在中國(guó)生活，千城千店，全球化，高端是方正戚跡口中的“三座山”，也是未來(lái)3-5年在中國(guó)生活的核心策略。

岳酒店，集團(tuán)高端品牌之一

朱華集團(tuán)總裁兼朱華中國(guó)首席執(zhí)行官惠今稱之為朱華的“戰(zhàn)術(shù)總結(jié)”。對(duì)外，全球化指向國(guó)際市場(chǎng)；向內(nèi)，成千上萬(wàn)的城市，成千上萬(wàn)的店鋪和高端市場(chǎng)，指向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。

今年上半年，戚跡連續(xù)使用四封內(nèi)部郵件來(lái)穩(wěn)定疫情期間的地位。5月份，疫情放緩時(shí)，戚跡、惠今與國(guó)內(nèi)部分高層管理團(tuán)隊(duì)一起，用5個(gè)月時(shí)間走訪了31個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市，走訪了國(guó)內(nèi)的一線客戶、員工和加盟商。在最近于中國(guó)舉行的世界大會(huì)上，戚跡哀嘆說(shuō)，有“許多機(jī)會(huì)”會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)下跌。

在朱華哲學(xué)中，“向下”只是一個(gè)翅膀，另一個(gè)翅膀是“向上”，指向中高端酒店市場(chǎng)。

“生活在中高端才是正經(jīng)?！被萁裨谑澜绱髸?huì)上分享和參加團(tuán)體參觀時(shí)不止一次強(qiáng)調(diào)了這句話。在采訪中，他透露，通過(guò)自我創(chuàng)造、收購(gòu)和整合，朱華已經(jīng)建立了一個(gè)全面的中高檔品牌戰(zhàn)略。其高端主品牌彥希、華建堂雖然規(guī)模尚小，但正在進(jìn)行產(chǎn)品迭代和快速嘗試；Mercure、Mercure、諾富特、Orange等。之前被收購(gòu)的，都在中國(guó)人壽旗下升級(jí)，加入了中高端陣營(yíng)。目前模式基本奏效。

而且，中國(guó)人壽在中高端事業(yè)部管理架構(gòu)建設(shè)上也是“大手筆”。去年4月，朱華介紹在國(guó)際酒店及文化旅游管理公司擁有20年高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn)的夏農(nóng)擔(dān)任朱華集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼全球高端酒店品牌事業(yè)部CEO，全面負(fù)責(zé)朱華高端品牌建設(shè)和戰(zhàn)略。

在國(guó)際品牌已經(jīng)扎營(yíng)的中高端市場(chǎng)，本土酒店品牌不容易“向上跳”。然而，作為朱華的創(chuàng)始人，戚跡認(rèn)為，疫情過(guò)后，國(guó)際酒店的形勢(shì)開始變得尷尬。未來(lái)“明星被品牌取代的趨勢(shì)一目了然”，“時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)”。

為什么要進(jìn)入中高端

在解釋“中國(guó)住宿作為經(jīng)濟(jì)型酒店的龍頭企業(yè)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)”的問(wèn)題時(shí)，夏農(nóng)表示，主要原因是中國(guó)住宿協(xié)會(huì)的成員在不斷壯大。

“我來(lái)中國(guó)生活的時(shí)候問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在有答案了。不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)沒錢賺，或者中端發(fā)展局限在空之間。中國(guó)有很多品牌，都圍繞著一件事——中國(guó)生活協(xié)會(huì)1.7億會(huì)員，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增加。”夏農(nóng)承認(rèn)，這些成員最早生活在漢庭，慢慢開始生活在全季和橙水晶里。他們的需求越來(lái)越大，當(dāng)需求積累到一定程度，就會(huì)變成對(duì)中端甚至高端酒店的需求。

會(huì)員是中國(guó)人壽的價(jià)值?！叭绻覀儾环e極關(guān)注他們的需求，他們可能會(huì)流向其他酒店，這很遺憾，也將限制中國(guó)人壽的進(jìn)一步快速增長(zhǎng)。”

根據(jù)朱華宣布的最新計(jì)劃，到2023年，朱華將至少開設(shè)500家中高端品牌酒店，也就是說(shuō)，從現(xiàn)在開始，將保持100多家門店的年增長(zhǎng)率。

夏農(nóng)表示，中國(guó)約有200家高端酒店，包括自有和收購(gòu)的品牌，包括美國(guó)和海底平頂山的100家，預(yù)計(jì)到2023年將增長(zhǎng)到150家左右。未來(lái)收購(gòu)的類似Mercure模式的品牌DH，進(jìn)入中國(guó)后會(huì)快速跟進(jìn)，酒店增長(zhǎng)率有望類似Mercure。

據(jù)悉，其旗下兩大高端品牌之一的華建堂在國(guó)內(nèi)只有25個(gè)品牌，但夏農(nóng)透露“保留了不少優(yōu)秀項(xiàng)目”。由于華建堂之前是朱華集團(tuán)的一個(gè)小型度假產(chǎn)品，在試圖進(jìn)入城市環(huán)境后，正在經(jīng)歷快速的產(chǎn)品迭代。預(yù)計(jì)以后體積會(huì)增加到100左右。

近日，上海外灘華建堂豫園開業(yè)

“朱華希望成為世界領(lǐng)先的酒店企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，中高端是我們?cè)诎l(fā)展中必須攻克的堡壘，或早或晚。而且在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)人壽有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！毕戕r(nóng)說(shuō)。

根據(jù)惠今的描述，未來(lái)3-5年戰(zhàn)術(shù)層面的核心戰(zhàn)略是“三座大山”?！斑@‘三座大山’中的每一座都必須翻過(guò)，否則就不會(huì)再上一個(gè)高度?！?/p>

戚跡提出的另一個(gè)趨勢(shì)也證明了中高端酒店市場(chǎng)戰(zhàn)略的可行性——中國(guó)酒店業(yè)將從明星走向品牌。

根據(jù)朱華的數(shù)據(jù)，在過(guò)去10年里，中國(guó)星級(jí)酒店中的RvePAR和漢庭已經(jīng)超過(guò)三星級(jí)酒店，轉(zhuǎn)向四星級(jí)酒店，并且有接近四星級(jí)酒店的季節(jié)。橙水晶接近五星。

“明星被品牌取代的趨勢(shì)一目了然。未來(lái)，國(guó)際品牌可能會(huì)慢慢走弱，越來(lái)越多的本土品牌會(huì)崛起?！逼蒇E認(rèn)為，如果本土品牌在過(guò)去失敗了，它們肯定會(huì)在最近幾年加速增長(zhǎng)，“時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)”。

此外，高端酒店與房地產(chǎn)匹配的趨勢(shì)將進(jìn)一步松動(dòng)。"越來(lái)越多的人將把酒店作為投資工具."戚跡透露，目前，一批以投資酒店為職業(yè)、創(chuàng)業(yè)的人已經(jīng)開始在中國(guó)出現(xiàn)。一些“第二代投資”的年收入可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)。“我回縣城了，一個(gè)朋友投資了整個(gè)賽季。生意也不錯(cuò)。那個(gè)人什么都不懂，給了中國(guó)人壽管理。這是投資工具，不是為了面子?！?/p>

“賽道上的機(jī)會(huì)”

根據(jù)《酒店雜志》的最新數(shù)據(jù)，就酒店和客房數(shù)量而言，世界前10大酒店集團(tuán)中，中國(guó)有3家，包括晉江、朱華和BTG。其中，朱華和BTG之前都有經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店。

面對(duì)國(guó)際品牌眾多的高端酒店市場(chǎng)，本土化品牌的“轉(zhuǎn)型”并不容易。但是香農(nóng)看到的是“賽道的機(jī)會(huì)”。

“通過(guò)我們對(duì)酒店行業(yè)的觀察，中高端市場(chǎng)還有很多未解決的痛點(diǎn)和低效模式。朱華憑借其高效且成本領(lǐng)先的游戲風(fēng)格，以及我們的技術(shù)和會(huì)員，有機(jī)會(huì)在中高端領(lǐng)域創(chuàng)造新的價(jià)值?！?/p>

例如，作為朱華的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其“共享服務(wù)中心”在提高集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率方面發(fā)揮了巨大作用。其700多家直營(yíng)店的商業(yè)模式依賴于集中式和遠(yuǎn)程共享服務(wù)中心，提供包括財(cái)務(wù)、IT、采購(gòu)、供應(yīng)鏈在內(nèi)的綜合服務(wù)，這是以往單一酒店模式的一大痛點(diǎn)。由于需要配備大量后場(chǎng)人員，單個(gè)酒店的成本一直很高。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)后，各酒店的邊際成本將大幅降低，通過(guò)降低財(cái)務(wù)、人力資源、營(yíng)銷、采購(gòu)、it等后臺(tái)人員的成本來(lái)增加運(yùn)營(yíng)毛利率，后續(xù)的規(guī)模效應(yīng)將逐漸凸顯。

系統(tǒng)背后是一家名為“孟光信息”的科技公司。孟光曾是原華生活集團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在中國(guó)人壽不斷的技術(shù)投入下，團(tuán)隊(duì)成為一家獨(dú)立的公司，提供標(biāo)準(zhǔn)化的IT產(chǎn)品和定制化的解決方案，覆蓋連鎖服務(wù)業(yè)的店鋪運(yùn)營(yíng)、客戶管理、供應(yīng)商管理、員工管理等運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)領(lǐng)域。如今，孟光不僅承擔(dān)了朱華旗下7000多家門店的技術(shù)支持，還服務(wù)于釣魚臺(tái)米高梅、粵海、碧桂園、融創(chuàng)、萬(wàn)達(dá)、華僑城等業(yè)務(wù)板塊，并賦予酒店業(yè)技術(shù)力量。

“賺錢與否”是中國(guó)人壽每一個(gè)決策的核心依據(jù)，這使得中國(guó)人壽中高端戰(zhàn)略顯得更加穩(wěn)健。“橙水晶如果掛五星卡完全達(dá)標(biāo)，但我們覺得沒必要。上市后，宴會(huì)廳，中餐廳等。會(huì)加，加了配套后可能不賺錢。因此，我們專注于打造品牌，以品牌理念進(jìn)入中高端市場(chǎng)?！逼蒇E在直播分享中說(shuō)。

夏農(nóng)認(rèn)為，除了通過(guò)技術(shù)和組織創(chuàng)新賦予酒店權(quán)力，朱華的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是“更好地了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)客戶的潛在優(yōu)勢(shì)，更容易把握中國(guó)時(shí)代和客戶需求的變化，從而配備相應(yīng)的商業(yè)模式”。同時(shí)，由于決策環(huán)節(jié)也在國(guó)內(nèi)，反饋鏈比國(guó)際酒店集團(tuán)短，圍繞客戶需求和業(yè)務(wù)的迭代和改變能力會(huì)更強(qiáng)，效率也會(huì)更高。

面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，夏農(nóng)坦言“同路”。

“國(guó)際高端品牌在中國(guó)發(fā)展低端品牌的時(shí)候，希望聯(lián)合更多的中國(guó)企業(yè)。相反，中國(guó)在國(guó)內(nèi)玩高端的時(shí)候，也會(huì)通過(guò)并購(gòu)和自創(chuàng)品牌來(lái)構(gòu)建自己的戰(zhàn)略體系?！毕戕r(nóng)說(shuō)。

“回報(bào)率至少翻了一番”

惠今清楚地記得，10年前整季剛上線的時(shí)候，朱華面臨著很多困難和挑戰(zhàn)，甚至遭到業(yè)界的嘲諷——“這不是漢庭的升級(jí)版嗎？”。

十年后，朱華通過(guò)自主創(chuàng)新、收購(gòu)整合，打造了中高檔的綜合品牌戰(zhàn)略?！按頄|方自信生活方式的悅已經(jīng)成為中國(guó)酒店的‘網(wǎng)絡(luò)名人’，華建堂已經(jīng)變成了一個(gè)‘烏托邦式的理想國(guó)度’，雅高旗下豪華典雅的五星級(jí)酒店大美爵酒店也在《中國(guó)生活》旗下得到了重新詮釋。美爵酒店、漫新酒店、水晶酒店升級(jí)到2.0版都是顯品味，顯質(zhì)感?！痹谥袊?guó)人壽世界大會(huì)上，惠今全面總結(jié)了中國(guó)人壽的中高端戰(zhàn)略。

除了國(guó)際化，“無(wú)論是沉入三四線城市的‘千城千店’，還是圍繞品牌和中高端市場(chǎng)的體驗(yàn)進(jìn)行突破，這兩個(gè)緯度都是中國(guó)人壽未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們還部署了必要的組織、人力和核心管理。下沉市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)有專門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)?！被萁裾f(shuō)。

例如，夏農(nóng)于2019年4月正式加入，負(fù)責(zé)中高端品牌的整體管理，在加入中國(guó)之前，他是PVCP集團(tuán)在華合資企業(yè)的總裁兼首席執(zhí)行官，喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)大中華區(qū)投資與開發(fā)高級(jí)副總裁，以及凱悅酒店集團(tuán)房地產(chǎn)與開發(fā)首席副總裁。目前，中國(guó)生活高端事業(yè)部約有70名成員，管理集團(tuán)旗下145家高端酒店。

惠今還透露，未來(lái)，除了度假酒店產(chǎn)品，中國(guó)人壽還將與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先房地產(chǎn)開發(fā)商合作，進(jìn)一步擴(kuò)大華建堂等高端酒店在三四線城市的入住率，包括豪華高端度假酒店產(chǎn)品。但在下沉的三四線城市，更多的酒店仍然以經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店為主。在核心的一二線城市，朱華希望通過(guò)與國(guó)際酒店管理集團(tuán)和國(guó)有酒店集團(tuán)合作，提供更好的解決方案，幫助提高原有酒店資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率。

但是高端品牌的另一個(gè)問(wèn)題是“一個(gè)品牌很難滿足所有人的需求”。夏農(nóng)也知道，市場(chǎng)越高，細(xì)分市場(chǎng)越多?！八晕覀兿Ｍ嗟钠放颇軌驖M足不同細(xì)分市場(chǎng)不同客戶群體的需求。”

從與雅高合作的法國(guó)前三大品牌Mercure、Mercure、Novotel，到婚禮的創(chuàng)立、華建堂的收購(gòu)、德意志酒店集團(tuán)帶來(lái)的新品牌如inter City、Steinberger等，“這些新品牌來(lái)中國(guó)不是單純的為了積累品牌數(shù)量，也是為了滿足不同消費(fèi)者的需求?！毕霓r(nóng)進(jìn)一步解釋道，“我們說(shuō)的質(zhì)量，不僅僅是針對(duì)C端，也是針對(duì)B端。高端酒店最大的痛點(diǎn)就是回報(bào)?！?/p>

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，五星級(jí)酒店的平均回報(bào)率一直徘徊在0%-4%之間，四星級(jí)酒店的回報(bào)率更低。

夏農(nóng)在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)提到，通過(guò)技術(shù)賦能和多品牌運(yùn)營(yíng)，朱華中高端品牌的整體回報(bào)率“至少是行業(yè)平均水平的兩倍”。

“以Mercure為例，我們的房間比例大約是1:0.3，也就是一個(gè)房間有0.3個(gè)人。如果是國(guó)際酒店，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)翻倍。從渠道來(lái)看，OTA的房費(fèi)是15%-18%一間房，而中國(guó)人壽可以通過(guò)中國(guó)人壽俱樂(lè)部降低成本到8%左右。此外，通過(guò)共享服務(wù)中心等技術(shù)能力，可以大大降低成本?！?/p>

根據(jù)夏農(nóng)拆解的理論模型，同類型酒店產(chǎn)品朱華的整體運(yùn)營(yíng)毛利率比行業(yè)平均水平可提高10%左右。

“如果我們想面對(duì)，我們不必犧牲里子。如果我們以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)入市場(chǎng)，我覺得我們有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的平衡?！毕霓r(nóng)認(rèn)為，“一方面是現(xiàn)有資產(chǎn)的改造，我們認(rèn)為這是最大的機(jī)會(huì)——大量現(xiàn)有酒店需要高效提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。另一方面，我們也希望通過(guò)聚焦和連接來(lái)創(chuàng)新高端品牌的產(chǎn)品，從而解決面與里的平衡問(wèn)題。未來(lái)，我們將在數(shù)量和質(zhì)量上通過(guò)品牌和商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，希望在高端品牌領(lǐng)域創(chuàng)造新世界?！?/p>