著作者

郭振志:清華大學新聞與傳播學院教授。

摘要

本文從最近外交官和新聞編輯之間的一場爭論出發(fā)，討論了作為公共外交的新聞傳播與傳統(tǒng)外交在概念上的差異。文章分為四個部分。首先介紹中國外交學者的觀點:由于“外交”的定義和研究視野過于寬泛，導致“外交”本身與“外交事務”的認知混亂；其次，本文梳理了美國“公共外交”概念產(chǎn)生的歷史語境，指出傳播領域“公共外交”的本質(zhì)是人們所熟悉的“對外宣傳”；再次，在對概念進行分析的基礎上，本文認為“公共外交”一詞應譯為“公共外交”。最后，本文提出學者在引進和使用外國概念時應該有足夠的話語考慮。

關鍵詞

外事；公共外交；公共外交；外部傳播

近日，資深外交官吳建民與《環(huán)球時報》總編輯胡錫進的一場爭論，引起了國內(nèi)外廣泛關注和網(wǎng)上討論(海外網(wǎng)，2016；趙明浩，2016年)。據(jù)吳先生介紹，《環(huán)球時報》經(jīng)?？且恍捌ぁ钡奈恼?其實從全球情況來看，未必是“偏激”，而只是“比較性”)，主編胡錫進也不清楚情況(其實他并不知道外交溝通談判的內(nèi)幕)。胡先生說，《環(huán)球時報》確實經(jīng)常發(fā)表與“外交部”不同的文章；但他認為，媒體永遠比外交更“鷹”，全世界都是這樣，西方更善于利用這一點。中國外交官應充分利用媒體資源，將媒體輿論與“外交辭令”之間的距離轉化為中國外交的新空空間。他還說，“每個人的理解都有局限性，不同人更多的視角融合在一起，會帶來豐富、全面、準確的理解。(海外網(wǎng)，2016；趙明浩，2016)筆者認為，外交活動中“鷹”與“鴿”之爭的背后，是對兩種不同外交活動的認識和實踐。這兩種觀點從不同的立場和角度看都有各自的意義和價值，值得我們思考。

分歧的關鍵在于，吳建民先生持外交官的觀點，胡錫進先生從媒體和傳播的角度看問題。吳建民先生倡導的是真正的外交活動；胡錫進先生所實踐的是一種涉外傳播活動，即對外傳播。在學術界，涉及國際傳播的國際傳播行為有時被稱為“公共外交”。正是因為“公共外交”的提法，外交界對媒體的期待才有了依據(jù)。

公共外交是美國人自己創(chuàng)造的一個詞，起源于20世紀60年代，從2010年開始在中國流行。首先，本文介紹了外交學者對現(xiàn)狀的擔憂:接受了美國概念的中國，由于在PD領域?qū)Α巴饨弧钡亩x以及過于寬泛的研究視野，混淆了“外交”與“外交事務”的認知；其次，本文梳理了美國PD的歷史脈絡，指出傳播領域“公共外交”的本質(zhì)是“對外宣傳”(文中“宣傳”一詞均為客觀描述，無貶義)；再次，在對概念進行分析的基礎上，本文進一步認為“公共外交”一詞不準確，應譯為“公共外交”；最后，本文指出學者在引進和使用外國概念時應該有足夠的話語考慮。

01

傳播:外交還是外事？

本文的出發(fā)點是中國文化海外傳播的創(chuàng)新研究。研究國際文化交流總有兩種方法。一是跨文化交流，注重平等、和諧、共贏，注重國家和人民之間的友好交往和文化交流。這是一條追求夢想，構建未來的理想主義道路。另一種是研究國際交往的路徑，延續(xù)國際政治和國際關系的政治傳統(tǒng)，包括美國學者約瑟夫·奈(joseph nye)的大量著作提出的一系列概念，如“硬權力”、“軟實力/軟實力”、“智慧權力”等。(郭振志，馮若谷，2015)，這更體現(xiàn)了一種競爭力，正是通過國際關系和國際交流的道路，我們來到了PD領域。

然而，由于外交一詞的使用，引起了更多的認知差異和學術爭議。在評論2015年外交研究進展時，認為清華大學趙《非傳統(tǒng)外交概論》是“無外交部外交”；北京大學王一舟的《中國外交轉型》采用了社會轉型和外交轉型的“大外交”概念。張青民指出,“外交”的概念可以分為廣義和狹義。狹義的外交是指外交實踐，即外交政策的執(zhí)行；廣義的外交可以指一切對外活動，也就是英語中的外事。本文認為，雖然傳統(tǒng)上有人將外交與國際關系或政治等同看待，但外交并不等同于國際關系和政治的研究，而是有自己的發(fā)展軌跡和思想傳統(tǒng)，有獨立的學術團體和學術期刊的研究領域(張青民，2016)。

由此可見，雖然“外交”聽起來很“高級”，但傳播學研究面臨的不僅僅是狹隘的外交事務，而是涉及對外交流的廣義活動——國際政治、國際關系和國際交往，即外交事務。從這個意義上說，傳播學學者在外交上只能是“偷獵者”。我們研究的不是特殊外交，而是與對外交流相關的具體活動——交流。PD是一個普通的從事外交活動的“高大上”招牌；對于傳播學學者來說，這種活動就是國際傳播，或者說“對外宣傳”。

02

殘疾人與國際交流

PD是一個國家的政府動員本國公眾與外國公眾進行有目的的交流活動。公眾以普通人(非外交官)和各種法律行為(出國留學、訪問、旅游)的身份進入其他國家，有意或無意的廣義的“溝通”或“宣傳”行為。

1965年，塔夫茨大學弗萊徹法律和外交學院院長埃德蒙·古里安在創(chuàng)建愛德華·梅羅·默羅公共外交中心(許婧，2012年)時首次創(chuàng)造了這個術語。默羅是美國信息管理局前局長，負責領導美國對外交流，致力于“向世界解釋美國”。據(jù)說肯尼迪總統(tǒng)委托他“向世界講述美國的故事”。加州大學公共外交研究中心①認為，PD的起源是為了對外宣傳而改變品牌。古里安提出新概念的部分原因是為了讓美國政府的海外信息傳播活動遠離具有負面意義的宣傳一詞。此外，還提出公共外交以區(qū)別于國內(nèi)公共事務——專門針對海外傳播的1948年《史密斯-蒙特法案》規(guī)定，為了防止美國人民抗議被洗腦，禁止向美國播放帶有強烈宣傳色彩的外國廣播?？梢奝D和外部宣傳是有持續(xù)關系的，甚至可以說是一回事。

根據(jù)美國學者的解釋，PD的使命是:主權國家以透明的方式與其他國家溝通，旨在告知和影響海外受眾，旨在促進自身利益，實現(xiàn)外交政策目標。PD致力于改善“信息發(fā)送”國的國家形象和聲譽，從而在“信息接收”國創(chuàng)造更廣泛的有利政策環(huán)境，因此它是國際外交活動的一個組成部分。這不是對外交流嗎？

當然，PD對外溝通的方式更隱蔽，手法也更“光明正大”。哪些活動屬于PD？根據(jù)南加州大學公共外交研究中心的解釋，學者和學生之間的教育交流項目、互訪項目、語言培訓、文化活動和文化交流、廣播電視...PD代表外交的公共和互動層面，這是全球性的，但涉及多個層面的網(wǎng)絡團體和行為者。發(fā)展伙伴關系是促進國家間相互信任和生產(chǎn)關系的關鍵機制。

隨著新的信息技術和媒體的出現(xiàn)，新的公共話題和傳播語境不斷變化，新的PD趨勢是轉型。這種轉變表現(xiàn)在新的領域:傳播學、歷史學、國際關系學、媒介學、公共關系學、區(qū)域?qū)W；概念創(chuàng)新也是一個新現(xiàn)象，比如用“品牌”和“口碑”來補充國家形象，采用“軟實力/軟實力”等一系列概念來強化戰(zhàn)略等等。目前，研究中心新開發(fā)的研究領域包括社交媒體“公共外交”、互聯(lián)網(wǎng)“公共外交”和數(shù)字媒體“公共外交”(社交媒體PD、互聯(lián)網(wǎng)PD、數(shù)字PD)。然而，“公共外交”在翻譯中已經(jīng)成為一個普遍的概念，可能有不準確的含義。

03

公共外交還是公共外交？

PD雖然不是真正的外交，但可以和外交相提并論。外交是國與國之間的外交，即官方外交，其特點是主權國家官方代表(國家領導人和外交官)之間的秘密(未公開)溝通；公共外交是一項涉及非國家代表——公眾的公共活動。

PD與傳統(tǒng)外交的區(qū)別在于公共這個詞。PD的關鍵，說白了，在于大眾的理解。公共有兩個主要含義:公共和公共，公共是指自然，公共是指對象。

就概念歧視而言，作為一種性質(zhì)，“公共”意味著“集體”和“共享”，與“私人”和“排他”相對。作為“公”，其對應的詞應該是個體和私人。應該說，外交作為國與國之間的關系，自然具有“公共”表征的屬性——傳統(tǒng)外交不是公共(國家)政治嗎？

作為一個概念，“公眾”是指普通公民，而不是國家和政府。這里，公共的對應詞應該是國家，政府。在PD中，公眾不僅是行為的主體，也是行為的客體。公眾是區(qū)分傳統(tǒng)外交和非傳統(tǒng)外交的基本要素:作為行動者，官方代表(僅限于國家領導人和外交官)和普通公民(公眾)是有區(qū)別的；作為行為，政治家之間的私下和秘密互動與利用國內(nèi)公眾面對其他國家公眾的公開透明活動是有區(qū)別的。這是PD與傳統(tǒng)外交的根本區(qū)別。

因此，按照繼承和發(fā)展的概念，傳統(tǒng)外交和非傳統(tǒng)外交(PD)都有“公共”的含義。“公眾”無法區(qū)分這兩種“外交”行為。從差異來看:政府與公眾、秘密與公開、官方儀式與非正式活動、政治與社會，關鍵的差異在于它是政府行為還是公共活動。在這里，“公眾”是決定性的概念。因此，本文認為中國的PD概念應該是“公共外交”。

“公開”一詞也是“公開”的意思。相對于“秘密外交”的傳統(tǒng)部分，說公共外交是“公開外交”也是有意義的。但是，傳統(tǒng)外交除了秘密談判外，還有公開的社會活動；但是，今天的現(xiàn)代外交還有一個不為人知的一面(即胡錫進等人“不知道”、“永遠不知道”的“情況”)。因此，“開放”不足以代表新時代的特征和“外交”的新品種。另外，“開放外交”并不意味著公民參與的“外交”，而公眾參與的“外交”必然意味著信息等方面的開放。用民眾的“公開外交”來定義PD是不合適的，凸顯了官方“秘密外交”的存在。

“公共外交”的特點是:公開透明、面向社會、公眾參與、塑造國際形象和建立國家聲譽——所有這些都與信息相關并以信息為基礎。于是，透過概念的迷霧，我們回到了“國際傳播(國際宣傳)”這個老話題。

04

傳播:外交還是外事？

概念也是文字。倡導和強調(diào)PD對“公共外交”的定義是為了表明我們所有的對外交流活動都應該以公眾為基礎。動員國內(nèi)公眾，面向國外公眾，不一定是傳統(tǒng)外交活動的主要目標，但的確是“公共外交”的基本目標，也是對外交往的根本任務。

引入的概念是一種修辭，也是一種話語。話語是原意與表達的戰(zhàn)略性分離，是言語的技巧性表達，尤其是目的的法律包裝。比如“公共外交”的支持者的初衷，就是為美國的“國際宣傳”找到一個可以接受的概念。

作為現(xiàn)代化進程中的后來者，中國愿意引進概念。但是，使用話語的初衷是為了智勝對手，而不是陷入困惑。實際情況往往是——對話語的誤解和說話人的愚蠢常常把自己搞糊涂了。比如媒體大張旗鼓宣傳“軟實力”時，說話人認為削弱了概念的攻擊性；事實上，當他們認為漢語中的“軟實力”一詞使用安全時，交際者正在制造中國正在稱霸的印象——因為外國公眾是根據(jù)“軟控制”和“柔性力量”的本意來理解英語軟實力的。作為美國國際傳播學者約瑟夫·奈綜合的一句話，軟實力有兩層含義:“軟實力”(應用的效果)和“軟實力”(既定的資源)。當使用“國際社會”一詞時，其含義是不同的。區(qū)別在于話語——在美國使用時，是一種有效的策略，沒有褒義；用在中國，是一種模糊的指責。然而，概念的翻譯，尤其是進口話語的使用，不在于自己的解釋，而在于別人的理解。從事國際交流不能馬虎。

回到本文開頭引用的例子，或許《論文》評論員的觀點值得關注。在提到美國前國務卿希拉里·克林頓強調(diào)在美國外交中充分利用“公民權力”后，評論指出，中國外交的“社會化”轉型任重道遠。用傳統(tǒng)外交的理念看對外宣傳，會擔心對外交流不符合外交“口徑”；如果對外交流受制于“外交”紀律，就很難充分發(fā)揮交流的潛力。所以要分清“外交”和“對外宣傳”的區(qū)別(哪怕打著“公共外交”的旗號)，充分發(fā)揮媒體在一個既有聯(lián)系又有距離的空中的獨特作用。

從事對外傳播理論探討的傳播學者有必要借鑒外交、國際政治和國際關系領域的研究經(jīng)驗和理論思維。但與此同時，學者們更應該關注和強調(diào)自己領域的理論和實踐創(chuàng)新，比如國際傳播(包括對外宣傳)、媒體研究，這才是我們生活的地方。

本文是國家社會科學基金重大項目“中國文化海外傳播創(chuàng)新研究”(項目批準號:)的階段性研究成果。:14ZDA056)。

給…作注解

①南加州大學公共外交研究中心(http://uscplicdiplomacy . org/publications/publications-CPD-perspectives-public-diplomacy)目前是研究公共外交的前沿陣地。

②http://uscpublicdiplomacy.org/page/what-pd

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本文為縮略版，原文發(fā)表于2016年第二期《全球媒體雜志》。

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希望學術界能欣賞，共同幫助國內(nèi)的新聞傳播學研究。