正文/《金融周刊》記者李云迪

去年年底和華為爭奪第一的小米，今年年初連前五都沒進。

在國際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機季度跟蹤報告》中，小米和聯(lián)想已經(jīng)被OPPO和VIVO完全甩在后面，被歸為“其他”。

將此歸因于全球手機銷售增長下滑似乎是合理的。今年第一季度，全球智能手機總出貨量為3.349億部，僅比去年同期的3.343億部高出0.2%，創(chuàng)下有記錄以來的最小同比增幅。就連蘋果和三星也難逃大勢，但依然排名第一和第二，但與第三名華為的差距已經(jīng)大大縮小。國內(nèi)后起之秀OPPO和VIVO實現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長。

前五名中有三個都在上升，而且都是國內(nèi)小伙伴，所以這個借口顯然有點不合理。

事實上，從去年第三季度開始，小米的衰落已經(jīng)開始顯現(xiàn)跡象。根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，2015年第三季度，小米在中國智能手機市場的出貨量同比下降8%，被華為超越，國內(nèi)出貨量跌至第二位，這也是小米的首次下滑。當時小米怎么可能服氣，迅速拿出其他研究機構的數(shù)據(jù)，試圖拉回一款游戲？

如果一個季度的銷量不能說明問題，那么全年呢？小米董事長雷軍曾在2014年預測，2015年小米智能手機銷量將達到1億部，但2015年3月之后，目標降至8000萬至1億部。在小米還在爭取8000萬臺的時候，其競爭對手華為在12月18日宣布出貨量突破1億臺。最終小米沒有達到8000萬臺的出貨目標。今年我根本進不了前五。

是什么讓小米跌得這么快？回顧整個2015年，有證據(jù)可循。

第一，關鍵錯誤

其實小米去年沒有翻身的機會，大部分都錯過了。我們來看幾個重點事故。

意外1:依靠互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)基因，沒有線下渠道

一旦你擅長的東西變成了習慣，就有可能成為瓶頸。

小米崛起之際，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，智能手機市場方興未艾。小米依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過饑餓營銷施加影響，扼殺了一批傳統(tǒng)品牌，為智能手機開辟了新的模式。嘗到甜頭的小米，不斷加強互聯(lián)網(wǎng)營銷，把自己打造成互聯(lián)網(wǎng)公司。

網(wǎng)絡營銷最大的弊端就是可以用極低的成本讓一個不知名的品牌在短時間內(nèi)擁有巨大的銷量，容易因為陷入錯覺而忘記仔細判斷情況。

據(jù)一些專家介紹，我國智能手機年銷量為5億部，但線上渠道的銷量只能占到18%左右，且已經(jīng)見頂。剩下的80% 空房間都是傳統(tǒng)線下渠道。根據(jù)嘉漢的數(shù)據(jù)，從2015年3月開始，線上手機的銷量以平均每月5%的速度下降，而線下手機的銷量則以每月6%至8%的速度增長。

與此同時，在不為人知的OPPO和VIVO下，一、二、三、四、五號線的城市街道上布滿了“臟亂差”的藍綠色工廠，這種被互聯(lián)網(wǎng)品牌鄙視的行為大獲成功，甚至低調(diào)超越了互聯(lián)網(wǎng)手機霸主小米。

線上玩法已經(jīng)不是小米獨有的了。中興等傳統(tǒng)廠商推出努比亞，華為推出榮耀，魅族、360、樂視等眾多熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷的手機成為紅海。這時候擁有線下渠道優(yōu)勢的OPPO和VIVO增長更大空。

后知后覺，小米終于意識到自己錯過了什么，宣布計劃在2016年通過蘇寧、國美、帝信通等零售渠道在中國銷售5800萬部智能手機，而小米家居零售店的數(shù)量將從20家增加到50家。

但是線下渠道建設不是一天的事，被小米路堵了，拖了整整一年。

意外Snapdragon芯片兩次延遲旗艦發(fā)布

小米大概是唯一一家對高通芯片死心塌地，一年兩次推遲旗艦機高通芯片發(fā)布的手機廠商。

去年年初，小米一度成為“中國梟龍810唯一八核手機”的偉大理想。本來定在3月底上市的小米Note的頂級版，很難拖到5月份，甚至做夢也想不到。小米想以此進軍“3000+”高端市場，一發(fā)布就被用戶投訴。因為發(fā)燒，買了三個小時就報廢了，成了名副其實的“發(fā)燒專用”。

然后原定去年12月發(fā)布的旗艦小米5，為了等待小龍820量產(chǎn)，放棄了2015年底最后一次出貨機會。結果今年第一年，樂視Le Max Pro獲得全球首映。后者也成為了搭載高通SenseID指紋識別解決方案的第一款旗艦機，這是幾個月前小米迫不及待炫耀的黑色技術。

更可氣的是，今年1月，高通CEO斯蒂夫·莫蘭·科波夫在美國CES上宣布，基于Snapdragon 820開發(fā)了80多款手機。失去時間優(yōu)勢，一旦梟龍820成為旗艦標配，很快就會毀街，這種等待就變得毫無意義。

正是為了回應張愛玲的那句“早出名，晚來，開心不那么開心?！?/p>

意外3:關注低端錯過保費權

從2014年到2015年，飽和的手機市場開始從低端性價比向性能和質(zhì)量掙扎。越來越多的用戶選擇中高端智能手機，這是國內(nèi)手機廠商大力開發(fā)中高端市場的好時機。

去年全年，國產(chǎn)手機的平均價格提高到200多美元。OPPO和VIVO本來定價很高，稍微低了一點。盡管OPPO手機的平均售價同比下降了4.7%，但仍高于華為的平均水平，華為也將售價從2014年的176美元上調(diào)至2015年的213美元。

另一方面，小米繼續(xù)關注低端，價格下跌而非上漲，下跌7.6%，至141美元。

從今年的排名來看，華為、OPPO、VIVO逆勢上揚，充分說明了智能機市場的轉折。想繼續(xù)靠低價的小米，不僅錯過了溢價能力，也沒能完成銷量，最終進入三線陣營。

如果把這三個“意外”歸為一點，那就是守舊，墨守成規(guī)，被舊習慣束縛，難以前進。

當然小米也努力過，但是方向還是有問題。

第二，看山跑死馬

比是否努力更重要的是是否朝著正確的方向努力。

從去年到今年，遭受挫折的小米做了幾次修正。旗艦推遲的時候，小米轉而開辟了一條全新的產(chǎn)品線，小米Note系列，并沒有引起太多關注。于是小米開始關注紅米系列，紅米2，紅米note 4g增強版，紅米Note 3...但這些產(chǎn)品更有沖勁，卻很難跟上主流手機技術潮流，混亂的產(chǎn)品線和定價也開始互相扼殺。

今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機小米5。但由于小龍820出貨的影響，第一季度銷售業(yè)績并未顯現(xiàn)，小米卻跌出前五。

因此，在5月份的夏季新產(chǎn)品發(fā)布會上，小米試圖用新款Max拉回一款游戲。但是Max真的能擁有重返天堂的力量嗎？

1.硬件還是很簡陋

在這次發(fā)布會上，小米的變化只是一個字——“大”，小米手機史上最大的6.44英寸屏幕上線了。

“大”屏手機火了一年，連蘋果都忍不住跟風安卓，而小米一直沒有回應。今天，它不是一個新的賣點。況且這是索尼XL39H三年前用的尺寸，連創(chuàng)新都談不上。

更有意思的是，專注于大屏幕的小米，連屏幕供應商的名字都不提，還隱藏了一個成本賬戶。

再看芯片，小米的Snapdragon 650和652芯片其實是Snapdragon 618和620的再創(chuàng)造。

由于后兩款芯片的名字與Snapdragon 615系列過于接近，加上Snapdragon 615的性能和市場反應都不好，很容易讓人對外“丑化”新一代處理器。所以去年年底高通緊急更名，618變成了650，620變成了652。當號碼改變時，命名感覺完全是新的。而這就是小米口中的“高端芯片”。

從小米Max發(fā)布會技術部分的介紹空間可以看出，小米的硬件真的沒什么好說的。

2.軟件側重黑技術？

小米一直喜歡玩“黑技術”的噱頭。人家黑技術是硬件，小米是軟件，跟雷軍的軟件背景有關系。MIUI 8成為今年5月10日發(fā)布會上的第一款新產(chǎn)品，也是小米發(fā)布的關鍵明星產(chǎn)品。

看這些所謂的“黑技術”，除了各大智能手機上的爛鎖屏畫報、長截屏、私注功能，毫無吸引力的計算器“漢化大寫數(shù)字轉換”功能，還有家長老師絕對黑名單掃描功能(拍題可以給出解題步驟，覆蓋整個科目題庫從高一到高三)，只有“小米蘭亭字體”和“手機頭像”

但是，從“中宮調(diào)整”到“重心設計”，小米嘗試了所有常人無法理解的術語，創(chuàng)造出了這款高大的蘭亭字體，并沒有它說的那么神奇。

要知道，早在兩年前，魅族就計劃在Flyme 4中植入“方正蘭亭細黑”字體。但由于中朝鮮語文字混用或中日文字混用時效果不理想，植入系統(tǒng)后多語言的字體粗細會不均勻，最終放棄了這一方案。

這次，小米聲稱自己是“繼蘋果和谷歌之后第三家為移動終端定制字體的廠商”，還稱谷歌為“思源黑體”。

我們來對比一下。從小米引以為豪的“字重”(其實就是字體粗細)來看，谷歌的“思源字體”配備了7套字重呈現(xiàn)，而小米只有加粗和非加粗兩種。專業(yè)來說，瘦小米跟谷歌不是一個數(shù)量級的，但是谷歌已經(jīng)免費開放了這套字體，使其成為中國世界第一套多字免費開源字體，在感情方面更勝一籌。

一方面，沒有人會被迫為一個字體支付手機費用。另一方面，華為、魅族、Vivo都有內(nèi)置的字體替換功能，幾塊錢就能買到一套方正蘭亭黑體替換，更適合大多數(shù)“習慣性審美疲勞患者”?，F(xiàn)在，“隨意改變”更有吸引力。

看小米的“手機雙工功能”，可以認為是前段時間流行的微信等“多開軟件功能”的升級版。去年出現(xiàn)在七酷和樂視手機上，但小米不僅支持雙系統(tǒng)功能，每個系統(tǒng)還可以運行雙微信、微博和網(wǎng)游。不考慮實用性，假設有人在雙系統(tǒng)中實際運行雙微信。手機需要滿足多少內(nèi)存？

寫到這里，不禁好奇，真正的黑技術是什么？

以小米推出的閃光充電功能為例。這個功能最早是OPPO推出的，在VOOC閃充和核心競爭力拍照方面有著深厚的技術積累和不斷的技術創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，OPPO在VOOC閃充中收錄了18項專利，設立了閃充的競爭門檻。在之前的MWC2016大會上，OPPO還展示了引領行業(yè)的兩項最新技術創(chuàng)新，即VOOC超閃充電技術和SmartSensor圖像芯片防抖技術，不斷擴大其差異化優(yōu)勢。

“黑技術”在成為專利之前是個噱頭，不可能成為溢價和海外開發(fā)的核心武器。

果然，小米在新機發(fā)布的時候就有了小幅提價的意圖。因此，第一季度的銷量并不樂觀。去年小米MAX沒有溢價，回歸性價比路線。1999元只賣了一款，配置跟不上價格。所以主要出貨量應該是1499元和1699元。另一方面，一直以小米為榜樣的華為榮耀系列沒有徠卡相機，新推出的榮耀V8配置甚至比P9還高，與運營商定制的最低版也要2299元，高版達到2799元，正式走高端路線。

小米之前的立場很明確:低消費人群，手機愛好者，打算嘗試智能手機的第一個入門級用戶。但是現(xiàn)在智能手機的普及已經(jīng)讓入門級用戶開始消失；低消費人群正在向中產(chǎn)階級邁進，渴望給自己貼上高端產(chǎn)品的標簽；手機發(fā)燒友開始變成極客，開始看潮流引領者，而不是跟隨者。

環(huán)境在變，人在變，小米，沒變。

卡夫卡說勤勞是不夠的，螞蟻也很勤勞。你努力是為了什么？

有兩個基本的缺點，其他所有的缺點都是由此產(chǎn)生的:急躁和懶惰。小米學軟件有點沉不住氣，硬件一如既往的懶，既不能彌補缺點，又讓人看不出什么個性，讓人想買。

在困難時期，企業(yè)獲得生存機會的唯一途徑是盡一切努力讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。

小米這次的可能性有多大？