聯(lián)合品牌不是品牌一夜成名或產(chǎn)品被搶購的靈丹妙藥。

11月22日，北京商報記者今天再次調(diào)查了美國Supreme Head Tide品牌和英國Palace Head Tide品牌各自的聯(lián)合基金的銷售情況，發(fā)現(xiàn)前者已經(jīng)在個別二級市場以新的價格流通，而后者很少受到追捧。

前一天發(fā)布的時候，他們的知名度和市場接受度已經(jīng)很明顯了。聯(lián)合品牌可能不會很快提高品牌的知名度。相反，不恰當?shù)穆?lián)合品牌會消耗消費者對品牌的好感，降低品牌現(xiàn)有的定位。從長遠來看，聯(lián)合品牌不會有市場活力。

雙潮品牌當天的市場反應(yīng)是兩極的

聯(lián)名錢也可以被打入冷宮。能否在二級市場再次流通，在一定程度上可以代表產(chǎn)品和品牌的成功，消費者是否愿意共同為兩個品牌買單。11月22日，北京商報記者今天就至尊和宮殿在官網(wǎng)和二級市場的情況做了進一步調(diào)查。

北京商報記者今天在APP上看到，截至11月22日下午2點，Palace和Moschino聯(lián)名沒有二級市場價格，也沒有購買記錄。但是Supreme和Stoneisland聯(lián)合簽約的整個系列產(chǎn)品在APP上都有報價，部分產(chǎn)品已經(jīng)購買。幾百人買了流行的外套，其中原價是840元的聯(lián)合護目鏡，產(chǎn)品價格上漲了138%，達到1999元。

冷熱不均已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)上出售。前一天，Supreme和石島聯(lián)名系列以及Palace和Moschino聯(lián)名系列意外相遇，分別在北京SKP-S和北京SKP同時發(fā)售。北京商報的一位記者今天訪問了該網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)雖然同一個品牌在同一天聯(lián)合銷售，但同一個品牌聯(lián)合銷售，但銷量卻是忽冷忽熱的。

一位《今日北京》的記者在北京SKP看到，在石島的入口處已經(jīng)排起了長隊。石島的店員說:“從早上7點開始就有人排隊了。因為聯(lián)名今天要賣，店員7: 35到店。此時，三位客戶正在等待購買聯(lián)名系列?！?/p>

《北京商報》記者在石島門口看到，不僅店外排起了長隊，從門口到電梯，店外也排起了長隊，保安在維持秩序。據(jù)了解，此次至尊和石島聯(lián)合系列需要在北京SKP微信微信官方賬號上抽簽才能獲得購買資格。石島店員告訴記者，消費者基本都會選擇買彩票中獎后再來店里。

此外，至尊和石島聯(lián)名系列也于11月21日在微信在線旗艦店發(fā)售?！督袢毡本┥虉蟆酚浾呖吹?，截至11月21日中午12點，包括配件在內(nèi)的所有在線聯(lián)名基金已經(jīng)售罄，每個人只能購買一件。據(jù)消費者小王介紹:“這條聯(lián)線不到半個小時就沒了。”

北京商報記者今天隨機采訪了排隊的消費者，一位消費者告訴記者:“購買這兩個品牌的主要原因是設(shè)計，這個設(shè)計是可以的。”另一位消費者告訴記者:“Supreme一直特別火，聯(lián)名肯定更火。買了肯定不是虧?！?/p>

另一方面，宮殿和莫斯奇諾的聯(lián)名，情況有些差，沒有出現(xiàn)消費者排長隊購買的火爆現(xiàn)象?！侗本┥虉蟆酚浾咴诒本㏒KP的莫斯奇諾店看到，店里只有幾個人。莫斯奇諾的店員說，中國只有6件羽絨服，一碼一色只有一件，都是在北京SKP賣的。

雖然國內(nèi)只有6件Palace聯(lián)名款，但截至21日上午11: 30，這件售價近7000元的羽絨服暫時還沒有購買。11月21日晚10點，《北京商報》記者再次詢問莫斯奇諾店員是否有這種聯(lián)名的羽絨服，店員說還有庫存。

一位來故宮購物的消費者告訴《北京商報》記者:“主要是看故宮的滑板，因為他們的滑板更有名?！憋@然，消費者對Palace滑板以外的品牌不感興趣，Palace“走出圈子”還需要時間。

非頭品牌的“捆綁”效應(yīng)適得其反

“Palace的品牌影響力有限，Moschino的影響力也不是很高?！睍r尚博主小李說:“莫斯奇諾是一種全年打折的二線奢侈品。如果是宮和LV的合稱，那肯定是秒。但作為英國時尚品牌，Palace本身就很小，很難和LV等品牌聯(lián)名。不過，宮要想打開中國市場，還是需要和國內(nèi)市場認可的品牌聯(lián)名?！薄?/p>

另外，小李也認為，推廣Palace的時尚博主太少，但現(xiàn)在國內(nèi)消費者了解小眾品牌的一個重要途徑就是通過社交平臺，國內(nèi)關(guān)注度低也是必然結(jié)果。

在小李看來，宮和莫斯奇諾的國內(nèi)價格太高，甚至高于國外炒的價格?！侗本┥虉蟆酚浾弑容^了聯(lián)名系列中的一款夾克“棕色字母印花長袖夾克”，這款夾克在國外售價為2950美元，約合人民幣1.9萬元，而在英國二級市場的售價約為2.3萬元?！侗本┥虉蟆酚浾咴谀蛊嬷Z商店看到，這件外套的價格超過了25000元。“不能算是奢侈品首飾，但是價格比奢侈品貴。我個人是不會買的?！毙±钫f。

對此，《今日北京商報》記者聯(lián)系了Palace品牌，詢問定價和選擇聯(lián)合品牌的原因，但截至發(fā)稿時，他尚未做出回應(yīng)。

奢侈品專家、VIP集團CEO周婷認為，Palace和Moschino的聯(lián)合合作，品牌效果越好，非頭品牌的總體效果不夠明顯，品牌本身的價值最終被賣出，這不是一個足夠強勢的品牌。聯(lián)合品牌不僅沒有用，甚至可能適得其反，還會失去一些不喜歡聯(lián)合品牌的消費者。

此外，時尚領(lǐng)域的專家張佩英表示，聯(lián)合品牌實際上是進入中國市場的一個很好的切入點。但是國外的少數(shù)品牌要想避免“水土不服”的問題，還需要做好前期的市場調(diào)研，了解中國的市場環(huán)境，找到正確的客戶定位，這就關(guān)系到要聯(lián)合哪個品牌。另外，國外時尚品牌在中國采取什么樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也是關(guān)鍵。

互借客戶沒有市場活力

“對于想進入中國市場的國外時尚品牌來說，選擇中國消費者認可的品牌非常重要。關(guān)鍵是聯(lián)名對象所針對的消費群體在營銷策略上是否一致。如果聯(lián)名沒有消費基數(shù)，很難達到預(yù)期效果?！睆埮逵⒄f。

張佩英還指出，外國時尚品牌進入中國市場時，也將面臨國內(nèi)市場的變化。如今，中國市場主要是基于社交平臺、新零售和電子商務(wù)平臺。如何通過這些新平臺塑造品牌形象，提高知名度也很重要。想要打造品牌，不能通過一個聯(lián)名就實現(xiàn)市場爆發(fā)，還需要不斷培養(yǎng)客戶。

張佩英認為，投巢品牌往往有一定的客戶基礎(chǔ)，與奢侈品聯(lián)合品牌會提高品牌調(diào)性，在一定程度上還可以共享客戶群體，實現(xiàn)互補共生關(guān)系，因此聯(lián)合品牌近年來成為一種非常常見的營銷方式。

在各大品牌爭奪聯(lián)名的同時，未來發(fā)展可能面臨的問題也不容忽視。周挺直言:“潮州品牌與奢侈品的聯(lián)名，一是需要通過奢侈品品牌的形象來提升自己，二是需要利用潮州品牌的流量來促進銷售，擴大消費群體，尤其是年輕客戶。兩者一般都有各自的收益，但這種合作對奢侈品牌有長期風險，容易加速奢侈品牌的普及。最大的風險是品牌定位降低了，但銷量卻上不來了?！?/p>

周挺進一步強調(diào)，即使是實施推廣策略的品牌，在短期內(nèi)，無論是增加銷量還是通過聯(lián)名吸引更多用戶，都是有效的，長期來看不具備市場活力?！跋M者越來越理性了。所有人創(chuàng)造的品牌溢價法會慢慢抵制和拋棄。年輕人雖然追潮流，但年輕人也是品牌忠誠度最差的群體。”