丁磊好像又殺了。

從今年初考拉海購的上線，外界嗅到網(wǎng)易又重新殺回電商領域的氣息。在此之前，從2010年試水虛擬電商網(wǎng)易商城起，網(wǎng)易便在電商領域動作頻繁。而現(xiàn)在，在網(wǎng)易正處于兵強馬壯、糧草充足的最佳時期，丁磊又騰出了一半的時間和精力投入游戲之外的新業(yè)務中。比如電商，如今據(jù)稱已屬于網(wǎng)易公司的戰(zhàn)略性業(yè)務。

除了跨境電商網(wǎng)易考拉海購的布局，近日悄悄上線的購物網(wǎng)站“網(wǎng)易嚴選”也成為網(wǎng)易電商棋局的一枚新棋子。作為一個買手品牌，網(wǎng)易嚴選采用類似必要商城的模式，由一線大牌的制造商供貨，通過“短路經(jīng)濟”，砍掉所有的流通加價環(huán)節(jié)，連接消費者和工廠。這種模式背后有哪些不為人知的幕后，而對于用戶和奢品制造商而言，其究竟是否有足夠的吸引力？

一條毛巾引發(fā)的亢奮

“只要質(zhì)量好，是不是名牌其實并沒有那么重要?！?網(wǎng)易嚴選總監(jiān)鄭如晶介紹了網(wǎng)易嚴選誕生的消費趨勢背景，“這種消費理念類似當今社會對小眾音樂的鐘愛，越來越多人渴望聽純粹的音樂，不在意是誰唱的、是否出名”。

這也讓筆者想起了MUJI在日本的爆發(fā)式發(fā)展。經(jīng)歷了熱衷于表面的品牌概念忽略產(chǎn)品本身屬性的重要性階段后，隨著80、90后受教育程度快速提高，人們對品牌的追逐慢慢降低而追求更多品質(zhì)。也因此，淡化品牌、注重品質(zhì)的MUJI至今風靡。

“要么低價卻假貨次品充斥，要么質(zhì)量OK卻價格很高。”鄭如晶的個人經(jīng)歷也代表了大部分消費者在遴選商品時面臨的痛點。白菜價與有品質(zhì)感的奢品從來都是“魚與熊掌”的關系。

直到一條毛巾的出現(xiàn)。

鄭如晶在同一位代工廠的朋友閑聊中無意了解到某知名日系品牌毛巾的背后—— 一款泰國和日本皇室御用的毛巾，手感柔軟細膩，雖然市面售價達百元以上，但消費者仍然趨之若鶩，而實質(zhì)上生產(chǎn)成本卻并不高，僅有12元（不含物流、包裝等）。

事實上，大多日用品均如此。品牌商品的市場定價=原材料成本+加工成本+渠道費用+品牌價值+稅費等。先期從出廠到抵達消費者，僅商品流通的渠道過程中會有12到20項的成本增加環(huán)節(jié)，加價率達到8-12倍。這讓她震驚并思考如何用互聯(lián)網(wǎng)短路商品零售中的成本，擠出虛高的價格水分。

為尋求市場反饋，嚴選項目組先期與該代工廠達成合作，以低于市場價的價格先在網(wǎng)易杭州公司小范圍內(nèi)測售賣這款毛巾。銷量結果讓項目組“亢奮與沸騰”——瞬間賣了幾千單。

直接連通用戶和高端制造廠

美國人查克·馬丁曾寫了一本書叫《決勝移動終端》，所謂“決勝移動終端”說的是消費者擁有指尖上的權力，指頭點到誰就是誰。消費者每一次購物的體驗，都有可能馬上成為全球范圍內(nèi)實時的新聞直播。

網(wǎng)易嚴選試圖打造極致用戶體驗，著力于兩點：1、極致的商品；2、勁爆的價格。嚴選的目標是讓消費者們能將兩者兼得，能以白菜價享受到優(yōu)質(zhì)商品帶來的品質(zhì)感。具體實現(xiàn)路徑類似M2C（Manufactory -to- Customer）, 用互聯(lián)網(wǎng)短路所有零售中的成本，直接連接工廠和消費者，“采用縱向價格系統(tǒng)，所有商品售價遵循‘成本價+增值稅+郵費’規(guī)則”。

生產(chǎn)商經(jīng)由網(wǎng)易嚴選,很多來自世界知名品牌MUJI、膳魔師、雙立人等的制造廠，與大品牌采用同等的材料、做工，并根據(jù)成本定價消除品牌溢價，擠掉了大量的廣告公關成本，摒棄傳統(tǒng)銷售模式因各級經(jīng)銷商、商場專柜等產(chǎn)生的費用，真正做到最終以高性價比到達消費者手中。

高性價比背后是網(wǎng)易嚴選與代工廠方面繁瑣的磨合過程。“很多商品品質(zhì)方面的細微差別很多消費者無從察覺?！编嵢缇e例稱，像鵝絨棉被的材質(zhì)無法用肉眼感知。還有山核桃，行業(yè)潛規(guī)則是按四（新品）六（陳品）摻雜而成，消費者即便品嘗也吃不出其中的細微差別。所以，嚴選團隊邀請了權威監(jiān)測機構如SGS、BV等對商品品質(zhì)進行檢測，檢測不合格全部退回工廠，檢測合格才能上架。

如此嚴苛的標準對于部分制造商而言很難接受。畢竟在商品市場高度活躍的時期，大多高端制造工廠一年隨便就是幾十萬的訂單，普遍活得還算OK，對于網(wǎng)易嚴選小金額、高頻次的需求在初期的配合上并沒有表現(xiàn)特別高的積極性。“這需要足夠的誠意、吸引力讓制造商去改造自己的觀念及生產(chǎn)線?！?/p>

背靠網(wǎng)易做“重”電商

與一些電商平臺不同，網(wǎng)易嚴選采用的是一種比較“重”的電商模式，使用“網(wǎng)易嚴選”的品牌，所有的采購、物流、銷售、售后全由嚴選自身承擔，這恐怕也與嚴選的背景相關。

依靠網(wǎng)易的強大靠山，嚴選在電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)中算是一個不折不扣的“富二代”。資金上，網(wǎng)易現(xiàn)金流儲備充足，目前市值整體超過220億；流量上，背靠網(wǎng)易公司超8億的龐大用戶。而依靠網(wǎng)易旗下門戶新聞、郵箱、在線教育、音樂、數(shù)字閱讀、視頻直播等多產(chǎn)品，嚴選并不擔心媒體資源、渠道推廣能力。即便在最細節(jié)的信息透明化環(huán)節(jié)，嚴選也可以做到與智能硬件網(wǎng)易青果的結合，讓用戶通過視頻隨時查看商品的生產(chǎn)過程。

在此之前，網(wǎng)易自2010年12月推出網(wǎng)易商城伊始，便不斷探索虛擬電商。過去的五年時間接連推出網(wǎng)易保險、第三方支付網(wǎng)易寶、導購平臺惠惠網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品網(wǎng)易理財?shù)忍摂M電商產(chǎn)品。但今年起，網(wǎng)易在電商方面似乎做得更“重”，無論是網(wǎng)易嚴選的自建采購團隊、大牌制造商直供的模式還是考拉海購的B2C自營自采模式。這在一向強調(diào)輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看起來十分“笨重”。

回過頭來看丁磊在世界互聯(lián)網(wǎng)大會的表態(tài)，網(wǎng)易今年全力突擊電商，或許找到了一個正確的方向——以品質(zhì)商品的形式販賣生活方式。就像黎萬強曾在小米口碑營銷內(nèi)部手冊《參與感》一書中已向我們描述的消費需求的時代躍遷，如今消費者對產(chǎn)品的需求已不再囿于物化屬性，如今已擴展至社會屬性。

“我們覺得應該有一個品牌，為中國消費者提供品質(zhì)更高、性價比更高的商品，這也是我們把嚴選做的這么‘重’的原因，因為只有這樣，才能把一切關鍵環(huán)節(jié)把控在自己手里，更好地保障用戶體驗，”鄭如晶稱。

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王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），科技專欄作者，前中央媒體人。

智能硬件體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者。