文丨胡言 來源丨傳媒1號（ID：zcfhxy）

廣電行業(yè)對于制播分離，曾抱有一個美好的初衷：制播分離能夠?qū)崿F(xiàn)廣電內(nèi)部事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的分割。事業(yè)歸事業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮黨和國家的喉舌功能，產(chǎn)業(yè)歸產(chǎn)業(yè)，以市場化的運營方式進行節(jié)目經(jīng)營。

然而事實卻沒有想象中那么美好。

從2012年由燦星制作、在浙江衛(wèi)視平臺播出的《中國好聲音》橫空出世算起，制播分離的熱潮在中國廣電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了轟轟烈烈的五年。時至今年，制播分離已經(jīng)成為各衛(wèi)視頻道進行節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分。然而對觀眾而言，可以觀看的電視節(jié)目數(shù)量變得更多，但真正的現(xiàn)象級卻已經(jīng)越來越難產(chǎn)。同時，電視平臺的影響力也處在不斷下滑的趨勢中。

在即將過去的2017年，我們有理由認為制播分離走到了一個拐點。

《中國好聲音》是國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)真正意義上第一個實現(xiàn)制播分離的節(jié)目

制播分離：從節(jié)目多樣化到平臺空心化

從電視臺的角度來看，制播分離已經(jīng)成為不可逆的趨勢。

從電視臺內(nèi)部來看，許多衛(wèi)視頻道在節(jié)目編排上季播節(jié)目已經(jīng)占據(jù)主流，綜藝在周末時段的疊播漸成常態(tài)，導致傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道的節(jié)目承載量陡然增加。在此情況下，如何使衛(wèi)視平臺繼續(xù)保持創(chuàng)新、維持競爭優(yōu)勢，單靠臺內(nèi)力量已基本不可能實現(xiàn)，只能尋求借助外界力量。

從外部市場競爭來看，面對視頻網(wǎng)站日益激烈的競爭擠壓，只有通過制播分離，在充分利用市場資源的同時倒逼臺內(nèi)的機制改革，才能為觀眾帶來更為優(yōu)質(zhì)的文化娛樂視聽產(chǎn)品?？梢?，制播分離同時也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯結(jié)果。

制播分離的原意，是通過借助市場力量，改進和激活廣電行業(yè)原有的內(nèi)容生產(chǎn)機制，通過節(jié)目制作的多樣化來提供更符合觀眾需求的文娛產(chǎn)品。但目前的現(xiàn)狀則是，電視臺越來越淪為只管播出、而不制作節(jié)目的管道商。

通過縱向?qū)Ρ入娨暰C藝節(jié)目的收視表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)電視綜藝收視率的絕對值呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。從電視綜藝來看，對比2016年，2017年收視率排行榜top10的收視率絕對值有顯著下降。在2016年，有七檔節(jié)目收視破2%，而在2017年，破2%的節(jié)目數(shù)量僅有兩檔。

注：藍色部分為衛(wèi)視平臺引入社會制作力量共同制作的節(jié)目（數(shù)據(jù)來源：CSM52城市收視率）

與不同的傳播媒介進行橫向?qū)Ρ?，電視綜藝仍然具有極強的話題制造能力，但與社交網(wǎng)絡領域的強話題度倒掛明顯的是，節(jié)目的收視率并不匹配相應的熱度。

最典型的案例是近來熱播的《演員的誕生》。這檔節(jié)目幾乎每期都會出現(xiàn)引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論的演技問題，但僅從收視數(shù)據(jù)來看，它在1%左右徘徊，對比去年浙江衛(wèi)視各類節(jié)目輕松破1%的情況，反差強烈。

與電視綜藝收視率逐漸下降呈鮮明對比的是，網(wǎng)綜的影響力節(jié)節(jié)攀升。

注：藍色為時長60分鐘及以上的大體量網(wǎng)綜，白色為時長20分鐘以內(nèi)的脫口秀或評論類小體量綜（數(shù)據(jù)來源：藝恩視頻智庫）

2017年與2016年相比，一個明顯的特征是，大體量網(wǎng)綜的表現(xiàn)漸入佳境。在2016年，除了《爸爸去哪兒4》由臺入網(wǎng)依然保持較強競爭力之外，絕大部分網(wǎng)綜的播放量都沒有突破10億大關(guān)。而在2017年，《中國有嘻哈》、《明日之子》、《2017快樂男聲》引爆全網(wǎng)，播放量實現(xiàn)大跨越。一些沒有進入top10但依然具有巨大影響力的節(jié)目如《吐槽大會》、《脫口秀大會》等的播放量也達到了十幾億的水平。

今夏《中國有嘻哈》的成功，引發(fā)了追捧嘻哈文化的狂潮

制播分離的初衷是實現(xiàn)節(jié)目多樣化。目前來看，現(xiàn)有的制播分離體制確實豐富了節(jié)目的多樣性，但在實現(xiàn)多樣性的同時，卻對廣電行業(yè)帶來了意料之外的后果。許多頻道逐漸淪為節(jié)目播出平臺，大量的人才流失也激化了“空心化”的惡果。

同時，對綜藝和IP劇的買買買，即使是一線衛(wèi)視也感受到運營成本劇增下的壓力?，F(xiàn)今的制播分離方式，不僅造成廣電行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)核心競爭力的消退，也造成衛(wèi)視平臺內(nèi)容與渠道價值的疏離。

制播產(chǎn)業(yè)鏈上，誰是受益者，誰是失意者？

以省級衛(wèi)視頻道為代表的傳統(tǒng)廣電行業(yè)無疑是此次制播分離最大的失意者。這種失意，不僅表現(xiàn)在“人財兩空”，還表現(xiàn)在話語權(quán)的喪失和主流媒體影響力的消退。

人才的流失首當其沖。制播分離的大潮下，電視臺往往“只有出，沒有進”。盲目的制播分離與大量的人才流失共同構(gòu)成了廣電行業(yè)的惡性循環(huán)。

以往，支撐電視臺內(nèi)容的“綜藝、電視劇、新聞”三駕馬車中，電視劇的制作早在21世紀初的上一輪制播分離潮流中剝離出電視臺。而此次制播分離潮流中，綜藝團隊的出走成為重災區(qū)。從主持人到制作人，從前期到后期，從個人到團隊，目前廣電行業(yè)經(jīng)歷的人才流失是全方位和深度的。

同時，“中國式”制播分離還出現(xiàn)了一個怪象：由于電視臺過于依靠制作公司為其提供節(jié)目內(nèi)容，反而忽視內(nèi)部自制團隊力量的培養(yǎng)，讓僅有的自制團隊陷入無事可做的境地。這無疑是目前電視平臺以編導為代表的制作團隊的尷尬寫照。同時，內(nèi)部自制力量的衰退又反過來更加促使衛(wèi)視平臺的抉擇者們選擇購買的方式來簡單粗暴地解決節(jié)目生產(chǎn)問題。

制播分離的另一個重要后果是隨著資本近幾年的介入，綜藝節(jié)目以及電視劇本身的商業(yè)價值得到釋放，但制播分離使得只是播出平臺的衛(wèi)視只能不斷地不惜重金購買成本高昂的大IP電視劇以及囊括眾多明星的綜藝節(jié)目。綜藝的制作成本與電視劇的購買成本大大增加。由于大量的購買行為，衛(wèi)視平臺闊綽的“買買買”很難維持，并且導致頻道內(nèi)部的運營成本急劇增加。

在如今“一劇兩星”時代，許多二三線衛(wèi)視已無力購買有影響力的首輪劇，就連較為強勢的二線衛(wèi)視平臺也曾被爆出“靠銀行貸款買劇”的悲慘境遇。即使是看起來不錯的一線衛(wèi)視，近年來廣告收入不斷增加。但高昂的成本投入使得它們的處境也并不如人們想象中的樂觀。

買買買讓一線衛(wèi)視平臺運營成本劇增

運營成本上升的同時，還有議價能力的削弱。這在每年各大衛(wèi)視的招商會上體現(xiàn)的淋漓盡致。許多招商會上呈現(xiàn)的節(jié)目，往往目前只有一個簡單的概念和框架，卻有著為“金主爸爸”們準備的大量廣告冠名以及廣告植入入口。這種飲鴆止渴的方法，消耗了平臺的價值和品質(zhì)。

“人財兩空”的必然結(jié)果便是衛(wèi)視平臺作為主流媒體，其話語權(quán)的喪失和影響力的消退。廣電行業(yè)對于制播分離，曾抱有一個美好的初衷：制播分離能夠?qū)崿F(xiàn)廣電內(nèi)部事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的分割。事業(yè)歸事業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮黨和國家的喉舌功能，產(chǎn)業(yè)歸產(chǎn)業(yè)，以市場化的運營方式進行節(jié)目經(jīng)營。

然而事實卻沒有想象中那么美好，產(chǎn)業(yè)與事業(yè)是相輔相成的，當產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入巨大壓力和困境時，如何有效的發(fā)揮事業(yè)的功能，彰顯主流媒體的公信力、擴大主流媒體的影響力，都不得不大打折扣。

羅振宇說電視媒介的價值被嚴重低估，但實質(zhì)問題是，在制播分離的現(xiàn)實下，目前圍繞電視媒介的內(nèi)容生產(chǎn)機制已經(jīng)無法彰顯電視應有的價值。

羅振宇：電視媒介的價值被嚴重低估

對于視頻網(wǎng)站而言，雖然它們也不得不為綜藝與電視劇高昂的成本買單，但由于背靠BAT使得它們有著足夠多的資源和資本去參與競爭，同時，視頻網(wǎng)站目前已經(jīng)開始高度重視自制力量的培養(yǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游介入逐步形成生態(tài)閉環(huán)，圍繞用戶打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，制播分離成為促使視頻網(wǎng)站進行商業(yè)模式升級的一大動力。

對于社會制作公司而言，它們目前的處境并不樂觀。許多公司往往來源于原有的體制內(nèi)部。在制播分離之初，它們往往能夠分一杯羹。但在視頻網(wǎng)站平臺更加強勢的情況下，社會制作公司也在經(jīng)歷激烈的分化。那些只圖賺快錢的公司將會逐漸被掃進歷史的垃圾堆，而那些真正懂得用戶、熟諳網(wǎng)綜套路的公司將會成為未來制作力量的中堅。

在這個制播分離、且資本追逐IP的時代，最為受益的莫過于以“小鮮肉”、“小鮮花”為代表的“流量明星”。而不得不為這些“辣眼睛”演技和眾多無聊綜藝買單的，則是廣大的觀眾。

流量明星成為這個時代的最大贏家

生態(tài)化，是回到制播一體，還是走向新的制播之路？

在剛剛閉幕的第五屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁分享了一個觀點：網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的新時代有三個突出的特征，從觀眾到用戶，從產(chǎn)購到共生，從單體到生態(tài)。

內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與購買，恰是制播分離的初級階段，此時制作方與平臺方的關(guān)系就是單純的、由生產(chǎn)與購買行為組成的純粹利益關(guān)系。然而，以內(nèi)容為主要消費的產(chǎn)品形態(tài)并不具備壟斷性，因此，討論“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，其實都是偽命題。

而制作方與平臺方的共生則是制播分離的高級階段。所謂共生，強調(diào)的是在付費會員成為主流商業(yè)模式，以及針對用戶運營的內(nèi)容宣發(fā)越來越受重視的情況下，“平臺對內(nèi)容品質(zhì)也有了更高的要求，逐步參與到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，與內(nèi)容方的關(guān)系也逐步從單一的產(chǎn)購延伸到制作、宣發(fā)、用戶運營以及商業(yè)變現(xiàn)等多方面長期的深度協(xié)同”。

在共生關(guān)系下，作為平臺方的視頻網(wǎng)站構(gòu)建基于用戶的內(nèi)容生態(tài)能力會越來越強，反之，仍停留在買買買階段的衛(wèi)視平臺，則只會繼續(xù)陷入惡性循環(huán)。無論是花重金購買IP劇還是購買有流量明星坐鎮(zhèn)的綜藝節(jié)目，都無異于飲鴆止渴。

其實，即使是作為制播分離更早的實踐者，國外廣電行業(yè)對于制播分離的理解也不是理解為將電視制作機構(gòu)和播出機構(gòu)相剝離，節(jié)目完全交由市場上的公司制作。事實上，英美等國的節(jié)目制作公司（或獨立制片人）與節(jié)目的播出機構(gòu)存在著隸屬關(guān)系的。

可見，國內(nèi)廣電行業(yè)制播分離的癥結(jié)，不是不改革，而是在經(jīng)歷了激進的改革后，頗有“自廢武功”之感。好在，一些一線衛(wèi)視已經(jīng)開始重新反思制播分離的策略，并開始重新重視自制團隊力量的培養(yǎng)。

但這種重建，并不意味著要重新回到原來那個“制播一體”的時代。而是在基于現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎上，以我為主，逐步打造自己構(gòu)建生態(tài)或參與生態(tài)的能力。通過重拾內(nèi)容品質(zhì)與渠道品牌效應，扭轉(zhuǎn)話語權(quán)的劣勢。

至少在當前OTT、IPTV有著良好發(fā)展前景，電視作為家庭大屏產(chǎn)業(yè)的核心入口價值凸顯的時代，廣電媒體仍然還有機會。

-完-