運(yùn)會傳播的變化也照應(yīng)了媒介的變化。

• 電視媒體：獨(dú)特的集體記憶

歷史上，奧運(yùn)會的傳播始終與電視媒體緊緊綁定。1963年，為了能實(shí)況轉(zhuǎn)播即將到來的奧運(yùn)會，美國發(fā)射了第一顆同步通信衛(wèi)星。一年后的東京，奧運(yùn)會正式開始全球的電視轉(zhuǎn)播，電視也成為傳播這項盛事的最主要媒介。

1984年，央視派出電視報道組，國內(nèi)觀眾通過通信衛(wèi)星看到奧運(yùn)會實(shí)況。此后，以央視為主的電視媒體，在很長時間內(nèi)都承擔(dān)了向大眾實(shí)時傳遞喜悅和激情的任務(wù)。

1964年東京奧運(yùn)會百米賽跑。圖片來源：奧林匹克委員會官網(wǎng)很長一段時間內(nèi)，奧運(yùn)會和電視之間，更像是共生的聯(lián)盟關(guān)系。對奧運(yùn)來說，電視是最重要的傳播媒介，傳遞實(shí)時圖像和聲音，把運(yùn)動員的成功與失敗、賽場的高光瞬間帶進(jìn)千家萬戶，塑造了獨(dú)特的集體記憶；而對電視來說，奧運(yùn)這樣的全球賽事，也是其在大眾媒體時代鞏固地位、發(fā)展變革的巨大助力。

電視與奧運(yùn)的合作關(guān)系延續(xù)至今，即便是在媒介渠道豐富、觀看喜好多元的當(dāng)下，對奧運(yùn)會、世界杯等大型媒介儀式而言，在場和共享的觀看仍然是重要的考量，電視大屏依然有難以替代的聚攏意義。

同時，對于在不斷取得突破發(fā)展的電視媒體來說，奧運(yùn)會也是展示新技術(shù)的好機(jī)會。今年，NHK就嘗試以8K形式播放特定項目，帶來新的視覺體驗。

圖片來源：公眾號提供

• 在線視頻：更豐富的收看體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來讓電視媒介不再有壓倒性的影響力。移動視頻領(lǐng)域，從流媒體到短視頻，都給奧運(yùn)會這類盛大的媒介事件注入了新的生命力。

流媒體平臺的加入，讓電視機(jī)不再是唯一能觀看直播比賽的渠道。2016年奧運(yùn)會，央視獨(dú)播，網(wǎng)絡(luò)平臺分享點(diǎn)播權(quán)。2018年，央視將世界杯直播、點(diǎn)播權(quán)分銷給咪咕和優(yōu)酷。今年，央視也將奧運(yùn)全量全場次直播權(quán)益分銷給咪咕，并且在自己的融媒體平臺“央視頻”全程直播，騰訊拿到持權(quán)轉(zhuǎn)播資格。

從傳播邏輯來看，在線網(wǎng)絡(luò)視頻和電視一樣，依然是由平臺向用戶提供內(nèi)容，但渠道由大屏轉(zhuǎn)到了移動端。流媒體也持續(xù)補(bǔ)充了新的觀看體驗：靈活的觀看使用，更多賽事的呈現(xiàn)，將選擇權(quán)賦予觀眾，時刻有東西可看，都是其區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒介的優(yōu)勢。

除了在線長視頻的參與，2020東京奧運(yùn)會，也少不了在過去的奧運(yùn)周期中迅速發(fā)展的短視頻媒介的參與。今年5月，快手獲得東京奧運(yùn)會與明年冬奧會的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。

與其他媒介形態(tài)相比，短視頻在精煉表達(dá)、用戶互動和活動策劃上有其獨(dú)特的優(yōu)勢。而作為當(dāng)下主流的視頻消費(fèi)渠道之一，短視頻也能給稍顯“疲軟”的傳統(tǒng)體育賽事帶去新的傳播效果和活躍度。

圖片來源：快手

當(dāng)然，多平臺的觀看選擇，有時帶給觀眾的也可能是困擾。例如在美國，NBC今年通過2家廣播網(wǎng)絡(luò)、6家有線網(wǎng)絡(luò)和多個數(shù)字平臺播放奧運(yùn)，這反而也可能讓觀眾更難找到想看的內(nèi)容。

總的來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺中，矩陣轉(zhuǎn)播、互動社交，加上自制衍生節(jié)目，還有新技術(shù)加持，都已是目前常見的體驗。和傳統(tǒng)電視相比，移動小屏提供了新的聚攏觀看體驗，也豐富了奧運(yùn)會的媒介觀看敘事。

• 社交媒體：觀看議程的無限延展

社交媒體則是另一條廣闊的觀看路線。2012年的倫敦奧運(yùn)會被視為“首屆社交媒體奧運(yùn)會”。彼時，新舊傳媒共同競爭，Twitter、Facebook以及國內(nèi)的微博，都已經(jīng)成為網(wǎng)友（尤其是年輕一代）的活躍地。到今天，社交媒體依然是大家參與奧運(yùn)討論和觀看的重要場域。

16年開始，Twitter就陸續(xù)轉(zhuǎn)播NFL、英超和溫網(wǎng)，F(xiàn)acebook也和不少體育明星簽約，為其制作視頻。里約奧運(yùn)會上，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視媒體就免費(fèi)把部分比賽畫面提供給Snapchat，讓其做一些更容易在年輕人群和社交媒體上引發(fā)關(guān)注的傳播。

時效強(qiáng)、多線條、碎片化和高互動的社交媒體，將觀看奧運(yùn)的議程最大程度地展開了。從開幕式、金牌數(shù)到賽場內(nèi)外，再到觀眾、裁判、志愿者、運(yùn)動員的一個表情、一句話，都可能成為社交網(wǎng)絡(luò)討論的熱點(diǎn)。即便是對體育沒有太多興趣的人，也能不同程度地被牽引注意力。

圖片來源：新浪微博@圍觀奧運(yùn)會

社交媒體是用戶的主場，在這里，觀眾不再依賴視頻平臺的既定編輯，而是按照自己想要的方式設(shè)定議程，消費(fèi)賽事的邊邊角角。

不同社交媒體從不同角度提供多元的體驗。根據(jù)DT財經(jīng)對7月27日奧運(yùn)會數(shù)據(jù)的分析，快手負(fù)責(zé)傳遞信息，虎撲分析比賽，抖音關(guān)注賽場的微觀層面，知乎在比賽基礎(chǔ)上展開延伸，小紅書和B站在一旁湊現(xiàn)在的熱鬧、回顧過去的高光，微博給所有人補(bǔ)充視角。

國內(nèi)社交媒體上，吳京表情包的走紅、網(wǎng)友對明星運(yùn)動員的“考古”、各種動人勵志的故事挖掘等，都構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)空間中獨(dú)特有趣的“觀看”現(xiàn)象，也開拓了電視時代無法到達(dá)的邊界。

圖片來源：微博@哎一股清流

以UGC為主的社交媒體自然更擅長抓住觀眾的興趣點(diǎn)，不過，其信息繁雜同質(zhì)、真假難辨、討論易失焦、過度娛樂化等特點(diǎn)，也同樣影響了對奧運(yùn)的觀看。當(dāng)越來越多人更依靠社交媒體和短視頻獲取奧運(yùn)信息，電視時代從頭到尾完整觀賽的情感體驗，也不再普遍。

相對來說，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，依然更為權(quán)威和可靠。當(dāng)然，社交媒體至少找到了比賽之外的豐富敘事，這也已經(jīng)成為奧運(yùn)會觀看過程中不可或缺的部分。

最后，不妨讓我們回到觀看場景：電視時代，看奧運(yùn)是家人朋友圍坐一起，守著特定時間在電視屏幕前觀看，互通感想；互聯(lián)網(wǎng)時代，更常見的是一個人/一群人在大小屏幕前看，間歇用手機(jī)刷短視頻，進(jìn)行話題討論和社交分享，休息時如果意猶未盡，再去刷各種資訊。

在場景變遷中，電視屏幕似乎遠(yuǎn)去了，但又并未完全離場?；剡^頭來，就像今年開幕式中為人樂道的《超級變變變》，本身是東京最經(jīng)典的電視節(jié)目之一，這種移植與衍生，說明奧運(yùn)的呈現(xiàn)與觀看始終深受電視媒介的影響。

這場來之不易、剛剛結(jié)束的體育盛事，已是當(dāng)下難得的媒介盛宴，不論如何變、怎么看，享受過程就好。