1990年，當(dāng)年的「體操王子」成立了一個(gè)體育用品品牌，并以自己的名字命名。

彈指一揮間30年過(guò)去，李寧已經(jīng)從王子變成了「大叔」，這個(gè)品牌也幾經(jīng)波折，成長(zhǎng)為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

2020年3月27日，李寧公司發(fā)布了2019年的年度財(cái)報(bào)，在公布亮眼數(shù)據(jù)的同時(shí)，給時(shí)代交出了一份全新的答卷。

2020年，57歲的李寧頭發(fā)已花白，這位當(dāng)年的「體操王子」，經(jīng)歷了過(guò)賽場(chǎng)上的大起大落，既有三奪奧運(yùn)金牌的無(wú)上榮光，也有失誤之后被讀者寄刀片的時(shí)刻，可謂是跌宕起伏。

而他一手創(chuàng)立的公司，也在今年正式步入了第30個(gè)年頭。

俗話說(shuō)，三十而立。對(duì)于「而立之年」的李寧公司來(lái)說(shuō)，過(guò)去30年同樣是一段艱辛而跌宕的旅途。

從早年間的白手起家，到2008年北京奧運(yùn)后反超阿迪的一飛沖天登上頭把交椅，再到此后迅速跌落被安踏超越，再到李寧回歸之后公司重新崛起，并在近年依靠國(guó)潮卷土重來(lái)......這30年有高潮與低谷，堪稱最佳中國(guó)體育商業(yè)故事。

2020年3月27日，李寧的2019年度財(cái)報(bào)，姍姍來(lái)遲，成為國(guó)產(chǎn)四大品牌了公布的最后一家。這份特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的財(cái)報(bào)，究竟都透露了哪些信息呢？

三十而立，李寧交出高分答卷

北京時(shí)間3月27日，距離李寧簽約人氣歌手華晨宇，剛剛過(guò)去了29天。

焦急等待財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，筆者隨手在微博上搜索李寧，最多的內(nèi)容，都是與華晨宇有關(guān)的。讓人不禁感慨「什么是流量明星啊」！再來(lái)上一個(gè)戰(zhàn)術(shù)后仰。

與此同時(shí)，順利走上了「國(guó)潮」路線的李寧，在持續(xù)發(fā)展「單品牌、多品類(lèi)、多渠道」的同時(shí)，也交出了一份驚艷的2019年的財(cái)報(bào)，一如華晨宇的歌曲。

今天，李寧集團(tuán)發(fā)布的2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，截至2019年底，全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)32%至人民幣138.7億元。期內(nèi)凈利潤(rùn)則翻一番，同比增長(zhǎng)110%至14.99億元。 扣除一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后，凈利同比增長(zhǎng)77%至12.66億元，以上兩個(gè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

與此同時(shí)，李寧毛利率擴(kuò)張1個(gè)百分點(diǎn)至49.1%。體現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)效率的凈利率從去年同期的6.8%提高至10.8%，扣除一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的損益后，凈利率為9.1%。

每股盈利人民幣61.94分，董事會(huì)建議，派發(fā)末期股息每股普通股15.47分。

李寧財(cái)報(bào)分析，其增幅主要由于隨著品牌認(rèn)同度的提升，集團(tuán)給予特許經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)貨折扣有所提高，自營(yíng)渠道新舊品的銷(xiāo)售折扣有所改善，同時(shí)吊牌成本比進(jìn)一步優(yōu)化。

更多財(cái)報(bào)信息還有：截至2019年底，中國(guó)地區(qū)李寧銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6449個(gè)，較前年同期凈增加105個(gè)。其中，零售業(yè)務(wù)凈減少214個(gè)，批發(fā)業(yè)務(wù)凈增加319個(gè)。童裝品牌李寧YOUNG的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1101個(gè)，同比增加308個(gè)。

期內(nèi)，同店銷(xiāo)售獲得10%至20%高段增長(zhǎng)，新品線下零售流水則取得20%至30%低段增長(zhǎng)。線上方面，電子商務(wù)渠道收入同比取得約40%的增幅，占據(jù)總營(yíng)收的比例為22.5%。包括線上及線下在內(nèi)，整體零售流水取得20%至30%高段增長(zhǎng)，平均產(chǎn)品單價(jià)取得高單位數(shù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，零售終端流水獲得超過(guò)30%的增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨能力增強(qiáng)，李寧的經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)業(yè)務(wù)隨之增長(zhǎng)。

品類(lèi)方面，鞋類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比為43.7%，服裝則占據(jù)51.2%，銷(xiāo)售增速均超32%。此外，童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG穩(wěn)健增收，特許經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)。即使部分店鋪轉(zhuǎn)接經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)影響，但在同店店效和新店店效提升的推動(dòng)下，直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售收入仍獲得15%的增速。

期內(nèi)，李寧營(yíng)收高達(dá)98%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，海外收入占比1.9%。 其中，來(lái)自特許經(jīng)銷(xiāo)商的收入占比49.5%，直營(yíng)占比26.1%。

成本方面，廣告宣傳占營(yíng)收的比例繼續(xù)下滑，從去年同期的10.4%跌至9.6%。研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例，從2.2%上升至2.6%。

由于廣告宣傳和日常開(kāi)支費(fèi)用得到控制，2019年，經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入比重下降3.3個(gè)百分點(diǎn)。

期內(nèi)，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的78天降至68天，平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)和平均應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)分別減少15天和11天，為本土同行領(lǐng)先水平。

無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都是一份出色的成績(jī)單。市場(chǎng)也給予積極回應(yīng)，李寧開(kāi)盤(pán)持續(xù)著最近的良好表現(xiàn)，股價(jià)大漲。

十年一夢(mèng)，李寧歸來(lái)不易

針對(duì)這份財(cái)報(bào)，李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧總結(jié)稱：「2019年，面對(duì)體育消費(fèi)需求日益細(xì)分，我們繼續(xù)聚焦于打造及鞏固李寧式體驗(yàn)價(jià)值。通過(guò)多元化策略手段，整合線上線下平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步打通品牌與不同消費(fèi)群體的聯(lián)系，增強(qiáng)李寧品牌形象與價(jià)值。年內(nèi)，集團(tuán)主要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)一步優(yōu)化，集團(tuán)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，盈利能力繼續(xù)提升?！?/p>

其實(shí)回頭看看，如今的這句云淡風(fēng)輕，建立在過(guò)去10年的一路兇險(xiǎn)之上，但李寧和他的公司成功化險(xiǎn)為夷。

2008年北京奧運(yùn)，伴隨著李寧本人在鳥(niǎo)巢里的一飛沖天，北京奧運(yùn)會(huì)后，其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)9.7%，反超阿迪，僅次于耐克，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

想要借勢(shì)狂飆突進(jìn)的李寧公司，在隨后的2010年接連做出幾件大事：更換品牌logo，鎖定為「90后」；對(duì)標(biāo)耐克、阿迪，搶奪一線消費(fèi)人群；店鋪以超預(yù)期的方式擴(kuò)張；Lotto品牌業(yè)務(wù)開(kāi)始實(shí)施……

「時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由」，這一系列改革恰恰趕上了行業(yè)的壞時(shí)候。行業(yè)整體疲軟，坐在國(guó)內(nèi)老大位置、選擇逆勢(shì)而上的李寧首當(dāng)其沖，庫(kù)存大量積壓，新老顧客雙雙流失，其品牌重塑亦被業(yè)界稱為「教科書(shū)式的失敗案例」。

內(nèi)憂外患之中，2015年，李寧回歸并出任行政總裁的他，提出由體育裝備提供商向「互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)」提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，「一切皆有可能」的口號(hào)也隨即重啟。

李寧終于回來(lái)了！

后面的故事大家都很熟悉了，李寧集團(tuán)很快公司扭虧為盈，并從2015年開(kāi)始交出一份又一份令人驚喜的財(cái)報(bào)。

2018年2月，李寧正式亮相紐約秋冬時(shí)裝周，成為中國(guó)首家亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，「中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚」的出彩設(shè)計(jì)讓李寧吸粉無(wú)數(shù)，又掀起了一波「國(guó)潮」熱，這一次，李寧終于吸引了一批真正能夠接納這個(gè)品牌的年輕人！

此后，李寧終于拿出了18年和19年這兩份更加亮眼的財(cái)報(bào)，營(yíng)收均超過(guò)了百億。

多重打擊來(lái)臨，如何應(yīng)對(duì)？

如果用人來(lái)做比喻，30歲需要更為成熟，需要在事業(yè)上有所成功，到了成家立業(yè)的年紀(jì)。

不過(guò)，這一次，找來(lái)了新領(lǐng)軍人錢(qián)煒的李寧，卻遇到了非常兇險(xiǎn)的外部局面。

2019是無(wú)比美好的一年，多家品牌都交出了亮眼的成績(jī)單，但與之相比，2020年真的是太難了。疫情讓門(mén)店的客流大幅度下降，石油價(jià)格暴跌導(dǎo)致的股市異動(dòng)讓股價(jià)下跌，而被推遲的奧運(yùn)會(huì)，又讓企業(yè)都少了一個(gè)宣傳體育的絕佳窗口。在這種情況下，每個(gè)品牌都需要找到更好的生存方式。

從耐克到安踏，都在財(cái)報(bào)中展示了疫情的影響，以及后續(xù)的措施。但即便如此，也提前預(yù)警了下一季度財(cái)報(bào)中可能會(huì)出現(xiàn)的下滑。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，也有著同樣的難題。

一方面，李寧的運(yùn)營(yíng)資金狀況持續(xù)顯著改善，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增加110%至35.03億元。營(yíng)收上升32%的同時(shí)，平均運(yùn)營(yíng)資金下降16%，現(xiàn)金循環(huán)周期從去年同期的40天縮短至26天。這樣的現(xiàn)金儲(chǔ)備，可以幫助他們度過(guò)難關(guān)。

另一方面，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，他們一直以來(lái)的布局，將會(huì)幫助他們更好地繞過(guò)「體育空白」這一難題。

在體育賽事停擺，更多的轉(zhuǎn)向線上之時(shí)，李寧卻早已完成他們的電競(jìng)布局。李寧先是與EDG、QGHappy的合作深入人心，后來(lái)在關(guān)聯(lián)公司非凡中國(guó)完成收購(gòu)之后，李寧還冠名了李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部，完成了電競(jìng)戰(zhàn)略卡位。

而他們一直主打的「國(guó)潮」也早已深入人心，不光早已經(jīng)成為各大時(shí)裝周的?？?，也吸引了越來(lái)越多年輕人的駐足。越來(lái)越多的聯(lián)名，如進(jìn)軍嘻哈界，簽下知名說(shuō)唱明星GAI，推出聯(lián)名球鞋，又如今年年初簽下新生代唱作明星華晨宇，進(jìn)一步在潮流時(shí)尚的道路上前進(jìn)著。

這一系列的動(dòng)作，都會(huì)幫助李寧?kù)柟套陨砥放菩蜗?，從而在疫情里持續(xù)自己的良好表現(xiàn)。

當(dāng)然，如今海內(nèi)外各家品牌都已經(jīng)意識(shí)到了年輕人的重要性，均開(kāi)始了在潮流運(yùn)動(dòng)方面的軍備競(jìng)賽。這場(chǎng)與年輕有關(guān)的戰(zhàn)役，還會(huì)持續(xù)下去，也給了30歲李寧更多的挑戰(zhàn)。

而談及疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，李寧分析，他相信疫情之后人們將更加關(guān)注體育鍛煉及體魄強(qiáng)健，行業(yè)潛力仍待釋放，對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍然保持充足的信心。

對(duì)于三十而立卻返老還童的李寧集團(tuán)來(lái)說(shuō) ，守城不再是唯一追求，接下來(lái)，如何做出更好的銷(xiāo)售，在疫情里穩(wěn)住自己的舵，拿出更出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，持續(xù)給國(guó)內(nèi)安踏和國(guó)際耐克以新的壓力，才是他們的全新課題。

關(guān)于未來(lái)，李寧表示，將踏實(shí)走好每一步，將主要資源投入到運(yùn)動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)和科技研發(fā)中，積極尋找并開(kāi)拓更多業(yè)務(wù)發(fā)展空間。他還特意提到，相信錢(qián)煒加入任集團(tuán)聯(lián)席行政總裁職務(wù)，將會(huì)為集團(tuán)增添更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。

站在三十而立的大門(mén)前，掌門(mén)人李寧終于可以長(zhǎng)出一口氣了——在他的力挽狂瀾之下，中國(guó)李寧終于穿過(guò)了鳥(niǎo)巢巔峰之后那段幽暗歲月，再次回到了世界舞臺(tái)的中央。 等待他們的，是百年老字號(hào)品牌的夢(mèng)想，是一片屬于年輕人的廣闊未來(lái)。

文：郭 陽(yáng)